我国酒店网络营销要素分析与对策研究

摘要：网络技术的快速发展，为酒店业传统的市场营销模式带来了新的机遇和挑战，酒店单靠传统的营销模式已经不能适应时代的发展。以北京桔子水晶酒店为研究对象，分析当下我国酒店业网络营销采取的方式、利用的渠道及注重的环节，以使网络真正成为我国酒店业实现盈利的有效手段。

关键词：酒店；网络营销；要素分析；对策

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18001603

目前，中国的网络人口正以几何级数增加，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。随着网络客户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。充分利用网络，开展以网络订房为基础的电子商务以及利用网络进行酒店推广和销售已成为酒店业经营的一种必然趋势。

在这一背景下，我国许多高档酒店已经开展网络营销的应用。2010年中国酒店业报刊及网络广告投放规模将达到7.58亿元，较上年增长55%，到2012年底有望达到1487亿元。网络广告在酒店客户的投放比重呈现稳步增长的态势，从2007年的4%增长到2010年的39%，预计到2012年底达到65%。

尽管近年来，酒店网络广告投放规模及相比报刊广告比重增长迅速，但大部分酒店的网络营销效益仍不明显，与发达国家和地区的酒店业相比仍然存在较大的问题。很多已开展网络营销的酒店，目前还只是提供网上的住店信息和网络预订。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企业形象，把网站变成了一个摆设。由于对酒店网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致酒店网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络营销的能力。酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。

1 酒店网络营销要素分析

1.1 网络预订客户分析

艾瑞咨询近期的报告显示，从年龄分布来看，网上旅行预订客户中30岁以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30岁的客户占29.2％的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历，不管是职位还是收入都达到了一定的层次，并且他们是消费的主力人群。在学历结构上，网上旅行预订客户中以大学本科学历的人居多，占49.7％的比例；其次是大学专科学历客户占30.9％，大学专科以上客户占80.6％。

1.2 客户对酒店关注要素分析

设施、价格、交通、服务和卫生是客户对酒店最为关注的因素。其中设施是客户关注度最高的因素，而价格是影响客户选择哪家酒店的关键要素。如图1所示。

预订客户行为研究报告》1.3 客户到达酒店网站的渠道

艾瑞咨询近期的报告显示，54%的客户通过搜索引擎到达酒店网站，而通过键入网址到达酒店网站的客户为17.6%，通过收藏夹或历史记录进入酒店网站的客户比例为13.7%，此三类到达途径主要为已经对酒店有一定了解的客户或者是酒店老客户，他们通过主动搜索，达到目标酒店网站。通过导航网站和网络广告到达酒店的客户比例分别为13.6%和0.7%，此比例较小，但是是大部分酒店新客户到达酒店网址的途径。

2 我国酒店网络营销建设的对策研究

2.1 进行网络营销的市场定位

网络营销与传统营销不同，传统营销一般是单向的，而网络营销是双向的，即酒店经营者必须了解网络客户的各种情况，同时也必须了解自己的产品是否适合网络客户。酒店可以先通过自己的网站窗口，了解客户群体情况，同时了解客户的需求。如通过网上调查问卷、网络联谊活动、有奖访问和BBS论坛等形式，获取客户的需求信息，由此确定自己哪些客房产品放在网上销售，为开展网络营销指定方向。

2.2 确定网络营销的主要对象

网络营销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的客户群体提出来的。根据酒店自身的产品特点情况，确定营销主要对象，通过网站的内容制作，来吸引这些群体访问。对于酒店来说，客户群体无非是这样几种：年轻人客户群体、商务客人群体、中高档经济收入客户群体、中低档经济收入客户群体、休闲度假型客人群体。在确定网络营销的主要对象时，还必须了解和关注网络客户的群体分布，即通过关注网络上的客户群体，结合自己的产品特点，最后确定网络营销的主要对象群体。

2.3 设计网络营销的内容

网络营销的最终目标是希望形成一定的客户群，并在近期能通过网络预订酒店的客房。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。客户对一个酒店客房的预订欲望是一个复杂和多阶段的过程，营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段，酒店经营者必须注意每阶段的营销内容，精心培育网络客户群，使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期，并进入良性循环的成熟期。

2.4 确定网络营销的组合方式

营销组合是一个非常复杂的问题。网络营销也必须通过组合增强营销力度，增强酒店在网络上的知名度。一般网络营销活动主要有网络广告营销和网络站点营销两种方法，广告营销是“推战略”方法，站点营销是“拉战略”方法。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法，使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去，以稳定网络客户群体；同样通过精心制作网站的信息内容，把潜在的客户群体牢牢地吸引过来，在网络上树立起良好的酒店形象。

2.5 网络营销渠道的管理

网络营销是一项崭新的事业，没有成功经验可借鉴。酒店企业要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。我们国内的酒店大多数是中小型的单体酒店，大部分没有自己独立的订房网站和营销网站，都依赖于网络中介公司的预订网站开展订房和营销，这就存在一个网络营销渠道的管理问题。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。