“数字渠道”重塑IT

【 智囊导读 】

借助数字渠道，企业可以更深入地观察和分析用户的行为、情景、需求，提供更加人情味和个性化的产品和服务。社会数字渠道的发展为企业之间（甚至行业之间）提供了一个“重新起跑”和“弯道超车”的机会。

关键词：数字渠道、电子商务

过去的十年是IT世界，特别是互联网世界发展最快的十年。十年前，互联网还是研究者、学生和精英们聚集的地方，是小众的“虚拟”世界。如今互联网蓬勃发展，那个“虚拟”的世界已经越来越“真实”。

互联网的发展得益于这样几个因素——

一是宽带和3G网络基础设施的建设，让用户接触互联网的成本变得更加低廉，网络像水和电一样成了生活的必需品；

二是随着接触成本的降低，使用互联网的用户呈爆发式增长，互联网不再是小众群体，而是真正的大众网络；

三是用户总数量的增加使需求也更加多样化，更多的应用被开发出来，进一步扩大了互联网的影响。

互联网的发展已经触及到社会生活的各个方面。电子商务的快速便捷改变了人们购物和消费的方式和习惯；“云计算+智能终端+3G网络”让移动互联无处不在，人们获取信息和消费信息的方式被彻底改变；社会软件（social software）、社会媒体（social media）和社交网络（social network）使人们不仅仅满足于做一个信息消费者，更希望做一个分享者和创作者。互联网用户和现实生活中的人群，两者的边界变得越来越模糊。正如克莱·舍基所言，“对网络的传统看法认为它是一个独立的空间，一个有别于现实世界的虚拟空间……而现在，虚拟信息空间的整个概念都在退化” 。

人们的社会生存方式随着互联网的发展发生了根本性的变化：随时随地在线、时间碎片化、注意力分散化、创作和分享意愿高涨。人们借助社会化的工具和平台制作并分享了大量的内容，并帮助以游戏、娱乐和交友为最初目的的互联网服务快速地发展壮大，聚集了大量的用户。

人们在消费内容日趋多样的同时（新闻、视频、阅读等），分享和互动的内容也更加多样（购物、旅行、书籍、电影、音乐、照片等），互动手段更加便捷（PC、移动设备、平板电脑等），互动渠道更加细分（基于照片/电影/音乐/购物/地理位置等多种信息的互动），线上和线下活动更加融合（O2O：Online To Offline，如：团购）。

商业企业很早就注意到了社会环境的变化，并且开始利用互联网渠道进行品牌推广和营销。随着互联网所提供的用户服务更加丰富，更加立体，互联网对于企业的价值也在不断增强。

数字渠道的兴起

互联网是一个强大的营销工具，线上营销已经成为很多企业营销策略的重要组成部分，但是企业需要突破“互联网 = 营销”的传统看法，当互联网进入到社会化网络和社会化协作的时代，数字渠道将在重塑企业与客户、企业与员工、企业与合作伙伴的互动方式上展现更多的价值。企业的品牌宣传、客户服务、内部生产过程改进、外部协作都将在新互动方式中受益。今天，互联网正在成为企业的一个新的生存渠道 ——“数字渠道”。

数字渠道对企业的另一个重要价值在于：它为企业带来新的业务模式。借助数字渠道，企业可以更深入地观察和分析用户的行为、情景、需求，提供更加人情味和个性化的产品和服务。经过互联网世界验证的新经济形态：众包、长尾、免费、社会化协作、电子商务等，将为企业开拓一个新的发展维度，为企业提供极大的创新空间和可能性。社会数字渠道的发展为企业之间（甚至行业之间）提供了一个“重新起跑”、“弯道超车”的机会。企业的领导者如果不能了解新的社会趋势对企业发展的影响，竞争对手就会抢得发展的先机，占领市场的领导地位。

企业领导者需要将数字渠道放在战略的高度上加以思考。数字渠道意味着企业需要面对多样化并快速变化的客户需求，需要创造性地解决新需求与传统生产方式的冲突，建立起真正“以客户为中心”的生产模式 —— 个性化服务、多品种小批量生产、以客户价值为中心的企业协作。

个性化服务 互联网是个信息互动和人际互动的平台，企业线上的活动已经由自建网站、关键字搜索广告，走到基于社交关系的口碑传播。在数字渠道时代，客户对企业的期望是，进一步提升的客户体验 —— 个性化的服务。企业需要综合分析客户的应用情景、过往喜好、社交关系等诸多因素，展开相应的服务。

多品种小批量生产 个性化服务带来的挑战是产品和服务的生产方式的改变。企业面对的客户需求是类型多样的，并且变化频繁，企业需要建立“多品种、小批量、快迭代”的生产方式，从客户需求出发，反向拉动组织企业生产的各个环节，建立高质量、低成本的生产模式，确保对快速多变的客户需求做出快速反应。

以客户价值为中心的企业协作 企业不仅需要以客户价值为中心来组织生产，还需要以客户价值为中心来建立企业协作的生态系统。客户已经不再满足于产品和服务的整条价值链中的个别环节“数字渠道化”，客户需要端到端服务的提升，例如：一次旅游出行需要航空、出租车、酒店、租车、餐饮、旅游景点等多个企业的服务，企业需要以客户为中心，建立彼此依赖的生态系统，推动价值链各个环节企业间的“数字渠道”协作。

转变生产模式的挑战是巨大的，企业必须持续不断地创新，解决好转型过程中的困难和挑战。 企业的IT领导者应该在转型中发挥更多领导作用，用IT推动企业业务发展。一项研究表明，国内大部分大中型企业已经完成了基础的信息化（IT）建设，并且IT在提升企业运营效率、改善过程和价值链方面发挥重要作用。同时，越来越多的企业领导者将IT技术视为未来企业发展的主要推动力，IT部门积极寻求IT技术与业务发展和企业创新的结合点。另一方面，企业IT的热点已经由几年前的办公自动化、ERP、CRM转向了云计算、移动计算、SaaS、大数据等，热点的转变体现出消费IT技术与企业IT技术融合，以及企业内部IT与外部IT相连通的趋势。在消费IT领域已经被验证的技术、语言、方法、平台等，在未来2-3年将会对企业IT产生巨大的影响。

越来越多的企业领导者将企业的IT能力视为未来发展的主要推动力。现代的企业IT需要具备这样的能力：快速交付业务需求，对业务变化更具适应性，支撑不断演变的业务流程提供快速发展的环境，从而支撑企业的持续创新。具备这样敏捷的适应性的IT能力一直以来是IT领导者们的渴望，摆在面前的挑战是：如何才能获得。

IT引领企业的创新和变革

数字渠道对企业的挑战是全方位的，要求企业对外创新（提供个性化客户服务，构建新型社会化企业协作）对内变革（改造企业流程，建立相适应的产品服务生产模式）。CIO们需要把握技术发展的趋势，打造敏捷的企业IT平台，引领企业的变革和创新。

敏捷的IT增强企业的适应性，可以对外部环境的变化快速做出反应，依据变化调整业务策略。一直以来，企业面临着快速市场变化的竞争压力，而僵硬的业务流程和业务系统无法提供变化所需的适应性。数字渠道下的企业，更加需要对市场环境、用户需求、竞争策略等的变化做出快速反应，敏捷的企业IT通过小步快跑的交付方式（小批量、快迭代），实时分析来自用户和市场的数据（个性化服务成为可能），聚焦当下最有价值的业务需求，最大程度缩短系统开发周期——业务需求提出到系统功能上线地交付时间，同时获取反馈，快速地实施迭代，及时调整方向，确保产品和服务符合市场的需求。

互联网的思考者克莱·舍基认为，互联网这个强大的工具重新定义了个人与社会的关系。对于商业企业来说，企业与客户的关系也因为这个数字渠道而改写。企业需要建立以客户为中心的生产方式，应对多样多变的市场需求。敏捷的IT基础增强企业的核心实践是：持续交付、持续设计和敏捷分析。IT领导者需要发挥领导力，引领企业的创新和变革，推动IT向企业的创新中心转变。