汽车企业营销渠道模式分析

【摘 要】汽车企业营销渠道的畅通是保证汽车打入市场的前提。文章主要分析了目前我国汽车企业营销渠道模式及其特点，希望通过主要营销渠道模式的分析，寻找适合中国的汽车企业营销渠道。

【关键词】汽车企业；营销渠道；模式

汽车企业营销渠道是指当汽车产品或服务从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车消费者。熟话说“得渠道者得天下”，汽车企业的营销渠道是否畅通，直接关系着该企业汽车产品能否顺利走向市场。

一、汽车企业主要营销渠道模式

目前国内外主要存在四种汽车营销渠道模式：（1）汽车总制。汽车总制下的营销渠道模式是汽车生产企业总区域下级商汽车消费者（如图1）。汽车总制是我国进口汽车主要采用的模式。

（2）汽车区域制。模式可表述为：汽车生产企业区域总下级商汽车消费者（如图2）。汽车区域制是汽车渠道最早采用的模式，现在基本被淘汰。

（3）汽车品牌专卖制。汽车品牌专卖渠道模式可表述为：汽车生产企业汽车专卖店汽车消费者（如图3）。品牌专卖制主要以4S店的形式存在。所谓的4S店也就是四位一体汽车营销模式，主要包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四大功能。目前各个品牌的轿车基本上都建立了自己的品牌专卖店。

（4）汽车特许经销制。特许经销渠道模式可表述为：汽车生产企业特许经销商汽车消费者（如图4）。汽车厂商发现在区域制下，汽车经销商经常恶意竞争，无视整车企业的服务规范要求，造成市场混乱。整车厂家很难管理经销商。于是1996年后，汽车特许经营渠道逐渐向特许经销制转变。

二、主要渠道模式的特点分析

（1）总制和区域制特点。制和区域制的优势主要有：第一，迅速打开市场销路。经销商数量较多，分布广泛，可帮助企业迅速打开市场销路。第二，可以降低市场进入风险。由于汽车生产企业选择的汽车各区域的经销商一般都是当地较为有实力的大户，他们在市场运作、资金、信誉等方面有着丰富的经验，能够借助这些大户的帮助很容易进入到一个较为陌生的市场，或者开辟出新的市场。制和区域制的劣势主要有：第一，经销商不稳定。汽车整车企业选择的汽车经销商都是独立的经营实体，他们一般不接受整车企业的约束，在汽车市场好的情况下能够互利互惠，但是一旦汽车市场冷却，或者受市场波动与竞争影响销量不好时，经销商很容易转投其它产品。第二，价格不均衡，服务不到位。由于汽车经销商是独立的经营单位，不受整车企业的约束，厂家对经销商的管理和控制就是空白，这样导致汽车经销商对汽车的价格随意性大，导致同一车型价格相差大，扰乱市场价格。（2）特许经销制和品牌专卖制的特点。优点：由于特许经销商和专卖店都是整车企业挑选出来的合作伙伴，厂家对他们的约束性较强。他们双方都签订了合作协议，规定了各自的权利和义务，从而使两者关系密切。同时建立一个专卖店需要千万资金，经销商不容易转向，从而保证了合作的紧密性。缺点：特许经销制和品牌专卖制下的汽车经销商的数量较少，不利于提高汽车产品的市场占有率。汽车产品一般是由生产企业直接配送，导致生产企业要承担物流网络的建立等工作，分散精力。

汽车企业营销渠道主要有汽车总制、区域制、特许经销制和品牌专卖制这几种模式，现在被广泛采用的渠道模式为特许经销制和品牌专卖制。汽车企业应该根据各个渠道模式的特点，结合汽车产品的特点和进入市场的实际情况，合理选择营销模式。

参 考 文 献

[1]展望，宋倩.谈国内外汽车营销模式[J].天津汽车.2003（4）：7～13

[2]龚慧敏.女性汽车市场与营销策略[J].企业导报.2010（3）

[3]孙明贵.销售物流管理[M].北京：中国社会科学出版社，2005