新技术传播:积极寻索 适度运用等

九十年代以来，以数字技术为主，科技的进步使得媒体发生了爆炸性的变化，以互联网为起点，IP电视、有线数字电视、WAP、3G等新传播技术陆续产生。

对于新技术下产生的新媒体，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授用了三个“无限”来概括其特点，即：生产是无限的，传输是无限的，需求也是无限的。

首先从生产上看，过去人们看到的媒体很有限，现在则非常多，以电视为例，过去是有限的几个频道，现在则是几十个频道到上百个频道，播放内容上也极其丰富。

从传输上看，新技术下的媒体传播不限于过去的单向传播，而增加了双向、互动式的传播，新媒体不只是从一对多到一对一，最重要的是所有人可以向所有人传播的，而且传输成本越来越低，速度也越来越快，这对广告主来说是前所未有的信息爆炸、媒介爆炸。

从市场需求来看，已经没有从前那样需求相似的庞大群体，受众需求越来越细化，也越来越丰富多样、曾出不穷。

以积极开放的态度面对新技术媒体

媒体的沟通传播手段发生了巨大的变化，广告主会面临几个问题，第一就是如何看待新老媒体的更替。黄升民认为，首先新旧媒体交替是一个长期缓慢的过程，传统媒体不会轻易消亡。虽然在新媒体冲击下，传统媒体的传播效果的确会受到影响，但传统媒体还有其使用价值，其自身也在调整、适应环境，向新媒体靠拢。一对多的传播方式也不会一下子改变，传统媒体有受众接受习惯、接受成本、商业模式等多方面优势，仍有很高的广告投放价值。

广告主面对的第二个问题就是如何面对新媒体。黄升民对此表示，广告主首先要以积极开放的心态去面对新媒体，可以去积极尝试新媒体。虽然新媒体的商业模式并不十分成熟，效果监测也没有定型，的确会存在种种问题。但广告主只有通过试验性投放，从中找出适合自身的规律，才能保证今后发挥新媒体作用，如果等到新媒体成熟后才去采用，那就太保守，也容易失去机会。

目标受众是否吻合为根本考量标准

对于广告主在选择新技术传播时，应该如何看待其传播价值，黄升民提出了几点考量标准。

首先无论新老媒体，其是否覆盖广告主的目标受众是最基本的考量标准，所以广告主要根据目标消费群的特点来决定是否试用新媒体。

第二要看广告主的产品特性与新媒体是否吻和，广告创意施用于新媒体是否适和。

第三，虽然新媒体大多存在对广告效果难以监测的问题，但广告主对此也应该有一定重视。对于数字电视、手机电视来说，其效果评估很完整，不存在问题，但对于一些互联网广告的效果评估，则不是那么完整，这时就要将监测作为参考性的标准，多种因素组合起来去考量。

第四要判断新技术媒体处于什么阶段，是填补了市场空缺、真正有社会影响力的媒体，还是一个团队建设已经成熟的媒体，还是处在圈地圈钱的或者炒作概念的时候，以此来判断是否跟进采用。

运用新技术媒体需理智适度

任何新技术都是两面的，黄升民提醒到，在广告主利用新技术媒体上，还有一些要忌讳的问题。首先，不能够一听到新媒体就头脑发热，被新媒体的宣传所打动，失去了理智判断。

第二，虽然广告主要有积极的态度，但是在分配广告资源的时候不能采取赌博式的态度，都押宝在新媒体上，希望一注下去全解决问题，这是不现实的。应该是边做边看，逐步增加投入，逐步建立评估体系。

第三新旧媒体的并存是平衡生存的过程，在投放上的平衡也很重要，不能因为投入了新媒体，就把传统媒体和广告创意都抛去。

2007年：新技术背景下的营销形式展望

蒋荣华

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”除了衡量广告效果之外，当前许多网络广告“硬推”式和“狂轰乱炸”式的宣传模式更值得反思。精准营销、互动式营销成为2006年网络营销的关键词，并以此为特征的新营销形式渐渐浮出水面：展望2007年，新技术背景下的web2.0、视频广告以及网络游戏广告将深入发展，或将成为广告投放的新宠。

Web2.0营销：摸索中前进

Web2.0成为2006年互联网界的最热门关键词。无论是博客、社区、搜索、视频、电子杂志等等各种新老媒体，纷纷将自身贴上了web2.0的标签。从网络营销角度而言，web2.0的核心价值在于其互动性；其与传统Web1.0时代的网络营销相比，在营销模式、营销受众、价值导向、传播方式等各个方面都有了新的突破。如社区类网站展开的社群营销，基于圈子、人脉、六度空间概念，通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园；博客类网站推行的体验互动营销，通过影响用户消费者的感官感受的文章，让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势；还有垂直类网站提供的定向营销，通过对用户背景等受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播。上述模式都突破了传统网络广告的单一营销方式，并在营销成本、营销效果上更具优越性。

以web2.0营销为载体，服务于年轻人瞄准潜在白领的新兴门户也2006年呼之欲出。通过web2.0互动营销对年青用户的高效传播有利提升了广告的营销价值，但是由于目标用户群的覆盖范围有限，在短期内的消费能力不足，在一定程度上影响了该类网站的发展。目前，web2.0乳臭未干，“挑战传统门户”为时尚早；但从长远来看，web2.0营销会是希望之星。

视频广告：或成新宠

2006年10月10日，Google以价值16.5亿美元的股票收购互联网视频共享网站YOUTUBE，此举引发了国内视频网站的发展浪潮，大小企业数量达到几百家。视频网站的兴起也带动了包括视频广告在内的富媒体广告市场的繁荣和持续增长。

视频广告之前在国内网络广告市场份额较小，主要有两个原因。一方面是由于互联网接入条件的限制和视频播放技术不完善，企业需要投入一定资金进行基础设施建设。另一方面在于视频广告的载体形式单一，主要出现在门户网站的新闻频道等。随着2006年中国新媒体的发展以及视频播放技术的完善，以及广告主对于该类广告认可度的提升，都在一定程度上推动了视频广告的发展。

视频广告的出现在一定程度上丰富了广告的表现力，作为电视广告在互联网领域内的衍生可以得到部分品牌企业的认可。但是企业在实际投放方面又有些忧虑。核心原因在于网络视频的播放效果还难达到电视广告的水平，仓促投放担心有损企业品牌。而对于部分中小企业而言，并无现成的视频广告，如果进行投放还需要负担制作成本。除此之外，播放缓冲时间的长度和是否需要下载播放器也在一定程度上影响广告的效果。作为一种新兴广告形式，在博取眼球的同时如何协调解决上述问题也成为关键一环。只有有效解决视频广告的技术、内容和播放等问题，在可能有越来越多的广告主买单。

网络游戏广告：2006年的爆发性增长

EA总经理Kudo Tsunoda说：“如果你还没有用内置广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”无疑，目前全球内置游戏广告市场发展迅猛。根据Yankee Group对美国内置式游戏广告市场的估算，2006年美国内置式游戏广告市场的收入为1.6亿美元，预计到2007年这一市场规模达到3.5亿美元，实现爆发式增长。

游戏广告可分为传统游戏广告和植入式游戏广告。传统游戏广告主要通过游戏本身的吸引力和影响力来带动其它公司或者产品的营销，如可口可乐与魔兽世界的合作宣传；植入式游戏广告通过把广告植入游戏本身，成为游戏的一部分。由于植入式游戏广告具有很强的带入感，游戏者可以直接与广告对象产生互动；在游戏者对广告意图低涉入的情况下，玩家通过全方位、反复的观察广告对象，实现对广告品牌信息潜意识的接收。

目前中国网游市场竞争趋于白热化，中国网络游戏的商业模式迅速从“Come-pay-stay”按在线时长计费的运营模式改变为“Come-stay-pay”玩家免费游戏的运营模式。网络游戏商的盈利模式除了按时长、靠出卖游戏道具之外，网络游戏广告尤其是内置式游戏广告成为新的增长点。依靠其规模庞大的用户规模、新颖独特的广告形式、为用户接受的广告效果，网络游戏广告在2006年获得意外的惊喜，多款休闲游戏更是取得阶段性的成功。展望2007，游戏广告必将带来更多惊喜。