营销要做的七项功课

张默闻

美国东方生物技术有限公司整合营销传播中心总经理

做营销就得争第一，第二就意味着失败。这除了有市场潜力的产品，优良的渠道，完善的终端，能战斗的队伍，更要有强大的管理体系保障。不仅要战胜自己，更要战胜消费者和竞争对手。

最重要的是，营销不仅要和竞争对手去共同繁荣一个行业，还要有超越对手的能力。做营销要先把对手挖地三尺地了解清楚，制定攻击方案，完成市场突击。在营销战上没有同情和怜悯，只有杀戮，只有强大，只有进攻，只有进步，才能获得胜利。21世纪的营销不是刀枪之争，而是文化之争，品牌之争，消费者之争。具体来说，营销战争中比对手获得更多销量、利润以及品牌认同就可以获得尊严，就是成功，否则，就是失败，就是用自己的尊严做成调料成为别人的胜利美食。一个企业如何才能打击对手，超越对手呢？最大的也是最基础的就是要比对手有更多的营销成果――销售额。

要完成这一使命，要和竞争对手同台唱戏，有七件事需要铭记在心。

第一要重视对手。

很多企业的营销根本不重视对手，甚至连对手爱哭还是爱笑，喜欢城市包围农村还是农村包围城市，是否重视品牌，是否重视传播，是否重视终端，是否重视渠道等营销行为一无所知。只知道自己低头卖货，从不管竞争对手的行动，结果对手杀到家门口才发现城池尽失。一个麻木的，不敏感的，连竞争对手都不关心的营销团队是注定要失败的。

第二要研究对手，并找出对手的软肋。

研究对手不是一件简单的事，是件复杂的工作，竞争对手经常会放一些烟雾弹，迷惑你，所以研究对手要慎重，要善于发现他们最软弱的营销部分，找出真正的原因，制定出攻击方案，才能真正地打击他们，还我河山。

第三要全员建立营销机密保护意识和全员重视对手行动。很多企业很奇怪，别人的情况自己根本不了解，自己的情况别人却非常了解，甚至营销领导的性格、年龄、爱好、职业背景都弄得很清楚，市场策略更是不言而喻。公司一天做不好营销保密措施，就永远在别人的打击之下。了解竞争对手不是一个小组就能完成的，而是全公司的人员包括市场营销的全员都要关注竞争对手的情况，才能打赢营销战。

第四要建立庞大的消费者数据库。

和竞争对手较量，其实是在争夺消费者，先于竞争对手一步和消费者建立更加密切的关系，从大营销走向更加细致和关怀性的营销，提供增值服务，是对对手的重大打击。同样是服务，你要做的和竞争对手要做的不会有太大的区别。关键是谁有详细庞大的消费者资料库，谁就能第一个到达胜利的营销彼岸。

第五要比对手更懂用爱和责任去营销。

永远不要忽视和轻视消费者的智慧，从一开始就要对消费者负责地营销，用爱去营销，用服务去营销。用促销和消费者玩把戏的时代已经过去，短暂的销量提升不能解决营销问题，只有长期建立起来的伟大的营销服务体系才能把营销工作做好。

第六要和竞争对手较量执行力。

营销拼到最后是执行力，一件事把它完美地执行好就是胜利，战略再正确，战术再精良，没有执行力也是一群蚂蚁，经不起一泡尿的刺激。这就是为什么很多企业感叹，为什么我的策略比他好，广告比他多，而销量却不如他呢？这是因为，你不愿意做的，或者做得不仔细的，别人把它完美地执行好了而已。

第七和竞争对手较量，要有懂营销管理的人。

没有懂营销的主帅，任何策略和执行都要完蛋。很多企业用忠诚但是营销管理天赋欠缺的人去当营销主帅，营销完蛋了；用懂营销而且懂管理的人当主帅却获得了全面的胜利。不懂管理的表现在骂上，懂管理的表现在理上；不懂营销管理的把队伍弄成疲劳之师，怨言之师，消极之师，而懂管理的把队伍带成了务实之师、执行之师、销量之师、团结之师、和谐之师。很多企业的营销和竞争对手相比，其区别就在于营销的管理者一个是廉颇，一个是赵括而已。