中国网络团购运营模式研究

摘 要：近年来电子商务发展迅速，随着网络市场的不断扩大，基于网络的商品团购活动越来越受到人们的欢迎。从目前中国网络团购活动发展的实践来看，虽然其经历时间并不长，但网络团购活动近年来越来越火热。在如何选择参团商品，如何制定商品团购价格，如何加强网络团购的信用建设和风险防范等方面存在着诸多急需解决的问题，为此，分析中国网络团购运营中存在的主要问题，提出优化网络团购运营模式的对策措施。

关键词：电子商务；网络团购；运营模式

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0104-02

一、问题的提出

网络团购作为一种新型的网络营销模式，在很大程度上促进了电子商务的发展，实现了卖家和消费者的双赢。网络团购于1998年起源于美国，以数量折扣的形式出现。近年来，随着电子商务的迅猛发展，网上购物越来越普及，网络团购模式受到人们的追捧。目前，中国网络团购行业存在着团购欺诈、支付方式尚不健全、价格机制不合理等问题，对消费者的权益保护构成了一定的威胁，同时也严重阻碍了中国网络团购行业的稳健发展。因此，构建良好的网络团购运营模式对于中国团购网站的建设和中国电子商务健康有序发展都具有重要意义。

二、中国网络团购运营模式分类

纵观学者们的科研成果，发现学者们从不同的角度对中国网络团购模式进行了分类。2006年钱大可根据团购的性质和团购的目标不同，将网络团购划分为以下几种模式：自发性团购模式、商业团购模式、分销商网络营销团购模式、银行团购模式以及其他模式。2012年江苏科技大学经济管理学院教授根据网络团购的表现形式将网络团购分为：生活服务商品类、团购网站导航类、团购平台类。关于网络团购运营模式的分类，目前中国还没有一个统一的标准。因此，通过对学者们的观点加以总结，根据网络团购发起者和运营方法不同，可以将中国现阶段网络团购运营模式主要分为以下几种：商业团购模式、购物平台团购模式、信息团购模式”。

（一）商业团购模式

商业团购模式（商业团购网站），由商业网络公司组织的团购称之为商业团购，是由自发团购衍生出的新型模式也是在网络中主要流行的团购方式。这一模式由团购组织者建设团购网站，提供第三方服务平台，通过以销售数量为条件与商家进行协商降价，以低于市场价格吸引消费者加入团购项目。

在该种模式下，团购组织者、厂家和消费者达到了三方共赢。团购组织者的盈利主要来自于两个方面：一是根据销售量，按约定的比例抽成，二是商品或服务广告费。该模式代表性的团购网站有：美团网、拉手网、糯米网、窝窝团等。

（二）购物平台团购模式

“商业团购模式”要动用大量的人力物力成立销售部，继而开拓各城市网店，与卖家进行协商议价。而“购物平台团购模式”大可不必担心是否有团购项目上线，因为它已经拥有了自身的品牌号召力、市场拓展能力和相对稳定的网上交易平台和相对稳定的消费群体。作为其会员的卖家可以通过报名方式申请开展团购项目，购物平台则通过各项指标的考察与核实，筛选出符合条件的商户。

（三）信息团购模式

信息团购模式集结了各个团购网站每日推出的团购信息，用户可以通过该网站了解各大团购网站的最新信息，来进行选择比较团购，如360团购导航网、我是团长网等。这种模式信息覆盖面广、具有比较购物的功能，是团购的导航，可以以最低的成本保持用户的稳定性及作为团购网宣传推广的基地。这种模式的出现让消费者拥有更多选择和比较的机会，通常卖家为获得更多的消费者加入到自己的团购项目中而通过低价格策略，因此容易引起同质化产品的恶性竞争。并且此类模式极易被复制，一旦同质化生存将会困难。

三、中国网络团购运营模式的优化建议

领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示多家先前的团购网站虽在运营，但网站已经转行退出团购领域。团购网站的纷纷退出与倒闭，一方面是受激烈的市场竞争环境的影响，另一方面就是在运营过程中缺乏相关的指导，运营不规范，难以在团购市场中立足。本文针对上文提到的几方面问题提出了以下几点优化建议。

（一）完善网上支付机制

团购网站所采用的“无确认”（无收货确认付款环节）在线支付方式，一方面阻碍了消费者参与团购的积极性，另一方面也阻碍了网络团购产品的丰富和延伸，否则只能停留在低价、低端产品领域。因此，与第三方支付机构进行合作是目前一些大型团购网站所采用的有效方法之一，例如拉手网、窝窝团等采用“支付宝”方式支付货款，待收到货物之后进行收货确认并付款，有效减小了消费者遭遇团购欺诈的风险。

（二）实行动态价格机制

团购网站在与供应商进行议价时，可以协商团购价格与成交量之间的动态变动关系，这样可以增加团购网站即团购组织者的议价能力，提高消费者对团购网站的忠诚度。由于团购的达成是建立在一定成交量的基础之上的，一些消费者在浏览团购信息时会因成交数量未达到最低要求而处于观望状态，他们期望等到更低的价格时再加入团购中去。为了有效规避这一现象的发生，可以在消费者选择参团时弹出“若未达到团购数量，是否愿意以目前价格购买”的对话框，这样，无论团购是否顺利达成，消费者都能以预期的价格或者是低于预期的价格购买到商品，大大提高了消费者的团购参与度。

（三）提高网站信誉

首先，加强网络团购商家的诚信意识。针对网络团购退款难，提前付款有隐患等问题，网站主管部门应当加强对商家的诚信管理。通过对其定期进行诚信抽查和质量调查降低或减免其退款隐患，对考评不合格者进行一定的降级等形式的处罚，从而起到净化网络团购。

其次，公开网络团购信用评价。建立相应的三方评价体系，即消费者在收到或使用商品后，除了对卖方商品的质量或满意度进行评价外，也可以对第三方的服务进行公开评价，并公开信誉值。消费者对于二者的评价，团购网站和商家相互之间可以直接查看。这样团购网站能够根据商品的评价作为衡量是否与商家继续合作的标准之一。

再次，线下推广，提升知名度。在线上宣传的同时，适当进行一些线下推广活动能起到减小消费者畏惧诈骗的心理的作用。团购欺诈案件的屡屡发生，使得消费者对小型或不熟知的购物网站不够信任，往往会选择一些知名度较广的大型团购服务网站团购商品，以避免钱货两空的风险。

最后，采用连带责任制。由于团购网站和商家之间的职责往往不明，经常相互推卸责任，在团购活动发生问题时，消费者很难追回损失。采用连带责任的措施，能够在一定程度上减少消费者对团购欺诈的畏惧，提升团购网站的信誉。当发生商家欺骗消费者或消费者其他方面利益受到损害的行为时，团购网站需要及时与商家沟通协调解决问题，如果问题得不到解决时，团购网站必要时应当负有赔偿责任。这样就迫使团购网站自觉对商家提供的商品和服务进行严格的审核和监督，从而可以保证所提供商品和服务的真实性，避免消费者的权益受到损害。

（四）提高风险防范能力

首先，筛选符合条件的商家团购项目。为了保障会员的利益，通过建立商家信用评级系统，减少采购过程的信息不对称风险。一是建立信用评级体系的相关数据库；二是建立科学严谨的评价指标体系，对供应商实行分级管理。通过建立不同等级的供应商信用评价标准，将供应商区分为不同等级，网络团购项目组织部门便于根据实际情况，选择不同类别的供应商合作，提高团购项目效益。

其次，签订相关合同或协议，规避风险。团购网站的所有商业团购项目都应与商品供货应商签订《质量与服务保障协议》，以保证厂商或经销商提供商品的服务与质量按照国家《消费者保护条例》和《产品质量法》的有关规定得到质量保证，参与团购的消费者可以享受到普通客户同等权利的质量保证和商品维修、退换等售后服务。

（五）完善售后服务，保障消费者权益

完美的售后服务往往能够提高一个企业的顾客忠诚度，因此，完善售后服务有利于团购网站的长远发展。一方面，可以提供给消费者一些附加利益或延伸产品。网络团购相比与普通的商店购物，在核心产品与形式产品上相差不大，均是以满足消费者购买该商品的基本需求为核心。主要的亮点在期望产品和延伸产品。另一方面，应关注客户投诉情况，并及时解决客户反馈的问题。消费者购买商品，不仅仅是要求其质量能够满足需要，也追求一种消费的精神享受。商家的服务态度也会很大程度上影响消费者购买的心情和满意度。良好的售后服务能提高团购消费者对团购网站的信任感和忠诚度。

参考文献：

[1] 钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006，（1）.

[2] 宋祎旎.基于B2C的网络团购模式研究[D].武汉：华中师范大学，2007.

[3] 曹丽，尤颖.基于Groupon 的中国网络团购运营模式及发展对策研究[J].江苏商论，2011，（9）.