电子商务环境下的逆向物流研究

[摘要] 加强电子商务企业对逆向物流的管理，进而挖掘其潜藏的价值已经成为当前大多数电子商务企业所面临的一个难题：文章对电子商务环境下逆向物流的成因进行分析，就电子商务企业目前在发展逆向物流方面的问题，对如何规避和解决逆向物流分别提出了对策建议。该问题的研究有利于我国电子商务企业解决电子商务逆向物流面临的问题。进一步完善电子商务平台的交易服务功能，增强企业竞争优势。

[关键词] 逆向物流 电子商务　逆向物流系统

近年来，随着电子商务的迅猛发展，越来越多的电子商务企业已经意识到物流在其中的重要性，但是往往忽略了电子商务产品退货及产品消费后的残余部分的处理，即逆向物流问题。随着逆向物流的经济价值逐步显现，国外许多知名企业已经将逆向物流作为提高企业经济效益新的增长点引入企业的管理决策，积极开发逆向物流系统，并在实施中与现有的正向物流系统相结合，把逆向物流战略作为强化其竞争优势，提高供应链整体绩效，保持消费者忠诚的重要手段。因此，如何在电子商务环境下实现逆向物流管理这一问题成为电子商务企业研究的重点和热点。

一、电子商务环境下逆向物流成因分析

1、退货逆向物流产生原因

(1)信息不对称。在电子商务模式下，消费者往往只能看到商品的电子图片或者电子说明书，从视觉上感知产品，不能全面了解所购商品的特性。当收到商品时发现实物与在网上看到的不一致，就会导致大量逆向物流的产生。

(2)消费者驱动。消费者在线购物时，购买了自己不想购买的商品而引起的退货，或者当消费者收到商品后，希望获得更好的产品而引起的退货。另外，零售商或者分销商将手中积压，滞销或者过季的商品退还给供应商引起的退货。

(3)竞争驱动。在线卖家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，往往会竞相推出各种优惠的退货条件，例如“不满意就退货”等策略。这些优惠措施在方便消费者的同时，也造成大量返品的产生。

(4)商品本身原因。引起这类退货的原因有：商品存在瑕疵或者质量问题；商品接近或超过保质期。

(5)正向物流配送系统不完善。正向物流由于在规划配送线路不当及送货过程中送货员的粗心，造成错配商品及在配送过程中产生的损伤等。

2、回收逆向物流产生原因

(1)政府立法。政府考虑到整个社会的环境保护和可持续发展的状况，设立政策法规，规范和强制各个企业进行逆向物流管理活动。

(2)企业需要降低产品成本。企业通过对产品回收再利用，一方面可以减少生产成本、减少物料的消耗、深入挖掘回收产品中残留的价值，直接增加自身经济效益；另一方面，可以在激烈的竞争环境中，提升企业的“环保”形象、改善企业与消费者关系，间接地提高企业的经济效益。

(3)企业需要提高产品质量。通过电子商务逆向物流系统的回收、检测与加工，将大大完善产品质量，指导商家找出产品生产销售环节的问题。相应地，电子商务逆向物流在提高产品质量的同时，也把安全的产品交给了消费者。因为安全产品在伪劣产品还未完全消灭的现实社会中大力地保障了人们多方面的安全利益，消除人们购买时的心理障碍。

(4)社会环保压力加大。伴随着人们环境意识的逐渐增强，逆向物流越来越受到运营领域和管理研究领域的共同重视。

二、电子商务环境下逆向物流的规避方案

正向物流和逆向物流是物流系统的两个有机组成部分，它们是相互联系、相互作用和相互制约的。在电子商务运营过程中，顾客在线做出产品订单后，产品由供应商(或者零售商配送中心)送达用户的过程就是正向物流，退货过程则是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，电子商务企业必须积极完善购买过程，提高正向物流效率，以减少逆向物流量，从源头减少退货现象发生。关于电子商务中逆向物流的避免和预防，现阶段研究主要在网站设计方面。在设计网站时，要充分考虑到退货问题，网站设计上应具有以下功能特点。

1、网站尽可能提供详细的信息，克服信息不对称弊端

由于网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息和实际看到的不符。提供的信息越详细。越接近实物，顾客错买的可能性就越小，退货的可能性就越小。在线营销商需要准确地对所售商品进行演示。减少退货的好方法是：保证商品图像质量；尽可能多而准确地传递给顾客准确的商品信息。在线浏览能看到的信息越多，消费者就越舒服。增加产品评价功能，对于每一种产品，在网上做在线访问，并将产品反馈意见贴在该商品的页面上，不管是批评的或是表扬的，让消费者自己去判断并心甘情愿的购买某种商品。对于当下热门的商品，企业可以找一些比较权威的人士做在线点评，满足消费者的求知欲。对于一些特殊的在线商品，例如PC，企业可以提供在线产品配置功能。这种在线购物模式给消费者提供了更多的空间，能够有效降低产品的退货率。

2、允许消费者反悔，减少消费者一时冲动而造成的冲动购买

网站应更多地站在消费者的角度，考虑他们可能因为一时冲动而造成的连自己也不愿意发生的冲动退货。网站上要能够提供同类商品的对比功能，消费者可以在充分的对比选择过程中，挑选到自己最满意的商品。当一份订单在网上被创建后，消费者能够有足够的时间考虑自己的购买决定是否正确，要允许消费者反悔，允许消费者在一定时间段内取消自己的订单，比如一个工作日等。这样做表面上减少了订单的数量，实际上避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦，以及由此带来的货损和不愉快的交易印象，能够吸引潜在的消费者。同样，宽松的购物环境一样也是增加消费的因素之一。

3、让消费者清楚明白企业的退货政策

企业必须让消费者在决定购买商品之前明白企业的退货政策，知道什么样的商品可以退货而什么不可以；每一种类商品的退货期限；退货责任的划分及运费的归属等。这样会减少消费者因为不了解退货政策，购买时以为可以退货，却在购买后发现不能退货的情形，这样不仅可降低退货量，更可以维护电子商务企业的信誉。将退货政策放在消费者购物页面的显著位置，方便消费者查询，增强消费者的购买安全感，不仅是对消费者负责任，也是对企业负责任的明智选择。而且企业可以在网站建立留言板及虚拟社区以加强与消费者之间的交流，促进沟通。

4、严格筛选供应商，保证产品质量

在选择商品时要严格选择供应商，根据卖家的信誉、态度及商品的质量仔细筛选进入网站的商品。保证供给消费者的都是最好的，并且与卖家签订协议，强迫卖家对产品质量严格把关。一旦因为产品的质量造成不必要的退货产生，不单单损失人力、财力和物力，对于企业的信任也将大打折扣。

5、完善正向配送的过程，可规避逆向物流的产生

选择合适的第三方物流，认真评估其是否能够满足消费者

对企业的要求，保证产品能安全、及时、完整的到达终端消费者手中，避免因为配送时的大意或运输途中的疏忽而造成的终端退货。另外，考虑到送货时产生的不确定因素，电子商务企业应增加一些在线的外延服务，以弥补送货的不及时性。当消费者购买产品和收到产品之间的时间被延长时，退货的机会将要大大增加，如果产品的发运时间比应该占用的时间长，电子商务企业应该在提供在线订单追踪的同时，通过电子邮件积极地征询消费者的意见，以便双方及时沟通。避免终端退货。

三、电子商务实施逆向物流的应对策略

1、建立逆向物流系统

要使逆向物流能够良好的运行，建立合理的逆向物流信息系统是完全必要的。逆向物流涉及的领域很广，东西也很多。这些物品的回流来源、数量、品种、规格与处理方法都需要有一个系统来管理，如果仅仅依靠人工来管理，势必不能提高管理能力和水平，往往还会延缓回流物品的处理时间，增加物流成本。而通过计算机信息管理系统可以追踪回流物品，并减少信息处理过程中产生的差错，从而提高逆向物流系统的效率。

逆向物流系统的成功与否很大程度上取决于是否能收集到有意义的信息，这些信息可以在追踪成本时帮助管理退货过程；为企业赢得信誉，增强消费者的满意度；改进现金流管理，挖掘新的利润源。建立此系统应遵循的一条基本原则是：尽量压缩逆向物流的处理时间。这样做，一方面可以使维修商品的消费者尽快获得维修后的产品以方便其使用；使退回商品的消费者尽快取得退回的资金，从而提高企业的信誉。另一方面，也为企业节省了存放逆向物流所耗的成本费用；使可再次进入顺向物流通道的货物赢得时间价值，从而节约了企业的成本。逆向物流信息系统的建立，除要求电子商务企业有足够资源外，还要求企业有足够的灵活弹性以应付逆向物流过程中出现的各种例外状况，并要与企业内各部门系统相连接。对退货信息的分类和处理是逆向物流信息系统的核心内容，因为它们可以直接追踪退货成本和退货过程。有效的逆向物流信息系统一般都会对每次退货原因和最后处置情况编订代码，以便管理者即时追踪和评估。

2、与第三方物流充分合作

作为现代物流重要模式之一的第三方物流，应该在逆向物流中发挥更大作用，以其专业化的优势，更好地服务企业与顾客。第三方物流的基本流程为：当顾客有退换货需要时，直接与第三方物流公司联系，第三方物流公司根据事先掌握的电子商务企业货物退换标准，判断是否予以退换，对于可以退换的再与销售商或生产商取得联系，继续逆向物流下一步骤。借助于第三方物流进行逆向物流系统的营建，既节省成本又提高效率。

3、零退货

所谓零退货策略，实际上是生产商与销售商或最终消费者之间达成的一种协议，这种协议通常以给予折扣等方式避免了逆向物流的发生。这种策略的优势显而易见，它既避免了生产商储存货物所需要的费用，为企业节省了成本，同时，也避免了由于逆向物流数量、品种、产生时间以及分布都具有一定程度的不确定性，很难进行常规预测与控制的情况。但同时需要注意的是，逆向物流并非因此消失，而是有可能转移到下游流通渠道中，这时需要一个第三方的逆向物流处理中心，这个中心是第三方物流的重要组成部分。其运作程序为：利用网点优势，第三方逆向物流处理中心根据与其达成协议的销售商的要求对于符合退换标准的产品予以保留，同时将货款退还给最终消费者。根据协议，第三方逆向物流处理中心将提供储存、分类等服务，同时依据消费者要求，对其进行进一步处理。由此可见，选择零退货策略的企业，必须要付出一定的成本，包括给予销售商或最终消费者的折扣以及与第三方物流达成协议所需付出的成本，如果想有效地控制成本，就必须对计算机系统中的逆向物流数据进行严密测算，以衡量该策略的可行性。所以，即使选择这一策略，仍然需要电子商务逆向物流系统的密切配合。

四、结论

逆向物流的市场是巨大的，它不仅可以使不适合的产品得到回收，以免危害环境，还可以为企业保持老顾客，吸引新顾客群，创造顾客价值，增加企业的竞争优势。随着电子商务的进一步发展，在电子商务环境下，如何利用现有资源尽可能的减少逆向物流的产生以及当逆向物流的出现避无可避的情况下怎么来应对逆向物流，使逆向物流变废为宝，已经成为树立企业形象，提高企业经济效益的重要增长点。