浅论电视媒体的品牌战略

【摘要】伴随国内电视产业化步伐的加快,电视频道数目的增加,电视市场的竞争也日益激烈。电视媒体品牌化将成为我国电视业发展的趋势,本文从品牌塑造、品牌经营、品牌维护三个方面对电视媒体的品牌战略进行探讨。

【关键词】电视媒体 品牌塑造 品牌经营 品牌维护

一、品牌塑造

随着经济全球化的发展,国际品牌将触角延伸到全球市场,一个品牌消费与品牌竞争的时代悄然来临!媒体品牌意识的逐渐觉醒已成为推动当代我国电视媒体变革的新力量。

1、打造品牌的必要性

回顾我国电视发展的历程,电视节目经历了从无到有,从少到多的过程,现在正在发生从单纯追求节目数量到数量与质量齐头并进的转变,争创品牌已成为当代电视改革的重点和目标。电视媒体品牌化有利于电视资源配置,减少浪费;有利于强化节目质量管理,提高传播效果和社会效益;有利于增强市场竞争力,取得最佳经济效益。同时,由于我国媒介市场选择机制的初步形成和完善;国家对品牌战略的大力支持;电视台在人才、资金、技术方面的积累;国内外创建品牌节目的实践和探索等有利因素和条件使中国电视媒体的品牌发展具有现实的可行性。

2、如何塑造品牌

当今电视媒体已经进入品牌竞争时代,频道品牌的塑造是激烈市场竞争中制胜的法宝之一。然而我国的电视媒体品牌塑造的重点却尚未从栏目品牌向频道品牌提升,在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性。塑造媒介品牌,首先要打造频道形象,这就需要建立频道识别系统,包括:台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。例如凤凰卫视的频道形象就十分抢眼,它大胆地运用金色,鲜明富丽,具有很高的识别度,同时有浓郁的中国味,与它的定位和呼号 “开创新视野,创新文化”相契合。

电视媒体品牌的另一个重要特点是:主持人、记者,他们既是电视产品的制造者,又是传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的体现者和品牌内涵的诠释者。总之,在竞争白热化的情况下,电视媒体应把频道品牌塑造放在立台形象的高度考虑,充分开发频道品牌的内涵,借助多种媒体,互相配合,形成协同效应。

二、品牌经营

良好的品牌形象,是通过优质的产品和高质量的服务来体现。电视媒体走品牌战略,科学确立经营策略,逐渐从产品时代向品牌时代过渡。

1、重视节目质量

节目质量是品牌竞争的关键点。随着我国电视事业的快速发展,各电视台经济实力逐步增强,节目质量都有了明显的提高,同时节目的文化内涵,主持人的思想深度和应变能力也都有了提高,如中央电视台率先开办的电视新闻杂志节目《东方时空》,深受观众喜爱;新闻评论类节目《焦点访谈》充满思辨色彩,取得了良好的效果,由于节目质量的提高,电视台更好地发挥了“喉舌”作用,节目内容更加贴近百姓、贴近生活、贴近现实,观众也更乐于接受。

2、全方位的包装

1)包装。电视节目的包装是节目的外在形式,节目内容决定形式,形式反作用于内容。电视节目的包装是根据节目内容和特点,采用新颖的形式,对电视节目进行介绍和宣传。如果没有好的包装,再好的内容在受众前也会黯然失色。

2)台标。台标是识别频道的标志,具有很强的象征性、艺术性和装饰性,有长期使用和反复使用的特点。如美国国家地理频道的标识它是一个黄色的小方框,荧屏上方的小方框永远不变,但小方框里的东西不断变化,具有一定的文化意义;凤凰卫视的台标设计是当空起舞的“金凤凰“形象,表现了凤凰卫视活泼明快的风格,渲染了频道整体感,提高了知名度。

3)主持人明星化。电视品牌的树立,主持人是核心、是关键。其主要的手段有:1、让主持人频频曝光,拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片,让主持人频频出现在各种媒体上。2、量身定造适合其个性、风格、特长的栏目,让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。如CNN为了保证自己在和老对手FOX新闻频道的血战中立于不败之地,将年过七旬的拉里?金的合同延长,并每年付给他700万美元。和国外相比,国内的主持人整体年轻化,以湖南卫视为例,其主要以俊男靓女吸引观众的眼球,福建东南台、安徽卫视、浙江卫视等也纷纷仿效,打造出一只自己的主持人梦之队。

4)栏目名称。频道是由众多栏目组成,栏目名称不仅应贴切、生动、吸引人,还要以整个频道为根基,栏目名称也是整体包装的一部分,凤凰卫视栏目取名大多有生动、形象、鲜明的特点。时事新闻类的《凤凰早班车》、访谈类的《一点谈》、生活咨询类的《完全时尚手册》等,在贴切内容的基础上力求形象生动,从而增强了节目的吸引力。

3、塑造个性

品牌个性是品牌独特的气质和特点,没有鲜明的品牌个性就谈不上打造强势品牌。

据统计,中国现在大约有2000多家电视台,但同质化的现象十分严重,如90年代《焦点访谈》、《新闻调查》等节目兴起后,各台《焦点一刻》、《记者观察》等深度新闻节目全国遍地开花。国外的一些品牌节目已走个性化之路,如作为美国广播公司推出的名牌早间节目《早安,美国》,从严格意义上说它并不是新闻节目,而是新闻同娱乐性的混合体,其轻快明朗、活泼生动的风格深受观众欢迎。近年来,国内电视也越来越意识到个性对品牌的重要性,继湖南卫视打出“娱乐立台”的定位后,各省级电视台也纷纷开始了自己的个性化之路,江苏卫视启动“情感特色频道”,广东卫视打造凸显财富特色的频道,重庆卫视打出“公信频道”的旗号。可见,充满个性的节目,成为观众认知电视品牌的标识,是品牌成熟的表现。

三、品牌维护

品牌的创建不是一蹴而就的,在激烈的竞争中,推出品牌节目固然重要,但更重要的是维护节目品牌,使品牌形象深入人心,使节目的影响力不断扩大。

1、创新是品牌发展的原动力

随着我国电视市场竞争的白热化,许多电视台不断变换自己的“面孔”,以期赢得受众。许多优秀品牌节目的成功源于其独特的创意,如《凤凰早班车》主持人陈鲁豫在电视上说新闻,这种播报方式轻松活泼,获得电视观众的喜爱。独特创意源于受众心理的调查和挖掘。随着时代变化,受众的组成会发生变化,受众的观念也要发生变化,品牌也应随着受众的需求变化作出相应的调整。只有不断创新,才能保持品牌生命力。

2、注重节目结构和内容的延续性

品牌的建立是一个动态过程。以电视节目的改版创新来强化品牌形象,特别要注意节目结构和内容的延续性。2000年11月《东方时空》对节目标识、播出时间、节目设置、主持人等都做了较大的改动,没有了过去的风格,节目播出后许多老观众无法适应,对节目的改版提出意见,一时间,《东方时空》多年在受众群中建立起来的品牌形象受到影响。可见,当媒体发展到一定程度,坚守与开拓同等重要,只有处理好创新与稳定的关系,注意节目结构和内容的延续性才能维持品牌的持久发展。

3、加强对品牌的管理

品牌作为电视台的无形资产,必须加强管理,才能保值或增值。湖南卫视在这方面做得比较成功。以2005年举办的“超级女声”为例,该手各地媒体扩大品牌影响力。在活动的举办上,选择与当地电视媒体进行合作。这对湖南卫视而言,一方面减少前期投入的成本,另一方面还可以借助与地方频道,扩大在当地的知名度。同时品牌之间强强联手。如2005“超女”的冠名单位是蒙牛集团。而蒙牛集团利用自己在全国内的渠道优势,使“超女”品牌的知名度扩大,并使湖南卫视的品牌因“超女”的成功保持了其娱乐节目在国内的重要地位。■

参考文献

①张云、方世彤:《电视品牌战》广州:广东经济出版社,2004

②张鲁闽、陈桂林:《集团化:城市电视新闻的对策》北京:北京广播学院出版社,2002

③叶子,《现代电视新闻学》北京:中国广播电视出版社,2005

④欧阳国忠:《中国媒体大转折》北京:团结出版社,2003

⑤李晓枫、柯柏龄:《电视传播管理实务》北京:新华出版社,2001

⑥石长顺:《当代电视实务教程》上海:复旦大学出版社,2005

(作者单位:宣城广电总台)

责编:姚少宝