中国“90后一代”消费状况及与美日韩之比较

《中国“90后一代”消费状况及与美日韩之比较》研究基础于对中国数个城市（上海、北京、宁夏、辽宁、陕西和湖南）90后一代城市青年消费观念和行为比较的两千个样本数据。

一、研究背景――中国“90后一代”的基本特征

90后中国高中生为改革开放后出生的独生子女一代。

90后属于思想更为开放，个性凸显，最少保守；消费观念超前、消费潜力大的一代。

90后生活在一个物质越来越丰富的市场经济时代；在家庭中受到父母更多保护、更高的期望。

90后一代主要是在指90年代出生在中国的新一代。 与80后比，90后的观念更时尚，更具国际视野；同时，他们又是优雅反叛的一代。

中国的学术界认为独生子女可能是最另类最反叛父母的一代，但我的研究发现，因为生活在中国越来越富裕且比较开放的社会，90后获得的物质、信息、和自由最多，他们与父母的家庭关系也最好。他们至多优雅地反叛他们的父母，比如争议：我穿什么衣服、我能不能上网、我不想读这门课、我要出国，并非传统意义上的价值观反叛。这是我对整个90后的总体判断。

二、研究方法――研究的具体展开

概念界定：消费观指高中生对金钱、零花钱、消费的观念、意识、态度及行为等。

调查时间：2010.10.10-10.30

调查内容：基本信息、金钱观、消费观、消费标准及零花钱的来源、数额和支出等（采用与2007年“中日韩美四国高中生消费意识与行为调查”一致的问卷设计）

调查对象：北京、上海、宁夏、辽宁、陕西和湖南等六省市10所中学，有效问卷1537份，其中，男生占44.4%、女生占55.6%；高一、高二和高三分别为31.0%、28.4%、40.6%；普通高中84.8%，职业中学占15.2%。

本次调查时间是2010年9月到10月；采用美国、日本、韩国2008年标准样本，同时比较了2008年中国数个城市高中生的消费观。

以高中生为样本，是因为高中生的价值观已经基本形成，其样本比小学生和初中生更具代表性。高中生是中国消费研究值得关注的一代，他们的消费趋势可能引领中国青年的未来。

我们选取了普通高中和部分职业高中的学生，他们的学业成绩和他们所处的城市各异。选取，上海、北京、宁夏、辽宁、陕西、和湖南，从社会学的样本角度来说，北京和上海代表最发达的地区，西部代表欠发达地区，JDP大概差10倍甚至20倍。在这样一个背景下，以对东西部统计的平均数值来代表中国大城市和一线城市的主要消费趋势，同时包容区域间的差异。

三、研究成果

（一）价值观

四成中国高中生完全认同“有学问比赚钱重要 ”

美日韩高中生享乐意识远高于中国高中生

2010，中国高中生认同“有钱更好办事”的比例翻了一倍

总结：中国大城市90后高中生金钱价值观在继承传统之同时，市场功利意识明显增强

我们在2010年提问中国的高中生，做学问和赚钱那个更重要？中国的高中生更趋向于传统的价值观，认为做学问更重要。但美国韩国的孩子认为，赚钱更重要。

随着知识经济的增长，大学生毕业的学生越来越多，每年达到五百万到六百万。中国的学生认为在赚钱之前必须完成大学学业，这是流行趋势，

中国30年来取得的最大进步不是经济增长、国力剧增，而是培养了两千万大学生。两千万大学生导致的直接后果是价值观越来越现代：青年文化与西方文化、青年消费与西方消费越来越接近。

在享乐和消费观方面，中国与法国的反差比较大。中国经济处在一个增长发展期，奋斗向上是主要趋势，只有20%的中国学生认为享受在先。但在法国等后工业化国家，至少有4成以上的人认为首先要享受生活，要慢生活，不是中国青年急匆匆往前，获得更多进步，获得更多的成就和金钱的价值追求。

中国的青年一方面认同传统的价值观，但也有越来越多的人认为，“钱不是万能的，但是没钱是万万不能的”。这种对钱的认同以及消费观念是中国青年尤其是90后一代高中生价值观的变化。

（二）消费观

流行意识： 流行意识迅速提升，而实际消费行为未能跟上

质量意识： 质量意识远高于品牌意识

个性意识： 个性意识增强，行为仍随大流

环保意识： 环保、低碳意识明显提高

在中国大城市， 高中生在观念上价值观开放，但在实际消费行为中还比较认同中国的传统价值观，就是量物为出。父母价值观对他们的影响还是比较明显。

关于流行意识。流行意识迅速提升，但中国大城市青少年实际的流行消费行为还远未跟上，主要原因是他们尚未有收入。他们的消费要靠零花钱。而他们零花钱的实际收入比期望值低许多。

关于质量意识和个性意识。在购买服装的时候，中国年轻人更注重于质量和实用，个性方面随大流。而在韩国，年轻人更考虑后者。中国的高中生认为质量比产品的品牌重要。但在低碳经济的角度，中国的年轻人有20%说会在购物时自带购物袋。

我们的结论是：第一，中国的高层次的行为和意识之间与日美韩相比，具有明显的差别；第二，中国大城市高中生消费行为和观念上呈现出明显的观念行为的反差；第三，与此同时，中国大城市高中生的思想和观念也越来越开放超前。

下面提供一组比较数据：

以购买服装为例。

选项有十：第一，适合自己；第二，款式颜色；第三，耐用；第四，价格；第五，方便；第六，时尚；第七，与众不同；第八，品牌；第九，个性；第十，质量。

分析发现，上海的高中生与其他五个城市比，品牌意识最强。上海是中国最发达的城市，上海高中生追求流行、追求品牌。北京的高中生强调个性。北京文化是皇城根文化，北京的个性最张扬的。宁夏是中国欠发达地区，高中生普遍追求适合自己。辽宁市东北，高中生普遍追求质量。陕西高中生的主要追求是方便实用等等。

四、结论与趋势

中国高中生消费意识到行为与美日韩在许多选项上呈现明显差异

中国大城市高中生消费观念到行为也呈现出明显的地区差异

中国高中生消费观念与实际行为之间存在反差，即：观念超前、前卫，具体消费行为较为现实、理性。

伴随中国经济实力和家庭收入不断提升，及不断提高的城市化趋势，中国青少年庞大的人口消费能力与潜力巨大；

伴随中国对外开放和经济现代化，中国高中生消费观念到行为将会与国际“接轨”；年轻一代中国青少年群体受日韩青少年消费及流行趋势影响继续增大；

中国大城市青少年消费观念到行为，一方面对二三线城市青少年具有示范效应，另一方面，青少年消费行为也受当地文化传统之影响；

中国青少年消费主体意识、品牌意识与消费行为，仍有待指导，并在实践中成熟与提升。

高中生尚处学习阶段，自己没有收入，主要还是以父母为生活动力。在中国的大城市，青年们的零花钱是如何使用又如何影响消费观和消费行为？我们做了一些分析。

与欧美比。美国孩子的零花钱是靠自己劳动挣来的，比如清理花园，帮父母做点家务。中国60%孩子的零花钱不需要做任何家务，只要学习好，父母便高兴，就会给很多钱。这是中国和欧美的区别。

与日韩比。与日本和韩国比较，中国孩子每个月拿到的零花钱，占他们父母收入的比例最高。尽管中国的父母收入与日韩比为低，但给孩子零花钱最多、最慷慨，这是中国独生子女特有的现象。孩子在购买大件品牌、高档电器物品时，中国父母额外补贴，美国的孩子则靠自己挣。

研究中国青年的消费状况要关注其父母的消费状况。一方面，我们说的是“小手牵大手”，中国孩子的口味影响到他的父母，但是在重大问题上，还是“大手牵小手”。比如说买一个苹果手机，只有20%的孩子认为把自己的零花钱包括姥姥爷爷留给她的红包用来购买属于合理支出，70%以上的父母给他们的孩子额外支出，尤其是学习成绩好的孩子，获得的奖励越多。

如果中国的孩子在购物或者消费时身边没带钱会怎么办？ 50%的高中生会借钱消费，这与欧美、韩国比非常不同。西方的孩子不大会借同学的钱购物，中国接近50%的孩子会借钱购物，这个数字在社会意义上表明什么呢？中国的孩子冲动性消费，消费的潜力巨大，没钱会借钱。

至于同学之间的关系，美国孩子个性张扬，同学之间钱和关系区分清楚。20年前我接待美国教授，请吃饭时教授就说要AA制分清楚；中国的孩子同学间请客，要么今天你支付明天我支付，如果AA制就觉得很不舒服，保留着一定的中国传统文化色彩。尽管在90后一代已经出现了AA制形象，钱也算的很清。

关于零花钱的实际获得数和预期数，我们也将中国、美国、日本、韩国的相关数据进行了比较。我们发现，中国孩子希望获得的零用钱，要远远超过他们实际得到的零用钱，例如北京的孩子期望得到1100元左右零花钱，实际得到303元；上海孩子期望得到900元，实际得到的大约300元等等。巨大的反差表明，中国孩子的消费欲望远远超过他们的实际能力。

从社会学的角度言,中国孩子消费的冲动、消费的潜力、消费的欲望大大高于欧美，这一代青年进入成年之后，他们的消费习惯会迥异于他们的父母，他们不是节约的一代，他们可能是最趋向于月光族的一代。这与中国经济的发展，他们对物质的渴望，对消费过程的满意感是相斥的。

在购买品牌方面，80%的学生靠父母支付，这个趋势远高于韩国。在零花钱的指数方面，成绩好的中国学生，购买课外书籍所花额度最高；中国女生大部分零花钱用于化妆品、学习用品、零食；中国男生更多用于上网，打游戏机，外出吃饭。

结论一：中国青少年庞大的人口消费能力与潜力巨大

伴随中国经济实力和家庭收入的不断提升，城市化趋势愈演愈烈，到2020年，中国上海的人口将接近3000万，其中一半为外来人口，一般为上海本地人口。上海外来城市、外来农村青少年的比例也会越来越上升。

目前上海义务教育阶段即中小学阶段，有接近70万外来农村孩子，加上新上海人口，外乡人和上海人的比例是1:1。当越来越多中小城市的青年进入大城市，本地的越来越多的中国孩子出国留学，然后又回到中国，这两股力量形成的消费趋势和潜在能量非常巨大。

大城市本地的孩子越来越追求品牌，外乡青年更多追求数量，“海归”则接近西方的消费个性……总的来说，中国的青少年人群庞大，所带来的消费趋势、消费能力也非常巨大。

结论二：中国高中生消费从观念到行为将会与国际“接轨”

我20年前就做过研究，中国青年人的消费文化传播轨迹大约是：从美国到日本然后再到香港，然后进入上海，再扩宽到内陆；这个过程大约历时一年到两年。随着中国的对外开放，随着网络化，可能只花一个月时间，消费趋势就从欧美传递到中国内地――流行趋势传导时间缩短。

由于中国版图宏大，信息化时代传播的同步性，有时流行趋势的创新点首先出现在四川成而不是上海。这一同步性不是实践意义上时间的间隔，或者流行趋势的这种阔步从外国到中国现实状况的限定，二线城市品牌意识超过上海，是因为上海已经进入了后工业化社会，对穿着方面的追求不热衷，更追求与个性；但内陆城市可能觉得个人新潮是最主要的创新和展示。所以，像在四川甚至东北这些一线城市，对女孩子的调查研究发现，不愿意超过上海的女孩，尽管他们这种对颜色和服饰的追求，因为东北人喜欢黑色和紫色，中国的上海女孩子可能更追求内涵，就像法国、欧美一线城市的女孩子，看上去不是那么亮丽，但是更追求质量和内在美，这是中国不同城市的不同点。

结论三：中国大城市的青少年的消费观和消费行为，一方面对二三线城市具有示范效应，另一方面还受到传统中国的价值观和家庭的影响

不管怎么样，再发展十年二十年，中国的青年会越来越追求时尚和潮流，同时中国具有几千年的文化传统，所以他消费的这种内在的基因，文化的基因，人民的基因还是受制于中国父母一代，来自于国外的设计师也注意到了这个元素。所以最后会发现，中国再过二十年，很多西方的理念和中国的元素会结合起来，这是中国特有的国之大度。中国文化的包容和希腊的展现，通过社会文化角度，就能被希腊消逝掉，这是来自于西方又不完全等同于西方，多以中国设计是在设计过程中要关注点是需要和西方不同解释的方面，比如说中国的世博会，而在地球仪中，大红专用红，他们从形态，旗帜，既要与国际接轨，同时要体现中国的博大精深的古老的传统，这种结合起来的观点是设计师需要关注的，

结论四：中国青少年消费主体意识、品牌意识与消费行为，仍有待指导，并在实践中成熟与提升

中国青少年消费的主体意识，品牌意识和消费行为，还有待进一步提升。我个人认为，中国青少年消费在追求时尚，追求质量，追求与整个世界一致的同时，他们的时尚观念、理念还是比较年轻。我到英国做访问学者时，感觉到英国伦敦人穿着的品质和精致。中国经济尚未达到一定程度，中国整体的品味还有待提高，中国青少年的消费品味也非常值得研究和引导。

杨雄 教授、博士，上海社会科学院社会发展研究院副院长，上海社会科学院青少年研究所所长

图片提供：《中国“90后一代”消费状况及与美日韩之比较》项目团队