浅论报业集团的多品牌战略

从1996年中国第一家报业集团――广州日报报业集团成立至今，中国报业集团已走过了十多年的发展历程。报业集团间的竞争成为主导当前和今后一段时期内报业市场竞争的主要力量。

报业竞争进入品牌竞争时代

报业集团的快速发展，改变了中国报业市场的竞争格局，使得报业市场的竞争由打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争上升到以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。

正如《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其著作《大媒体潮》中所作的预测那样，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。

对于报业集团来说，品牌形成以后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以产生巨大的社会效益以及持续不断的发展动力，这对报业集团的发展来说具有不可替代的意义。品牌一旦形成，就会成为人们心中一个可以识别的标志，在受众对报业集团产品进行选择时会发挥直接的作用。南方报业集团就是根据“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，用品牌衍生品牌，用品牌发展品牌，用品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌持续发展之路。

多品牌对于报业集团的意义

当今报业集团在市场上推销媒体产品可谓各出奇招，已不是一般的产品销售之战，而是争取读者和广告客户的认知度之战，是在促销中抢夺受众对报纸产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争中，要想牢固地维系受众和广告客户的忠诚度，就要在受众和广告客户心目中树立起品牌。品牌就是用户对它的忠诚度，报业集团在报业市场上推销它的各个品牌媒体，实际上就是在检测受众对报业集团的各个品牌的满意度。

因此，许多报业集团都提出了品牌战略。报业集团的品牌战略是指通过树立品牌形象和集团形象建立起自己产品在市场上的地位，使读者给予推崇认可，形成依赖感，从而达到长期占领市场的一种战略，它包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。

对于报业集团来说，一张报纸就是一个品牌，多个报纸就是多个品牌，因此，报业集团实际上实施的品牌战略是一种多品牌战略。

毋庸置疑，在当前的市场经济条件下，品牌就是报业集团的实力象征，而不再像过去那样，报业集团的实力仅仅取决于它的地位和影响。现在报业集团的实力要更多地取决于它所拥有的品牌的数量和质量，取决于它所实现的品牌价值。因此，实施多品牌战略对于报业集团的发展来说有着非常重要的意义。通过实施多品牌战略，报业集团可以实现以下主要目标。

与受众建立长期联系。报业集团的多个品牌，面对庞大的且需求日益差异的受众市场，增加了报纸品牌被读者选中的机会，而对于重复购买者来说，一般出于对已有的高知名品牌的尊重，往往会保持对原有的知名品牌的忠诚度。这样，报业集团不同的品牌，会与受众之间形成一种默契，从而长期保持着联系。

提高市场覆盖率。对于报业集团来说，单一品牌由于延伸的范围或程度总是有限的，较难覆盖整个目标市场，由此会出现空白的细分市场，而多个品牌的报纸正好可以深入这些不同的子市场，满足受众的不同需求，从而填补这些空白细分市场。报业集团也由此增加了市场占有率和市场覆盖率。

有助于保护主品牌。在竞争激烈的报业市场上，报业集团的主品牌媒体无疑是众多竞争对手瞄准的目标，而报业集团实施多品牌战略则有利于保护主品牌媒体。由于报业集团有了多个品牌媒体，就可以用报业集团的非主品牌媒体与竞争对手的主品牌媒体竞争，可以避开对手的强势和消耗对手的实力，用次主品牌媒体压住对手的非主品牌媒体，从而获得保护报业集团的主品牌的竞争优势，赢得总体上的竞争。

有助于拓展发展空间。报业集团的多品牌战略可以克服单一品牌单独培育受众市场力量单薄的弊端。品牌多了，受众选择的空间大了，报业集团培育的潜在目标读者群自然也就增加了，报业市场大了，报业集团的发展空间也就增加了。另一方面，报业集团的多品牌战略，提高了竞争者加入的门槛，限制了竞争对手的扩展机会，使报业集团有了更多的市场主动权和控制权，有利于准确把握市场机会，快速参与竞争并在竞争中取胜，从而使自己发展的空间更广阔。

提高报业集团竞争力。报业集团的多品牌战略可以实现报业结构优化，报业资源优势互补，有利于形成发行广告销售网络，降低成本，规避经营风险，从而获得规模经济效益和范围经济效益，壮大报业集团的经营实力，促进报业集团的快速发展。比如在采购原材料时，报业集团就可以获得较大的折扣，更加有效地降低报纸生产成本。同时，报业集团的多品牌战略也有助于报业集团内部各个部门之问、各个报纸品牌之间开展竞争，提高效率，从而强化报业集团的竞争力。

打造报业集团的多品牌

报业集团要进行多品牌经营，就要对报业集团的各个媒体品牌进行科学准确的定位，这是报业集团实施多品牌战略的前提。

报业集团的不同媒体的品牌定位就是要通过细分报业市场，找到媒体要服务的目标市场，并牢固地占领目标报业市场。报业品牌的定位涵盖了市场定位、理念定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位等方面，其中最重要的是市场定位和理念定位，市场定位体现了报纸的市场取向，理念定位则体现报纸的价值取向。市场定位就是要报纸品牌服务好自己最核心的那部分读者，通过让受众得到精神上愉悦和心理上的满足，给受众带来美好的品牌体验，形成受众对报业集团的各个媒体品牌的忠诚度和偏好度。准确的市场定位不但可以大大节省受众的搜寻成本，也能给报业集团带来额外的收益。理念定位就是要报业集团的各个媒体品牌塑造自己独特的价值追求，通过对社会公众的郑重承诺，获得社会公信力，从而在受众心目中建立起良好的品牌形象。

报业集团通过对不同报纸产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在报业竞争中展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。报业集团的准确品牌定位，为报纸创建品牌的差异化优势，为报业集团打造强势媒体品牌奠定了坚实的基础。

打造品牌质量和特色。有了准确的品牌定位，报业集团就要针对不同的细分市场，通过研究竞争对手的优势和劣势，确定各个媒体产品的形态、内容、风格、包装等，做到扬长避短，制造出有独特形象、有独特个性的媒体产品，来满足受众和市场的需求。

报业集团的各个媒体品牌要想获得市场竞争优势，就要向各自的目标受众提供真实、客观、丰富和导向正确的信息内容，并且要在信息的广度、深度、速度、可信度等方面超越竞争对手，要为受众更多地提供自己的独家性的信息，塑造品牌在受众心目中的公信力和对舆论的影响力。只要媒体不断创新内容、彰显个性、彰显特色、彰显优质，就会塑造出有核心竞争力的差异化的品牌。

创建版面品牌。报纸总是由一个个不同主题的版面有机组成的，不同的版面设置是报纸对不同层面受众的某种需求的迎合和满足，并赢得相应的广告效益。报业集团的各个品牌应努力去办好各个版面，办好一些特色版面，打造版面品牌，形成较大的品牌效应，从而在市场竞争中获得竞争优势。

培养名记者、名编辑。建设报业集团的各个媒体品牌，人的因素是不可忽视的。报业从业人员的素质和风格是某一媒体品牌的代表，他们的表现对于能否吸引读者的关注目光有着很重要的影响。对于报业集团的各个品牌来说，就是要注重培养一批名编辑和名记者，这些名编名记品牌，是报业集团各个媒体品牌的重要组成部分，是各个品牌重要的人才资源能力，也是构成报纸品牌的核心竞争力的重要因素之一。

打造旗帜品牌，形成合理品牌结构。旗帜品牌是报业集团的主要品牌，是集团获得持久竞争优势的重要资源来源，在报业集团中居于较高层次，发挥核心作用，因此，应该是报业集团营销投资的重点。

报业集团在打造旗帜品牌等一线品牌的同时，也不能忽视其他二三线媒体品牌的建设和发展。报业集团应将其资源能力进行科学合理的分配，构筑一个层次清晰、布局合理的品牌结构，只有这样，报业集团的各个品牌才有可能形成最大的合力，才有可能使整个报业集团的品牌影响力和品牌效益达到最大化。

建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的报业市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。

对于报业集团来说，建立有效的品牌管理机制，对报业集团的众多品牌进行系统管理、协调发展，不但可以形成报业集团和谐统一的品牌体系，而且还能够避免各自为政和相互牵制的磨蚀，是实现报业集团品牌运营科学化和报业集团发展战略的有效途径。