体育精神是营销毒药

体育赛场上那些冠军们的努力给了我们太多的鼓舞。于是,很多老板也热衷于用追求“更好”的体育精神来激励营销部门开展工作。比如更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务等。

这一切看似很正常、很完美,却严重误导了营销者,影响了企业的营销活动,并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

在中国,试图“把同样的事情做得比别人更好”的案例可谓多如牛毛、数不胜数。

早期跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”、跟进康师傅面霸“120”的“125”、跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动、跟进商务通手机“保密、安全”功能的“更保密、更安全”手机功能等都属于这类案例。下面我们来具体分析一个“更好”策略是如何失败的案例。

当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候采用的就是典型的“更好”策略,诉求“更好的去屑功能”。而且没有聚焦特定人群,采用的是“全面出击”策略,开发出女士、男士两种不同的洗发水,达到14个SKU,试图在“去屑”这一功能上击败“海飞丝”,一举夺冠。然而,这一策略一实施就遭遇“海飞丝”的强烈阻击,引发了一场激烈争斗。“海飞丝”不仅采取了推出升级产品、更换包装的举措,还以更具亲和力的方式告诉消费者:“海飞丝”没有撒谎,“海飞丝”仍然是去屑洗发水的代名词。

面对“海飞丝”强烈的防御战,“清扬”的推广显然力不从心,“更好的去屑功能”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位,反而让“清扬”陷入了“进退两难”的困境。

凡是在营销领域复制“体育精神”的企业,不但没有得到他们想要的预期,反而浪费了有限的资源,失去了应有的机会,甚至断送了企业的命运。这是因为当你的竞争对手还没有进入消费者心智之前,“更好”的策略也许还有可能使你捷足先登,取而代之。然而,一旦你的对手在消费者心中打下某种烙印后,“更好”策略则很可能使你徒劳无功。

近日,朋友对我讲了一个有趣的故事:一位拳击运动员到一家餐厅吃饭,他把衣服挂在门口,又怕被人偷,就贴上一张纸条,上面写着:“这件衣服的主人是一位无敌的拳击冠军,他将很快回到这里。”当他出来时,衣服不见了,门口贴着另一张纸条,上面写着:“拿走这件衣服的是一位著名短跑运动员,他将以世界上最快的速度离开这里并不再回来。”

这个故事告诫我们:与其在对手设定的游戏规则上与对手竞争,不如改变其游戏规则,找准他的弱点来打击他。你也许是力量无比的拳击冠军,但我打败你最简单的方法就是不跟你比拳击,而是比跑步或其他你不擅长的项目。这就是营销精神和体育精神最大的区别所在。(摘自《发现》)