雀巢BOBO乐乐园嘉年华

一、任务

2006年新春伊始，精音传播机构接到一个相当急迫的任务：为雀巢成长奶粉设计一个系列活动，这个活动不仅要增强雀巢奶粉的品牌影响力、直接促进销售，而且要能够衔接2006年底雀巢成长奶粉的新品上市。

提起雀巢奶粉，首先进入人们脑海的，是雀巢“碘超标”事件，虽然事件已经过去很久，雀巢成长奶粉这个曾经的市场领导者仍然发现，他们还要做很多工作，才能修复原有的品牌信任度。

只有明确了需求，才能提供适当的策略，而为此所进行的一切市场活动最终才会有符合客户心愿的价值指向。

雀巢的目光为什么越过了围绕在他身边的诸多大型4A的国际广告公司、传媒机构，而落在精音这样一家本土的中型公关公司身上?

在碘事件爆发之前，雀巢是强大的。一家140多年来享有盛誉的跨国公司，产品覆盖婴幼儿用品、饮料、冷饮、乃至调味品等多个领域，雀巢品牌就像一个中世纪雄伟的古堡，在消费者的心目中巍然挺立，神秘而不可动摇。然而雀巢奶粉的一个症结，并且这是在大企业、大品牌有一定程度普适性的共同特征：在市场上过度的强大有时候会成为一种障碍，它主要影响的是品牌沟通的态度。一些大品牌忽视与公众的多角度多层次沟通，高高在上，然而神秘就意味着距离与模糊，虽然可以使人保持一定程度的敬畏与向往，但只要一阵轻微的地震，却让观者在颓然坍塌的废墟中发现，原来平常看到的仅是一个脆弱的外立面。

缺乏品牌沟通，在整个快速消费品领域，是一种屡见不鲜的现象。在这个行业里，最主要的品牌沟通手段，便是在各个角落充斥我们眼球的五花八门的广告。而广告形式虽然多样，但往往是形式简单，以拉动销售作为其主要目的，并且因为篇幅的限制，能够传递出去的信息非常有限，因此更多的广告都侧重于突出产品的核心卖点，以此来刺激人们的购买，甚至给人粗暴的感觉。尽管在多数情况下，这样的手段能获得很好的市场回报，但它的缺点显而易见：

传递的信息不够全面，在充满诱惑的广告词后面，利益的目的几乎不加掩饰地出现。这也就是这些行业一旦出现风吹草动，就立刻会草木皆兵的主要原因。雀巢遭遇的碘事件就是最好的例证。

因此，雀巢成长奶粉这一次尝试，可以看作是在心态转变后，沟通方式转换的尝试，这个时候，本土公司朴素的运作方式恰好是雀巢的首选。

于是，接下来的一系列思考便顺理成章。

二、策略

雀巢成长奶粉的危机主要表现为不被消费者信赖。这一现实使雀巢成长奶粉想要收复失地甚至比一个新进的品牌还要艰难，对这一现状的改进，物理性的办法客户已经制定，那就是2006年底的新品上市，但即使这种从里到外彻底的“新”，也并不能完全割裂消费者记忆中的“旧”，因此精音传播机构需要为客户设计的是一个缓解局面的事件，或者说它是一种介质，它的出现能使消费者已有的认知发生某种化学反应，使后面的物理性手段达到最大化的效果。

快速消费品领域的诸多市场活动，往往都背负有许多复杂的目标。首先是要促进销售，其次是品牌或产品的推广，而在CRM越来越盛行的今天，消费者的数据采集往往也成为一次市场活动的主要目标之一。但对于危机中的雀巢成长奶粉，压倒性的目的只有一个：那就是通过改变认知来完成品牌修复。

在充分研究客户目前处境和需求的前提下，精音传播机构确认雀巢目前处于品牌修复阶段，如何重塑雀巢值得信赖的品牌是要解决的首要任务，据此，精音传播机构确定了“用快乐参与带动口碑传播”的品牌修复构想。

雀巢成长奶粉的受众是孩子和他们的父母，在产品与品牌都已经不被接受的前提下，要想改变他们的认知，只能从情感层面入手。因此，尽管还没有找到最合适的形态，但整个事件的性质几乎是唯一的――快乐，单纯而健康的快乐。

这时候，作为本土公司的优势得到了最充分的发挥，因为只有最中国的思考才能真正了解中国的消费者。基于这样的了解，精音传播机构首先从人文层面上感觉到了某种乐观。中国人的观念里，是不介意人犯错误的， “过而能改，善莫大焉”，既然古堡的围墙已经损坏，那不妨对周围的冷眼报以笑脸。

是的，这是一种示弱，但纵观商业领域里的种种危机，很多看似简单的矛盾得不到很好的解决，很大一部分原因不就因为一些有着强烈的强者意识的企业不愿意向消费者示弱吗?而中国历史书里有无数的例子告诉你，敢于示弱、懂得适时的示弱才会真正的通达强大。

那就示弱的更彻底一些!由于雀巢成长奶粉的整体品牌形象都已经损坏，整个活动出现在广大受众的第一眼中，它的符号应该是非雀巢的。这个符号需要为孩子和他们的父母所熟悉，同时又代表着快乐和健康，那么它就是后来贯穿整个活动的主线――天线宝宝。有了这样一个可爱而又积极的形象在前面风光着，雀巢成长奶粉可以安静地在旁边当一个配角。

有了天线宝宝这个热点元素，使电视媒体的报道有了充分的理由，因此，与活动相配合的传播应该以电视媒体为主。而电视媒体声画结合的特点又能让客户在示弱的同时，达到自己的目的一一尽管在文稿中几乎不被提及，但大量现场画面又会强烈地提示观众：这种快乐是由雀巢成长奶粉提供的。

当这个“符号策略”得到了所有人的认可后，最终的事件形态也就轻松地出现，还有什么能比一次丰富多彩的嘉年华活动更能让稚趣的孩子以及他们年轻的父母更能感受到快乐的呢?

在雀巢成长奶粉的地图上，精音传播机构选出八个重点城市，由天线宝宝与代表着雀巢成长奶粉的小蓝熊共同为这些城市里的孩子送去一场欢快的盛宴。以参与BOBO乐乐园节目的拍摄，与天线宝宝一起寻找小蓝熊作为活动的主线，让孩子们的父母带着他们来参与一场没有胜负的竞争吧，稚朴的童声与蹒跚的步履中会让主办者与参与者一笑泯恩仇。

为解答年轻父母们在育婴方面的困惑而设置的咨询区和由汽模与各种益智玩具构成的游戏区，则让整个活动变得更加丰满、色彩绚烂。

又是城堡，与雀巢成长奶粉之前那个神秘品牌城堡的疏远相比，这个用汽模玩具做成的巨大城堡清晰、亲近、温暖，雀巢成长奶粉的整体品牌修复在不动声色中完成。

几天之后，雀巢BOBO乐乐园嘉年华活动方案出现在焦急的客户面前。

客户最终对精音传播机构提供的方案几乎全部认可并立即同意进入执行准备阶段。

三、执行

1时空规划

如果把事件和传播作为整个公关活动的物理组成部分，那么，事件就是传播的由头和内容，传播是事件发生的目的。事件的顺利执行能为后续的传播奠定坚实的基础，而有重点、有策略的传播会为事件和整个公关活动做到完美的谢幕。两者都需要在严谨的计划下根据

具体情况具体执行。

全国8个大中城市的巡回嘉年华，根据精音传播机构长期以来在活动执行方面的经验，采取了南北两条线并行的战术。

一方面避免因战线拉得过长导致活动资源和成本的浪费，另一方面也保证了传播的全国联动效应，不痛不痒的“东边战火西边炊烟”的方式不适合此类公关事件的整体传播效果，也不能在全国范围内引起妈妈们的广泛关注。

与此同时，在各城市活动时间的选择上，北线第一站与南线第二站的举行时间吻合。这样有利于执行经验的积累，并能确保各站活动充足的准备。诚如“不打无准备之战”。在此次嘉年华活动中，成都站是南线的第一站，也是活动策划和活动执行者全体参与和演习的一次，其重要性不言而喻。事实证明，这一决定是正确的，给整个嘉年华活动开了个好头。

2　活动内容设置

快乐是此次嘉年华活动的宗旨，因此从供宝宝们自我展现的星光区，到色彩斑斓、饱含童话色彩的气模游戏区等等，活动内容的设置无论从游戏设施方面还是从活动环节的设计上都给予了充分的考虑。

最受孩子们喜爱的天线宝宝作为活动的特邀嘉宾，参与了活动全程，用他们一贯的可爱笑容感染着所有的孩子们。他们的每一次出场，都能引起全场的一片欢呼；他们的每一次跳舞，孩子们都紧紧跟随、集体模仿。年纪稍小的孩子甚至会挣脱父母亲的怀抱，冲向某一个自视偶像的天线宝宝，高喊着它的名字，死死抱住天线宝宝的腿不撒手。正在吃着冰激凌的孩子，会赶紧央求爸爸把自己抱起来，才好把自己的冰激凌往天线宝宝的嘴里塞去。和天线宝宝同时出场的雀巢小蓝熊同样受到了小朋友们的“礼遇”，争先恐后的要拉着小蓝熊的手，一起唱着儿歌向前走。没有牵到手的小朋友，就在小蓝熊的后面牵着它的尾巴，脸上全是得意。

这是在国内首次出现的由真人扮演的天线宝宝秀。5个20岁出头的大男孩分别扮演小波、丁丁、拉拉、迪西和雀巢小蓝熊。能够与平时只能在电视上看到的好朋友如此亲密的面对面接触，孩子和大人们都“疯”了。

雀巢嘉年华不仅给宝宝提供交流的机会，更为他们提供了展示风采的机会。虽然不是所有的宝宝都有强烈的表现欲，但是所有的父母亲都希望能通过尽可能多的舞台，让宝宝学会勇敢面对、表达自我和适应挑战。很多孩子和家长都在比赛中享受到从未有过的快乐。

在带给孩子发自内心的快乐的同时，活动还设立了宝宝营养、健康知识的咨询区，雀巢营养专家在为妈妈们答疑的同时，也在提醒妈妈们，只有宝宝的健康成长，才能让宝宝拥有真正的快乐。

当天线宝宝憨态可掬地出现在合影区时，人们看到了发白宝宝内心深处最童真的笑容。快乐是可以传递的，不仅在参与的宝宝中间，同时在闪光灯亮起的一刹那，越来越多的妈妈和宝宝参与到“雀巢BOBO乐乐园”中来，雀巢的快乐理念也会通过这次活动得以最深远的传递。

从活动结束后的体验者回访调查看，大多数的妈妈充分肯定了这次以快乐为主旨的雀巢嘉年华活动。以快乐的方式成长，是每个孩子的天生权利；然而在当下高速发展的社会中，由于工作节奏的加快和工作压力的增大，很多父母很少有时间陪孩子好好度过一个完整的周末。雀巢嘉年华，成为一次寓教于乐的大狂欢Party，更是一次创造关爱的表达。在活动过去后的一段时间里，妈妈们在一起谈论到雀巢嘉年华活动的时候，依然觉得主办方这次的细密策划，真正理解了目前孩子们渴望交流的需求，抓住了孩子和家长们的兴奋点，从而带动了整个活动走向成功。

链接：

刚过完4岁生日的舟舟每天从幼儿园回来的第一件事，就是去看看他的小蓝熊还在不在玩具架上。小蓝熊穿着鲜艳的背带裤，不大不小正适合抱在舟舟的怀里。那是他自雀巢嘉年华回来后最爱不释手的宝贝。小蓝熊对性格相对内向的舟舟来说，更像是一个在雀巢嘉年华上认识的好朋友。舟舟那天在妈妈的鼓励下，勇敢地走上了嘉年华的舞台，与常常在电视上看到的儿童节目主持人菠萝哥哥一起，完成了一段古诗背诵。小蓝熊是舟舟通过自己的努力得到的奖品，因此他格外喜欢它。当然像舟舟一样慢慢学会面对挑战的孩子不在少数。

3　资源统筹

一次成功的公关活动离不开各方资源的统筹安排和利用。

雀巢成长奶粉作为活动的总后方，在提供了最基本的物质保障的同时，更多的是提供了活动得以顺利进行的渠道资源及高端营养专家聘请等行业相关支持。

作为育儿专业杂志第一品牌的《父母必读》，携手新浪亲子中心成为了此次嘉年华活动媒体报道的绿色通道。在这里，不仅嘉年华活动每一次如期举办的现场，孩子热情洋溢的照片被及时秀出，更成为各城市、同城市妈妈和宝宝们互动的交流绿地。快乐，在这里得到了“只缘身在此山中”的广泛传播。

正是协作机构在资源上的支持，使精音传播机构成功地担当了整个“仲夏夜之梦”的缔造者。

4　内部关系处理

当公关活动延伸到一个地方，那么它就必然会或多或少地与当地的经销商或者渠道发生关系――合作或者；中突。相信，大多数的公关从业人员都有相同的经历。

“通过合作来避免冲突，通过融合来促进双赢。”这是精音传播机构在与渠道接触中事先预定的原则。

“你施你的快乐，我卖我的产品”，为了把这两个看似极不搭边的“利益”得以和平共处，同时促进双赢，精音传播机构实施了“买雀巢成长奶粉，送嘉年华门票”的方式。渠道、终端对此次活动提供了极大的配合，不仅为此次嘉年华活动新增了宣传的路径，更有力地强化了“不是别人，是雀巢在传递快乐”的概念，在与渠道的积极配合中，以一种促销的思路演绎了一场“婴幼儿奶粉领域的快乐革命”。

5　细节把握

中国有句古话，“千里之堤，溃于蚁穴”。在每一站活动的开启前，执行团队的年轻人在阶段性胜利后的灯光下不是在举酒庆祝，而是在为次站的活动“未雨绸缪”。

他们的便签上写满了接连几天的天气状况，是风是雨，气模要不要收，何时收?人员如何疏散?谁负责在哪个口组织疏散?什么时间广播宣布活动暂停?防风设施何时起用?谁负责意外事件救护的组织和安排?创可贴放在哪个区的哪个位置?……

这一切，都完善在流程控制的操作表格里，更烙在每个责任人的心里。8个城市的嘉年华活动，每个城市5天的周期，执行团队做到了活动的安全和顺利实施。

6　传播――度的把握

在两个月的嘉年华活动期间，在全国8个城市(北京、上海、广州、成都、长沙、武汉、南京、深圳)中，大约3万人到达会场亲身体验。

但这远远不够，为了达到企业的目的，必须进行更广泛的传播。整个活动下来，从预热到后续传播，共有70余家平面媒体、80多家网络媒体、60多个相关母婴论坛，30个电视频道围绕活动进行了不同程度的播报。

在度的掌握上，精音没有急功近利地预期每家平面媒体都

打上雀巢的名字或者LOGO，相反，电视媒体和网络媒体却将“雀巢”这个带给孩子快乐的活动支持总后方拉到了荧屏面前。

四、总结

雀巢促成了一次史无前例的婴幼儿领域的狂欢，媒体看到的是雀巢在背后的努力，妈妈们看到的是藏在宝宝笑容深处的快乐的源泉，但是我们更希望雀巢――值得信赖的婴幼儿奶粉品牌在“润物细无声”中得以长久地贯穿。这不正是雀巢主办此次嘉年华活动的初衷吗?

从活动结束后的效果评估数据来看，雀巢此次与本土公关公司――精音传播机构的合作不失为成功之举：数万个家庭的直接参与，近百家媒体的联合报道，创造了远远超过活动预期的“快乐效应”。有一半以上的母亲因为这次活动的感召。加入到雀巢成长奶粉的阵营中，成为雀巢成长奶粉的使用者和传播者。大多数媒体通过这次直接沟通，改变了过去形成的对雀巢的不良印象，重新认可了雀巢这一百年品牌。

此次雀巢嘉年华活动的成功，无疑也是本土公关公司自我成长和传播的一次成功。很显然，国际品牌已经看到了本土公关公司的优势，他们灵活变通、熟悉国内传媒状况，深谙国人消费心理；而本土公关公司也正在以积极的心态协调自身资源，克服弱点，与国际公关行业接轨，与强大的国际公关公司争夺高端客户的日子相信不会太远。

链接：跨国公司的公关困局

对于公关公司的选择，一直是让这些国际巨头们烦心的问题。一边是有多年境外合作经历的全球性PR公司，具有相当长时间的从业经验、行业历史背景和人才储备，但是在中国这块特殊的公关阵地上，却屡现“水土不服”；一边是熟悉国内公关市场，与当地文化、历史传承密切相关的本土公关公司，他们敏锐、强悍，但良莠不齐。虽然在一些试验性的接触合作中，国际品牌逐渐感觉到这些崛起中的本土公关公司不可小窥的实力和野心，但碍于种种制约因素，与本土公关公司的合作，仍然处于“试水”阶段，全面接洽还有待时日。

这些制约主要来自于：

一、很多跨国公司策略层面的负责人多由外籍人士担任。由于语言、经济和文化上的差异，他们往往更愿意与同他们具有一样知识背景的人士打交道，更愿意相信“同类”。而全球性PR公司通常具有来自不同国家不同种族的外籍员工，因此在这方面具有本土公关公司不可比拟的优势。

二、在过去长时间的商业打拼中，国际品牌通常已经形成了一套行之有效的管理政策。这些管理政策有效控制着项目执行的品质，但在一定程度上也束缚着企业做出最符合本土国情的选择。例如，危机事件要求企业迅速而坚决的做出响应，“短、平、快”的作业模式显然是本土公关公司的强项。但是由于供应商管理政策的不允许，企业只能选择与擅长国际惯例公关操作、追求长期双赢效应的国际公关公司合作，从而错失控制局面的良机。

三、国内公关环境的不成熟，导致国际品牌认为本土公关公司只能做执行。与国际公关行业不经相同的作业模式、收费模式以及专业素质参差不齐的人员配备，都让国际品牌犯怵，对本土公关公司缺乏信心。发稿这一在西方公关公司中技术含量最低的基本业务，似乎就是本土公关公司全部工作的意义。同时，却有相当一部分具有国际公关公司服务水准的本土公司，在国内有待完善的公关圈里沉浮挣扎，把本应该属于高端的公关策略服务，当成是“赠品”奉送，以求在这个以文字量计费的圈子里生存下去。