销售为什么是科学

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特别提醒：来参加拆书帮并不一定要求你先通读过这本书。虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。在这个角度来说，我们不求全，先求精。

拆书方法论的核心就是从拆书家精选出的图书片段，激发出你自己的案例，从而今后再在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。这相当于你参加了一次在这个主题上最实战的培训课程，由世界级的大师（图书作者）亲自讲课，而且根据最新成人学习理论进行了模拟演练，从而能改变你的行为，真正为你创造价值。

每天花10分钟来拆书帮跟贴，强过你自己拿1小时去读书！

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这是一本关于如何更成功地进行销售的书。它与已经出版的1000多本销售方面的书籍有什么不同呢？主要有两点不同：

1. SPIN侧重于大生意/大订单

几乎所有销售图书中的模式和方法都是从销售低值产品和一次拜访【拆者注：原文译为“一个电话”，误。a call在销售类图书指一次销售拜访。】就可以搞定的小生意中开发出来的。E.K.Strong在1920年代进行了一项关于小生意的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征与利益【拆者注：我们耳熟能详的FAB销售法即起源于此。】、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题等。⋯⋯许多在小生意中帮助你的东西，随着订单规模不断扩大，会对你的成功造成伤害。

大生意需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这正是本书所写的。

2. SPIN是以研究为基础的

这是销售领域中最大研究项目的结果，也是第一次公开出版。我在Huthwaite公司的小组分析了35000多个销售实例，历时12年，最后提供给你的是销售成功方面毋庸置疑的事实。而这也就是你要读到的一切。关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的事实为基础。我对这本书中描写的内容进行研究的原因是：我不满意那些观点，我需要证据。现在经过耗资100万美元的研究后，我能给你一个会让你在大生意中更成功的书面证据。

【拆书目标】

书名：SPIN销售巨人

作者: （美）尼尔・雷克汉姆

译者: 石晓军

出版社: 企业管理出版社

出版时间: 2004年

页数: 356

定价: 48元

【拆书简介】

1987年，《SPIN销售巨人》第一次在美国公开出版，自此，我们耳熟能详的术语“顾问式销售”有了核心方法论和工具。

当人们想强调一件事情要靠天份和悟性的时候，就说那是一门艺术。言下之意是，你就欣赏和赞叹就行了，你学不了人家。而科学区别于艺术的最大特点，就是可以量化、可以分析、可以找到规律。

尼尔・雷克汉姆一天销售也没做过，但他以严谨的、科学的方法找到了大客户销售的本质规律，把销售从一门艺术变成了一门科学。对我们每个做销售的人而言，其意义是：可以通过学习规律并用于实践，而快速成为销售高手了。

（注：此书的英文原版是两本书，分别出版于1988年和1996年，中国出版者把两本书合为一本，即所谓的“理论篇+实践篇”。中文有3个版本，分别出版于2004年、2006年和2010年。同一译者，内容基本没有差别，页码可能有所变化。本次拆书依据的是2004年企业管理出版社的版本，其他版本的页码可能不同，特此说明。）

阅读・片段一

【片段一拆解指要】

拿到一本书，先读什么？封面、封底的文案（通常是推荐语、作者简介、本书简介），然后是前言、后记，还可以翻一下推荐序和译者跋，这些都能让人快速把握全书核心的内容。

这是第一版前言的开头。开门见山，言简意赅，一点水分都没有。就算从未听说过这本书，仅看这两段开篇语，也能判断出作者的水平、全书的概要、是否适合自己阅读，以及作者的文字表达能力。

请返回去将这两段再读一遍，然后按如下拆解公式进行跟帖拆解：

1. 我认为“大生意”与“小生意”操作性的判别标准有哪些？

2. 我自己做的生意属于哪种？为什么？

3. 我对“特征与利益、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题”等传统销售技巧的理解。（接受过这方面的培训或辅导，使用的心得，疑问……）

4. 作者的研究方法给销售管理的启发是什么？你如何将其应用在自己销售管理中？具体的做法是什么？

不一定要全部写完这四条才可以回帖，拆解一条就可以。

【大侠 赵卫民 拆解片段一】

1. 我认为“大生意”与“小生意”操作性的判别标准有哪些？

从二八法则的角度看，世界上80%的财富，集中在20%的人手里。大生意可以无限大，小生意则还是小生意，越大的生意由于参与人员更多，操作性就越低，周期越长。小生意往往灵活性较强，很多时候都是老板决定生意做还是不做、怎么做，包括反应时间及调整时间。

大生意就像是一个胖子、小生意就像是一个瘦子。瘦子摔一下他马上就可以爬起来继续走，但胖子也许摔一下就会头破血流。所以往往小生意灵活、可操作性强，大生意求稳。

2. 我自己做的生意属于哪种？为什么？

我自己是做小生意的，很多生意都会经过很多的“讨价还价”，我们对客户意见的反应速度会很快，甚至是大刀阔斧地更改合同，这也许在大公司的大生意里是见不到的。

3. 我对“特征与利益、收场白技巧、异议处理方法、开放型问题和封闭型问题”等传统销售技巧的理解。

我就说下对于收场白技巧的理解。收场白的目的是使客户处于一种面对选择的境地，这种技巧对于小生意是有效的，但对大客户大生意来说，成败的因素在于多人而不是一个人的决定，所以对大生意来说，收场白反而是不利的因素。

【点评】

分析很精辟。周期长、反应偏慢、改合同难、决策人多……这些都是“大生意”（或者说“工业品销售”）的典型特点。

阅读・片段二

【片段二拆解指要】

在作者做了这么多区别并加以分析之后，引到了本书主题：提问，用SPIN的方法论来提问。

我们从片段五才开始拆解SPIN。先来梳理一下：

适用于小订单的销售技巧（产品细节、收场白、异议处理等）用在大订单中，往往无效，甚至适得其反。反过来却可以，在大订单中有效的销售技巧（如关注客户能获得的价值、SPIN提问、成为客户的顾问等），在小订单中是有效的。

请尽量详细说明：你的客户能从你的产品中获得的收益/价值都有什么？

【大侠 何承云 拆解片段二】

我的客户能从我销售的产品中获得的价值有：

1. 获得产品销售带来的利润。

2. 产品品牌的作用。

3. 我们业务人员的服务，能够协助客户做好市场整体运作。

4. 前期经销商渠道衔接，能增加现在经销商渠道网点。

【大侠 lijunphd 拆解片段二】

我公司是从事管理软件销售的，如OA系统等产品。我们客户从此交易中获得的收益有：

1. 通过OA系统，使得企业办公效率得到提升。

2. 通过OA的使用，降低了传统纸张的使用，节约了办公经费。

3. 通过OA使用，使得领导移动办公成为可能。

4. 通过OA使用，可追踪公文审批流程。

5. 通过与我们合作，客户的信息化水平得到提升，员工的计算机应用得到提升。

阅读・片段三

【片段三拆解指要】

我们知道，对传统上耳熟能详的诸多销售技巧，不假思索地全盘接受是不合宜的，一味追求新理论、新法子也常常会上当。雷克汉姆在书中记录了他对“收场白”这一技巧从奉为圭臬到产生怀疑，然后设计调研仔细检验、对比的过程。

这种怀疑一切并小心检验的态度，往近里说，和胡适之先生“大胆假设、小心求证”的态度相仿；往远里说，传承的是笛卡尔的理性主义。

如果只看到他的结论，而不体会他的思路，那就是买椟还珠了。因为最牛的销售一定是客户最好的顾问，而顾问的思维方式就是理性主义的，是大胆假设、小心求证的。

我们回到这个片段的拆解公式：

请列出你在销售拜访中，能向客户提议的承诺，要求是具体的、客户可以给予的、能使生意有所进展的，至少3条，是递进关系的（即越靠后的提议承诺离成交越近）。

【大侠 徐江军 拆解片段三】

记得有一次，我打算在一个小超市做家电活动，并告诉了超市的家电主管。由于之前没有任何厂家做过，我跟家电主管也不认识，为了说服他配合做活动，我做了一些准备，主要是策划方案的准备。现在回想起来，步骤是这样的：

1．展示出周详的策划方案，并告诉他我们过去取得的成功经验，希望他配合做一个活动。

2.得到配合的承诺后，要求他立即按我的提议下订单备货，大约8万的货。

3. 得到订单后，我提议让他们超市配合我做活动宣传，主要是广播。

4. 后来由于销售得不错，我要求将送货的范围扩大一点，主管也非常配合。

最后，结果比较理想，淘汰机都清理了，投入费用也较低，为4.6%（平时公司的活动平均投入约为10%）。

【大侠 lijunphd 拆解片段三】

1. 我第一次见客户，介绍了公司，展示了自己，聊了聊客户的一些工作和业务，向客户要承诺，下次来拜访一下他的技术工程师，想多了解点细节问题。

2. 第二次见客户，我进一步摸清了客户的现状，发现了几个问题，于是又要一个承诺，找个时间让客户组织一个技术交流会，一起探讨一下。

3. 技术交流会开完之后，我汇总了各方面的意见和建议，又向客户要个承诺，找个时间我们汇报一下我们的方案和建议。

4. 方案汇报完，又向客户要个承诺，让客户去参观样板和公司。

5. 参观回来之后，又向客户要个承诺，按照我们给的方案进行产品方案测试。

6. 测试完之后，又向客户要个承诺，按照我们的技术标准制定标书……

阅读・片段二

第1章概要（p3～p18)

【注：此为拆书家总结的原书第一章核心内容，并非原文照搬，特此说明。下同。】

大订单销售和小订单销售的区别

1．核心区别是销售周期不同：小订单销售通常一次拜访就可以搞定，而大订单也许要经历一段较长时间，中间要拜访很多次。

2．小订单的关键是说明产品细节，大订单的关键是让客户感知他们的可预知利益在不断增加。

3．小订单中不太需要注重维持关系，大订单中产品和销售人员被绑成了一个整体，如果客户不想再见到你，那你就失败了。

4．风险不同。小订单错了也就错了，而大订单更需谨慎，因为客户在决策过程中的想法可能会有多次变化。

5．无论大小，销售会谈都可以分为四个阶段：初步接触―调查研究―证实能力―承认接受。小订单最重要的是“承认接受”这一步，所以研究收场白技巧有效。而大订单最重要的是“调查研究”这一步，过早用收场白技巧给客户压力会起到反作用。

对成功的销售拜访进行研究的最重要结论：在成功的销售中，销售人员提问比较多。

对提问的深入研究发现

1．很多销售培训津津乐道的“开放式问题”和“封闭式问题”实际上无关紧要。

2．我们发现成功销售中所有提问都遵循一种被我们称之为“SPIN”的顺序，分别是：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。

阅读・片段三

关于收场白技巧(第二章 p19～p48)

一、适用范围

收场白使用是一种给客户施加压力的手段，而从心理学的研究看，压力对小的决定有积极的影响，对重要的决定，压力反而引起人们的抵制心理。

所以，收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但对于高值产品和服务却会降低成交几率。

二、常用的收场白技巧

假设型收场白――假设生意已经达成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方？”

选择型收场白――在客户做出购买决定之前，销售人员问道：“您看是礼拜二发货好，还是礼拜四好一些？”

不客气型收场白――销售人员说：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了。”

最后通牒型收场白――销售人员说：“如果你现在不买，下星期价格会上涨的。”

空白订单型收场白――虽然客户没有露出决定购买的意思，销售人员却在订单上填写了客户的资料。

三、大生意中也不能完全不用收场白，否则会造成不必要的拖延，让客户不耐烦

1. 大生意中每次拜访都有好结果的秘诀是：无情地为你自己设定目标。不要仅仅满足于如“收集信息”或“建立良好关系”这样泛泛的目标，而是要得到客户的具体行动：“让他来参加一个展示会”、“敲定他与老板见面的时间”或者“可以得到去采购规划部的许可”。

2. 大生意的收场白不只是用于催单，更多的是关注下一步的明确进展、提议一个承诺，如：“我想下一步您和您的会计最好来看看这些系统的实际运行情况。”

3. 在用收场白来提议一个承诺之前，先总结利益。

4. 用不超过两次的收场白，不然适得其反。

四、大生意中的拜访应该提议什么承诺？有以下两个要点

1. 这个承诺可使生意有所进展。

2. 提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的。

请您参与

阅读・片段四

关于客户需求发掘（第三章 p49～p59）

我们刚开始做销售时，往往只关注自己的产品，慢慢地，知道更重要的是客户的需求了。关于客户的需求，这一章做了很细致的分析：

客户对现状总有不满、总有期望、总有问题，在没有明确意识到或者觉着麻烦没有大到需要花成本精力去解决时，这叫做隐含需求。

客户认为这个问题很大、后果很严重，迫切需要解决，值得为之花成本，这叫做明确需求。

调研发现：

对小生意，只要在拜访中向客户揭示出隐含需求来，揭示得越多，做成这笔生意的机率就越大。（参考片段一拆解的小生意的决策特点）

对大生意，拜访中发现的隐含需求的数量无关紧要，关键是要更明确的需求。销售人员可以做的是让客户感觉到这些问题的严重性，“大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买”。

调研发现做大生意时普通销售人员与销售高手的表现差别

普通销售人员经常会把客户表达出的隐含需求当作生意有进展的证据――“客户认同在早上使用高峰期的确存在容量问题，他对数据传输的质量也不满意。所以我觉得这次拜访很成功，因为这两个问题我们都可以帮他解决。”

销售高手对此就比较谨慎，他不认为客户表达了不满自己就有机会了，他更看重这个需求是否引起了客户的足够重视。

应该如何做？技巧的核心是提问，提问的形式是SPIN，SPIN的难点是把客户的隐含需求引导为明确需求。

【片段四拆解指要】

你的客户有哪些隐含需求？可以是他对现状的不满，可以是他觉着不便的地方，可以是他自己都没有发现，但是你提醒之后他觉着有可以提升之处的事情……请罗列。（这次拆解是后面练习的基础，后面再练如何针对这些提问暗示问题，让客户把这些隐含需求扩大化，变为明确需求。请热烈参与！）

【片段四拆解案例期待你的参与】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例发到论坛上来，或者来第一营销论坛上“找答案” 。

阅读・片段五

SPIN四类提问（第四章p60～p80）

第三章得出了这样的结论：在较长的生意过程中，提问的目的是发现隐含需求，然后把它们转化为明确需求。

在这一章我们进入到了本书的核心，将看到SPIN提问模式的四种类型：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。其中每一种提问类型都可以用来开发客户需求，尤其是暗示问题和需求-效益问题，可以把客户的隐含需求转化为明确需求。后面是拆书家总结归纳的原书内容。

背景问题

就客户的情况进行了解，提问事实。如：

您的年销售额是多少？

您现在用什么设备？

您使用它多长时间了？

雇了多少人？

……

关于“背景问题”的研究发现：

1. 成功的会谈中销售人员提背景问题较少，失败的会谈中出现较多背景问题。

2. 没有经验的销售人员会误用、滥用背景问题。

3. 如果问太多背景问题，客户很快会不耐烦。

4. 成功销售人员不是不问背景问题，而是不问没有必要的背景问题。他们精心挑选少量背景问题，他问的每一个问题都会有偏重、有目的。

难点问题

针对客户的难点、困难、不满来问，引诱客户说出隐含需求。如：

对现在的设备您满意吗？

你们正在用的办法有什么缺陷吗？

你们现在的系统在负荷高峰期时是不是很难承受？

有没有考虑过这部机器的保修期？

……

关于“难点问题”的研究发现：

1. 在小生意中，难点问题提得越多，销售成功的可能性就越大。

2. 在大生意中，难点问题与销售成功的关联并不明显。

3. 可以从销售人员问的背景问题和难点问题的比例，看出他的销售水平、经验如何。经验丰富的销售人员提问难点问题的比例较高。（面试可以用）

暗示问题

抓住潜在客户认为是很小的问题放大再放大，直到大得足以让潜在客户付诸行动进行购买。换句话说，让客户发现小问题实际很严重，于是隐含需求变为明确需求。如：

卖方：（难点问题）您的操作人员使用起来有困难吗？

买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。

卖方：（暗示问题）您说它们难操作，那么对你们的产量是否有影响？

买方：（认为是个小问题）影响很小吧，因为我们特别培训过3个人如何操作。

卖方：（暗示问题）如果只培训3个人如何使用，那会不会产生工作瓶颈问题啊？

买方：（仍然认为是个小问题）那不会，除非一个人离职了，我们找替补的时候可能得等一段时间。

卖方：（暗示问题）就是说，使用这些机器的困难，只有在受过培训的操作人员离职的时候才会有，是这样吗？

买方：（承认这个问题不是个小麻烦）是的，一般人不喜欢用这种设备，而操作人员的流动率比较高。

卖方：（暗示问题）这种流动率对培训费用来说意味着什么？

买方：（看到了更多麻烦）一个操作员通常需要几个月才能熟练操作，这期间工资和福利一共需要4000块钱，安排他们去厂商那里培训，培训费和差旅费加起来要5万块钱。

卖方：（总结）所以在不到5个月的时间已经花了5万多块钱用于培训了？

……

关于“暗示问题”的研究发现：

1. 在大生意中，暗示问题的多少与销售成功紧密相连。

2. 暗示问题可以有效建立起客户的价值观。

3. 相比于背景问题和难点问题，提暗示问题需要更高的水平。（所以需要更多的练习）

需求-效益问题

通过提问，揭示解决方案、对策的价值和意义。如：

这对您有什么帮助？

您觉着都有什么好处？

为什么解决这个问题很重要？

还有没有其他可以帮助您的方法？

……

关于“需求-效益问题”的研究发现：

1. 在大生意中，需求-效益问题的多少与销售成功紧密相连。

2. 会增加你的方案被客户接受的可能性（人们更认可自己说出的答案，而不是销售人员的观点）。

3. 对于那些要把你的方案交给决策者的受影响者最有效（帮助客户做内部销售）。

【片段五拆解指要】

对销售人员的具体行动建议：

第一，要习惯在拜访重要客户之前列提问清单。

第二，列提问清单最需要斟酌之处，是暗示问题的设计。

因为销售人员经常会问到背景问题和难点问题，所以我们这次拆解侧重练习设计暗示问题和需求-效益问题。请听题：

背景：

老张是公司的大客户销售经理。老张用了一台IBM的thinkpad t42笔记本电脑，那是2004年买的，老张很喜欢这部电脑，说它厚重稳定，是thinkpad卖给联想前的绝版产品，他精心使用到现在。

老张经常出差，经常要打开客户发来的docx文件，但他的office2003已经力不从心，他经常拿笔记本电脑给客户做演示，还在电脑上安装了炒股软件，空闲时他喜欢在电脑上看电影。

……

拆解公式：

老张早就觉着电脑慢了。请你帮他想一下，“电脑慢”会给他带来哪些严重得多的困难，然后变成提问的形式。（设计暗示问题）

再请你用提问来引导他思考买一台新电脑的好处，让他亲口说出来。（设计需求-效益问题）

【大侠 杨明461 提问】

请问赵老师，难点问题与暗示问题的主要区别是什么？暗示问题与需求-效益问题的区别呢？

【点评】

暗示问题和需求-效益问题的主要区别：

暗示问题的核心是客户的困难、麻烦，而需求-效益问题的核心是对策、解决方案。换句话说，暗示问题通常是给客户添堵，而需求-效益问题是让客户乐观起来。

难点问题与暗示问题的区别：

难点问题是揭示客户的隐含需求，销售人员其实常问这种问题。比如：“您觉着您现在的电脑速度慢吗？”这是客户遇见的麻烦，但并不意味着他打算解决这个麻烦，因为他觉得不值得为提高一点速度就花六七千块钱换一台。

暗示问题是把客户的隐含需求放大，放大到足以让他觉着应该付诸行动进行购买了。

“您用电脑炒股对吗，那么电脑反应慢是否可能造成更大的损失？”

“您拿这部电脑跟潜在合作伙伴谈生意，要是打印一份文件得花五六分钟，那他会对咱们公司的工作效率有什么印象？”

这时客户会发现，原来电脑慢并不仅仅是电脑慢的问题，而是会带来严重得多的后果。客户感觉问题太严重了，必须解决，值得花六七千块钱换一台新的。

【大侠 lijunphd 提问】

借此机会，来谈谈我对SPIN中的几个问题的理解，请赵老师指点。有位老师解释SPIN就是在客户完好的皮肤上切开一个小口，然后把这个小刀口放大，再在这个伤口上撒些盐，让客户感觉更痛苦，然后我们问他如果不痛了感觉怎么样，会不会珍惜美好的生活。当然，这位老师说得有些偏激。这不由得让我想起了小品“卖拐”，剧中的赵本山不就是靠这种手段来让范伟买下“拐” 的吗？

【点评】

我很不喜欢这个比喻。没错，这个比喻可以帮助销售人员理解SPIN，但更会让人（包括大众，包括销售人员自己）造成误解，以为销售就是忽悠。

“卖拐”里面，客户本来没有问题，但赵本山硬生生地创造出来一个需求，然后引导（忽悠），将之扩大化，成为迫切需求。这个段子真的是那个比喻的贴切注解，然而，他在本质上跟那些在马路上撒图钉的修车匠没有区别。

SPIN强调的是，揭示客户已有的（虽然他可能还不重视，甚至还未发现）问题，向客户提示这个问题的严重性。这是一个为客户创造价值的过程――由于销售人员的提醒，客户节省了以前没想到能节省的成本，或者获得了以前没想到能获得的收益，这都是价值。注意，客户获得的这个价值的来源并不是卖方的产品，而是销售人员本身。

这样就很清楚了：这四类提问方法不过是形式，背后是对销售人员更高的要求――他要能发现客户不能发现的问题，看到客户未曾重视的后果，然后再以SPIN的方式让客户恍然大悟、欣然接受。

这样的销售，才配称为“顾问式销售”。

【片段五拆解案例期待你的参与】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例发到论坛上来，或者来第一营销论坛上“找答案”。■

本文编选自第一营销网论坛拆书帮活动帖子，案例主要来自拆书帮在线活动，成文过程中有所改动。感谢各位热心参与的大侠。

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