浅谈动画前期策划的重要性

摘要：近年来，随着国家相关扶持政策，我国动画有了飞速的发展，但在发展的同时，我国动画发展的问题也一一浮现。为了使国产动画取得更好的成绩，本文认为应该重视动画的前期策划，完善动画产业链，建立完善的动画商业运作体系。

关键词：动画；前期策划；营销策略

近年来，随着国家相关扶持政策的出台，我国动漫产业迅速发展。但是值得注意的是国内动画片的质量方面却不尽如人意，同质化的倾向日益严重，剧情单一肤浅，作品粗制滥造，既缺乏创意又缺少内涵，在竞争激烈的国际动画片市场中能让大家认同的作品少之又少。难道是我们技不如人？显然不是，中国作为世界上最大的动画加工厂，技术方面是显然具备的，我认为国内动画的发展关键在于对前期策划认知上的不足，而前期策划包括制作层面以及营销策略两部分。

一、解决好动画剧本的创作问题

动画作为一种特殊的影视表现形式，从构思到完整的作品体现需要非常复杂的制作过程，从前期策划到中期制作再到后期合成，聚集了所有动画人的心血。在动画片生产过程中，原动画制作者完成的只是技术性的工作，而决定整部动画片品质最主要的还是故事创意和情节设计。

皮克斯公司创作的《机器人总动员》《海底总动员》等动画大片，宫崎骏的《千与千寻》《龙猫》之所以可以打动我们的原因就是因为动画片的故事本身，承载了触动我们心灵的思想传递。所谓一剧之本，一部动画片赖以成功的关键之一,就是要有好的剧本作为基础。动画剧本创作需要像朋友一样引领大家融入故事本身，在这个过程中让人们身心愉悦地去领悟生命，尊重生命，感受美好的事物。

1.对动画的受众面狭隘理解

“动画片就是给孩子看的”这一思维严重阻碍了我们国内动画片的发展。特别是早期的“寓教于乐”思维导致国内动画片说教成分严重，形成了成人不想看，小孩不爱看的尴尬处境。其实，动画片不应该是儿童的专利，优秀的动画片应该是面向各个年龄阶层的人。我们应该转变传统理念，开阔思路，创新题材，改变以往只从神话、童话和民间故事取材的局限性，多选择反映现代社会生活的题材，用现代人文主义思想创作出更多引人共鸣的优秀故事。宫崎骏的作品为什么能够得到大家的喜爱，除了他细腻的画风，充满想象力的题材，更为重要的是他的作品充满了真善美的精神，充满了童趣，充满了对大自然的热爱，他通过动画片向全世界的人表达了他对于生存、生活、生命以及自然的奥秘和想法。正是因为这种深层次的情感表达，他的作品才能在全世界范围产生了共鸣。

2.动画角色塑造简单，缺少丰富的内涵

独特的性格魅力是动画角色的灵魂，成功的动画片里面总有让我们记忆深刻的角色。然而国内动画片的角色塑造太过单薄，没有让人印象深刻的角色形象，正反面人物塑造太过绝对，与实际生活有距离感，人物性格的塑造不够深入。日本动画片《机器猫》里面可以从口袋里面拿出无数稀奇古怪物品的多啦A梦；《火影忍者》里面为了信念不断突破自己的鸣人；《机器人总动员》里面直到世界灭亡依然对爱渴望的机器清洁员瓦利等等都是个性鲜明有血有肉的人物。这样的角色让我们感觉很真实很亲切，引领我们融入他们的世界，陪同他们一起哭一起笑。

二、准确的市场定位以及营销策略

动画片有了好的剧本并不一定能成功，市场的定位以及营销策略也同等重要。在日本以及欧美等国家，他们的动画产业链和营销模式已经非常成熟了，我们应该借鉴他们的经验结合分析自己的情况制定属于我们自己的动画发展道路。

1.准确的市场定位

市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置，准确的定位是制作动画片的前提。日本动画片《蜡笔小新》的主角虽然是一个幼稚园的小朋友，但是它的市场定位却是成年人，所以它在内容以及表现手法上多少倾向成人化。国内很多动画片就是因为没有准确的定位，缺乏针对性，所以收视率低迷，后续产品也无法发展下去。在我们国内引起热播的《喜羊羊》在这方面就非常成功。《喜羊羊》在一开始就把市场定位于15岁以下观众，并针对这一群体进行了测试。首先通过不记名的形式在公司内部进行人物形象调查，选择最受喜爱的形象并加以改进，然后通过市场调查了解消费者的喜好，最后才投入到动画片的制作中。

2.成功的营销策略

没有营销，就难有市场，然而由于我国动画产业起步较晚，对于营销策略的不重视也使我们吃了很多亏。我们都知道，动画片的资金回收只靠电视台播出是远远不够的，更多的利润是在衍生物上，包括书本、光碟、周边公仔、衣物等。完整的动画产业链从前期制作出版到品牌传播，再到衍生产品的开发、经营、销售与监控管理，环环相扣，不可或缺。因此，我们必须培养专业的营销人才，加快完善动画产业链，建立完善的动画商业运作体系，大力打造本土动画品牌，改变国产动画产销分离的运营模式与方法。

日本动画片《名侦探柯南》就是一个非常成功的案例。从1996年开始第一部《云霄飞车杀人事件》到现在2010年600多部TV动画，除了他的剧本足够吸引人以及性鲜明特点迥异的角色设定以外，他的商业营销策略功不可没。除了不停推出柯南的周边动漫商品，动画公司也在14年间不断推出剧场版以巩固市场的位置，并且举办十周年庆等活动。《喜羊羊》能够成功也是如此。从策划《喜羊羊》开始，原创动力公司就将市场营销理念灌输于制作全程。在意识到衍生品的市场潜力后，就在衍生产品市场的开发、推广和配合上下足了工夫。原创动力把产业链从“动画制作――衍生产品――消费者”变为了“衍生产品制造商互动开发――动画制作――衍生产品――消费者”。在确定了消费群体以后，原创动力公司开展了一系列的宣传活动，比如在广州幼儿园进行宣传，参与肯德基儿童套餐促销，在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台等，为后面的电影上映做了充分的准备，才创造了中国动画史的奇迹。

总之，为了使中国动画有一个质的飞跃，我们应该重视前期策划的重要性，改变我们的生产理念，只有这样，中国动画才能走出属于自己的道路，重现辉煌。

参考文献：

[1]雷宇，郑丹丹.《本土动画存在的问题与对策思考》.湖北

民族学院学报，2008年第3期

[2]张业军.《喜羊羊》倒挂动漫产业链.中国经营报，2009年2

月9日第C13 版

[3]罗菲.《浅谈中国动画创作》.文化与传播，2009年