中间产品的品牌之道

李光斗

中国品牌第一人，李光斗品牌营销机构创始人

在传统意义上，大量的中间产品是不向终端消费者做广告的，比如一个手机显示屏的供应商主要把宣传费用做在行业内部，目的是取得下游手机制造商的信任，对他们来说，顾客就是手机制造商，而不是手机用户。

英特尔显然是一家以中间产品为主业的公司，他的芯片必然要经过电脑制造公司抵达消费者，没有电脑这个终端产品，任何一块芯片对于普通消费者来说都是无用的。

但我们注意到，自从电脑进入中国家庭以来，英特尔就从未间断过面向终端电脑消费者的广告活动――从央视的广告到《只有偏执狂才能生存》的企业营销再到合作《长江七号》，花样迭出。

为什么英特尔要“违背”行业规律，面向他的“非直接用户”大做广告呢？

一是通过影响终端消费者来影响选购商。

当英特尔的品牌影响妇孺皆知时，终端消费者把“是否英特尔的芯片”作为判断电脑优劣的一个重要标准。这种无形的标准一旦形成，足以对电脑生产商形成强大的制约力，以至于几乎所有的电脑产品广告都会加上一个“英特尔”标版，自觉不自觉地将英特尔作为品质背书。

与此相类的一个例子是，所有电梯生产商面对的用户都是酒店、建筑单位或者房地产开发商，在理论上，他与电梯的乘坐者不会发生直接关系。但是，电梯品牌却把广告做到大众媒体，让社会大众逐渐形成某某电梯是好电梯、配备某某电梯的建筑是好建筑的心理认知。酒店等直接买单者不得不考虑他的顾客的感受，为符合终端消费者的认知进行选购，于是，“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能详的广告语。

二是在向非直接用户广告时，能够覆盖直接用户。

大众媒体的广告宣传的费用可能更高，但传播面更宽。事实上，普通消费者可能永远不会看一本专业的行业杂志，但一个专业的决策者一定是社会普通消费者的一员，也就是说专业的广告投放不会抵达普通消费者，但大众的广告投放却一定能抵达专业的行业人员。

同样有一个非常精彩的案例。统一油起步之初，沿用惯性思维，认为油的消费对象不是一般的社会大众，进行大众媒体的广告投放会产生浪费，因此，他们和其他同行一样，主要在各种行业杂志中投放广告，但效果一直达不到预期。企业决策者在一个偶然的机会意识到，与其撒胡椒面式地窄众投放，不如把广告费集中起来做一次有影响力的大众媒体投放。于是，我们看到了伊拉克战争期间那个精彩的统一油广告――多一点，少一点磨擦。统一油声名鹊起，当年的销售额与利润双双翻番增长。这次行动的直接结果之一是：长城、壳牌等国内外著名石化公司纷纷开始到央视投放广告。

在更深的意义上，B2B企业面向终端消费者的广告行为预示着“中间供应商”经营方式的新趋向。品牌已经不再是消费品的专利，同样成为工业品、上游供应商企业的重要资产，品牌不仅意味着下游客户的认可、终端消费者的认可，同时还将成为企业产业链延伸、资本运作的重要法码，因此，越来越多的B2B企业意识到，跳出行业内部的营销广告有助于品牌资产的迅速积累。

BP、思科、IBM这些非终端消费产品的制造商，在品牌推广方面从来都是不遗余力。

当然，并不是所有的非终端消费品供应商都需要立即投身大众广告，相对来说，如果终端消费者对你的产品感知度不强，应当慎重。比如，消费者可以通过使用电脑感知英特尔芯片的功能强大，但很难感知到显示屏玻璃的差异性。因此，后者在设计品牌化战略时，英特尔就不一定是学习的对象。但是，如果这块显示屏玻璃具有防辐射、保护视力的特殊性能，就非常有必要采用消费品品牌，向终端消费者广而告之。