“十一五”旅游经济新看点

摄影 王兴国

进入21世纪以来，全球的旅游市场格局发生着日新月异的变化，亚太地区后来居上，如今跃居世界第二；欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势已经确立。东方成为全球旅游发展的亮点，东亚逐渐成为世界旅游市场的增长主体，而东亚的旅游经济领军者则是中国。中国旅游经济发展也成为“十一五”发展经济建设、构筑和谐社会的重要话题。中国旅游市场规模已居世界第三，亚洲第一；旅游产业被确定为新经济增长的支柱产业和龙头产业；产业规模迅速扩大，市场的需求也随着人们的经济收入增加和生活水平的提高而扩大。

旅游业已成为中国经济新的增长点，也是中国第三产业的主要市场，中国已有24个省、直辖市、自治区将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。

旅游大国的迅速崛起

出境游是中国旅游发展的高峰。高速发展的中国旅游业，客源流向由早期的新加坡、马来西亚、泰国周边地区向欧美等经济发达地区扩散。中国国家旅游局局长邵琪伟对记者说：“目前，中国的出境旅游规模已经大大超过原亚太地区第一位的日本，成为全球客源市场中的朝阳地带，发展前景正为世界各国看好。据统计，截至2005年年底，中国公民出境旅游的国家和地区已达117个。世界旅游组织预测，到2020年中国出境人次将达到1亿人次。

中国旅游业的发展虽然起步较晚，但发展速度举世瞩目。改革开放前，旅游业以外事接待为主，到1978年转换机制，发展成产业型旅游企业。1984年中央提出国家、地方、部门、集体、个人一齐上，自力更生与利用外资相结合的旅游建设方针，揭开了全方位发展旅游产业的序幕。1986年,国务院决定将旅游业纳入国民经济与社会发展计划，正式确立了其在国民经济中的地位。1992年，中央明确提出旅游业是第三产业中的重点产业之后，出台《关于制定经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要的建议》，旅游业被列为第三产业中积极发展的新兴产业序列中的第一位。1998年,中央经济工作会议提出旅游业作为国民经济新的增长点。此后，国家计委把旅游项目列入国债项目，铁路部门及时开行了数百列旅游专列。中央和国务院的支持为旅游业发展打下了坚实的基础。

随着经济的发展和人民生活水平的进一步提高，公休闲暇的时间增多，带薪假期的普遍实行，旅游条件的改观，国际旅游业的深入开展对国内旅游业的影响，人民的旅游热情会进一步焕发，预计本世纪我国国内旅游业的发展趋势是：国内旅游市场前景广阔，需求潜力大，将维持高速、稳定的增长局面，由发展速度型向高服务质量及效益型过渡。国内旅游业是为国内旅游者服务的相关行业，它关系到国内游客的旅行方式、膳宿供应设施和其它各种事物。改革开放以来，我国旅游业发展迅速，但比较而言，国内旅游业发展的广度和深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。

可以说，我国的旅游业借改革开放的东风，持续快速发展。

20多年来，中国旅游业从无到有，从小到大，产业规模不断扩张，成为国民经济中发展速度最快的产业之一。以假日经济为标志，旅游进入了大众化消费的新阶段。每年的3个“黄金周”已成为中国特色旅游产业。2005年的“五一”黄金周，国内旅游人数比2004年同期增长60%；实现旅游收入467亿元人民币，比2004年同期增长20%，人均消费达385元。中国旅游业的快速发展，既为中国经济发展和社会繁荣做出了贡献，也为世界旅游业带来了惊喜和期盼。中国旅游业的发展模式和经验，越来越具有全球价值。

中国旅游业的发展速度世界第一

2005年，中国已成为世界上最安全的旅游目的地，入境人数一路攀升，创汇269.82亿美元，比2004年增长20.13亿美元。中国旅游业的发展举世瞩目！

国家旅游局制定的“十一五”期间的旅游产业发展规划基本思路是：到2020年，中国海外旅游人数将超过21000万人次，旅游外汇收入580亿美元以上。国内旅游将达到29亿人次以上，旅游收入将达20400亿元人民币以上。旅游业总产将达到2.5万亿元人民币以上，相当于国内生产总值的比重将提高到8%左右。国内外学者一致看好中国旅游业的发展前景，中国将成为世界旅游强国。包括世界旅游组织在内的权威性组织均认定，2020年，中国将成为全球旅游市场中的第一目的地国家。世界旅游理事会预测，到2020年，中国旅游业总产值将占国内生产总值的8.64%，旅游消费将占总消费的6.79%，旅游投资将占投资总额的8.61%，接近世界平均水平。

旅游景区的资本壁垒

旅游景区的市场竞争状态既与市场进入壁垒、市场集中度和景区产品差异化相联系，也与市场容量的大小相联系。在市场容量一定的条件下，市场进入壁垒越高，市场集中度越高，景区产品差异程度越小，市场竞争程度就越高。

目前，国内景区的市场进入壁垒主要由资本投入量来决定。否则，政策和制度对景区的市场进入不会产生太大的市场壁垒。总体看来，景区市场进入壁垒是较低的。由于景区业是个资本密集型的产业，资本的先期投入较大，后期经营和运行成本随着市场竞争越来越高，加之景区资产专业性较强，所以，景区的市场退出壁垒也就越高。

旅游与经济的良性互动

全面建设小康社会，意味着中国到2020年将基本实现工业化，国土资源综合整治和生态保护建设达到新的水平；农业现代化和农村的城镇化进程已初步形成，西部大开发战略也取得突破性进展;第三产业在国民经济中的比重大大提高，将从各方面促进旅游业的发展，并与地方经济形成良性互动，共同发展。

打造旅游品牌突出魅力中国

地方特色与文化内涵是塑造旅游品牌的前提

旅游景区作为旅游者的旅游目的地关键是旅游客体，即旅游景点的特点与功能是使旅游者在旅游目的地能否停留的关键，旅游景点如何承担旅游者所需的观光、度假、休闲、服务等项的需要，这就决定了旅游景区的地域性和服务性及品牌性。

从市场经济角度上看，旅游业与其他旅游行业相比，旅游景区的竞争力不仅取决于景区自身拥有的资源及景区所处的地理环境，更重要的是各种历史文化资源、山川河流与海滩等景区的知名度。所以旅游业与其他产业一样，最重要的是打出自己的品牌。

从经济发展规律和世界旅游发展过程来看，景区市场集中提高将是发展的必然。打造品牌应该从多方面考虑，如从人力资源管理、运营和信息技术、消费者与营销、产业规模和产业结构、高质量的服务和有吸引力的产品以及设施等诸多方面来体现旅游产品的品牌。更重要的是，旅游品牌要形成自己独特的文化内涵，以深厚的文化底蕴来烘托品牌的特色。

以著名景点华门为例，华门，有开启华夏文明之门之意。它体现着五千多年的中国文化。尧建都临汾，“尧都”因此而得名。尧也被后世尊为文明始祖。华门是为纪念上古三圣缔造中国、开启文明之功，展现中华民族历史的渊源。由于它代表和体现的是中国古老的历史文化，堪称文化上的“中国第一门”。

又如临汾市尧都旅游区，尧都区区长宿青平对记者说：“要想搞活临汾市区的经济和商贸旅游应放在主导产业的地位。立足于尧庙悠久的历史文化资源，把旅游业作为尧都经济结构调整的主导产业，把旅游业作为带动第三产业的先导产业，把旅游作为弘扬根祖文化、传承华夏文明的文化产业。这是我们搞活经济的战略思想。由文化向旅游转变，通过改善内外部环境，使尧庙由一个文化保护单位变为旅游景区，由旅游产业向品牌转变，通过创建华门，延伸华夏文明，树立新的旅游品牌形象。由于品牌向产业转变，通过品牌效应全面开发尧庙旅游景区，被全国旅游景区质量评定委员会组织评定为国家4A级旅游景区。

再如，闻名中外的黄河壶口，海拔458米，以黄河河心为界（陕西省宣川），总面积60平方公里，青板（石灰石）接连，形成大面积水平面，直至壶口形成落差达10丈的瀑布。因为壶口瀑布，至今留有唐代著名诗人李白哙炙人口的“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的佳句。千百年来，这里游人络绎不绝，流连忘返。

得天独厚的旅游资源

中国国土广袤、山川秀美、历史悠久、文化璀璨、民族众多，漫长的历史和辽阔的国土形成了无比丰厚的旅游资源。我国的自然类和人文类的旅游资源居世界第一位，已经超过美国、西班牙、法国等旅游强国。我国旅游资源丰富，文化悠久。比如桂林的山水、苏州的园林、敦煌的石窟等数不胜数。据研究表明，目前，中国已拥有15000多处旅游景区（点），涵盖了自然景观、历史文化，其中被列入《世界遗产名录》的有28个，国家重点风景名胜区151个，国家地质公园44个，国家自然保护区197个，国家森林公园439个，国家历史文化名城99个，国家4A级旅游区（点）360个，中国优秀旅游城市137个，还有1269个国家级重点文物保护单位，各类博物馆2000余座。各具特色的风土人情、多姿多彩的城市风光，雄伟壮观的建设工程等等、为旅游业的发展提供了得天独厚的条件和资源。资源是中国的特色，通过特色打造中国的独家品牌是我们义不容辞的责任。

旅游促进社会繁荣

旅游业的发展给社会带来繁荣

旅游属于国民经济中的第三产业,加快发展旅游业,可以有效地推进我国的工业发展,扩大就业的领域和就业人数，保证社会安定。除此之外,还可以提高人民的生活水平,改善生活质量。可见旅游业对经济的发展是多么的重要。

旅游资源的开发与利用也带动了当地的经济发展。旅游业刺激着国民经济的飞跃,特别是交通运输业的发展。据调查，旅游运输占运输总人数的三分之一。由此可见，旅游业对推动运输业的发展有着重要的意义。旅游业对工艺制造业、轻工业的发展也起着最重大的意义。在经济收入调查问卷中，游客买工艺纪念品的人数占调查人数比例的98%。我国作为四大文明古国之一，只要充分利用这些旅游资源，大力发展旅游业，就能使我国的国民经济发展更为迅速。

旅游产业具有率先实现对外开放的优势

旅游经济本身是一种开放型经济，一个地区独特的旅游产品可以吸引大量的游客前来观光游览，从而使旅游业一步成为对外开放的外向型产业，这不像其它产业发展外向型经济那样需要较长的整体水平提高的过程。旅游产业总体上看不是高技术产业，对人才、技术的要求也低于其它高创汇产业，只要其旅游产品具有特色，对外知名度高,吸引力强,竞争力就强，就可能使其快速发展，在发展过程中在提高促进整体水平。另一方面，旅游业的发展自身也需要对外开放。旅游业的发展等于向外国人打开了一个了解中国的窗口，也就是比较全面地展示该地区的面貌,使人对该地区全面的了解，同时为旅游地区的新兴产业提供良好的学习与借鉴的机会，有力地解决了进不来、出不去等问题，对旅游企业的发展也起了到积极的作用。

在我国国民经济中，旅游企业率先走向国际市场，引进外资、人才和境外先进的经营方式实现了与国际惯例提前接轨，对发展旅游、改善旅游景区的生态环境、提高旅游地区的整体形象是有好处的。

旅游产业拉动国民经济

新时期的中国旅游业

在中国经济处于从计划经济向市场经济过渡时，由初级市场经济向更高级市场经济转型过程中，从国民经济发展的宏观环境来看，加入世界贸易组织使中国经济面临经济全球化的挑战和机遇。在这一背景下的经济改革和对外开放使各个产业的发展具有着更新的内容和形式，同时对产业的发展提出了更高的要求。随着个体受到更多的重视和在消费者的爱好中旅游被放在更重要的位置上，度假旅游、专项旅游、个性化旅游等旅游产品将是发展的趋势。

由于国民经济持续快速健康发展推动旅游业再上新台阶，21世纪前10年，我国国民经济年均增长速度仍将保持在7%以上，综合国力将进一步提高。经济体制改革的深化，对外开放的发展，经济社会的全面进步，产业结构的调整，都将推动旅游业的发展。

旅游业是一个产业关联度比较大的产业，有利于带动相关产业的发展和经济结构的升级。旅游业是现代服务业的重要组成部分，其发展水平是衡量一个国家综合国力的基本指数，其发展状况预示了经济结构和产业结构演变的方向。按照“十五”计划的要求，服务业的增长速度要适当快于国民经济的增长速度，进一步加快发展旅游业，保持整个服务业的增长速度，提高在国民经济中的比重。旅游业作为服务业的核心产业和牵动产业应该进一步扩大产业面，拉长产业链，形成产业群。

加快发展旅游业是产业结构调整的重要方面之一。要把发展旅游业自觉地融入宏观经济结构调整，在促进其它产业结构调整中培育旅游业自身新的经济增长点。要加强旅游业与第一二产业及第三产业和其它门类的结合，大力发展工业旅游、农业旅游、科教旅游、商务旅游、会展旅游和都市旅游。如焦作市，对于一些老的工业企业，可以通过发展工业旅游安置下岗员工，提高资源的综合利用率，宣传企业产品与形象，扩大影响和增强员工的荣誉感等。对于一些原来依托森林砍伐、种植业和畜牧业的地区，自国家开始实施“天然林禁伐”、“退耕还林”和“退牧还草”措施后，经济发展需要找到新的出路，发展生态旅游是一个不错的替代选择。农村可以通过发展农业旅游，增加农民收入，提高农产品附加值，强化城乡居民的交流，开阔农民眼界等，这对解决“三农”问题起到一定的作用。旅游业发展也能为其他服务业发展提供更大的市场空间，如商贸流通、交通运输等传统服务业以及信息、金融、咨询等现代服务业。形成相对的板块旅游，是一种相对的小规模区域为主的旅游组织方式，有利于实现各个区域旅游产品的相互补充，充分根据地区旅游资源特色实现产品的差异化，减少各个地区旅游业之间争夺客源的竞争，促进我国旅游业的整体协调与发展。

结束语：

总之，旅游业已走向成熟。最近两年中，政府、业界和社会都在积极努力，构筑行业诚信，提高产品质量，关注理性消费。从政府方面看，国家和地方旅游主管部门相继出台了行业指导和推荐性的合同文本，如国家旅游局的《中国公民出国（境）旅游・消费指引》，提出了主要出境旅游目的地的“官方价格表”。北京市旅游局出台的《北京市国内旅游合同》范本，使旅游者和旅游经营者明确了自己的权利和义务，限制了长期存在的霸王条款。中央进一步强调了加快发展服务业和坚持扩大内需的政策，而旅游消费需求是处于快速增长的时期，旅游需求会促进相关服务业的发展，有利于文化产业和文化事业的发展。

今后的20年，中国居民的出境旅游必将随着中国经济的强劲增长得到更大的发展。预计到2020年，中国公民出境旅游将达1亿人次，占世界总量的6.2%，仅次于德国、日本和美国，成为世界第四大旅游客源输出国。中国公民的出境旅游必将使中国的旅游企业以国内经营为主走向国际市场，进行跨国经营，在更广阔的空间参与国际竞争。旅游产业通过自身的迅速发展来带动区域经济的跨越式飞跃。