电信运营商与OTT企业的竞合博弈

【摘 要】运营商与OTT企业之间正在展开一场激烈的竞合博弈。针对这一现象，指出了其实质是管道与内容的利益分配之争，分析了双方博弈的类型主要有阻断业务、开展合作和发展自有OTT业务三种。最后对运营商与OTT企业竞合博弈进行思考并提出建议，认为应从用户的角度出发，鼓励市场竞争，以市场价值规律实现利益的合理分配，同时积极推动运营商向智能管道供应商转型，完善通信市场业务规范以保障用户权益。

【关键词】OTT 竞合博弈 利益分配 智能管道

中图分类号：F62 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-13-0052-04

2013年以来，国内三大运营商高层和OTT企业的领军人物在多个场合、媒体就OTT业务隔空喊话，展开论战，成为业内关注的焦点。以腾讯微信为代表的互联网OTT服务在对短信、彩信等电信增值业务形成异质替代的同时，还大量分流语音业务，对电信运营商构成巨大冲击。产业价值正逐步从管道向内容、从通信网向互联网、从话音服务向信息服务转移。对抗还是妥协、竞争还是合作，一场围绕管道与内容利益分配的竞合博弈正在激烈上演。

1 ott业务加速侵蚀传统电信业务

1.1 OTT业务对短信/语音产生冲击

据统计数据显示，2010年我国短信发送量增长率为7.1%，2011年和2012年这一数据分别降到6.2%和2.1%；2013年1—2月国内点对点短信数量同比下滑10.6%，语音ARPU（每用户平均价格）下滑8%；中国三大电信运营商2G业务收入均出现不同程度的下滑，中国移动的话音业务更是破纪录地在近四个月连续负增长。与之相对，我国即时通信用户规模已达4.68亿，同比增长12.7%；即时通信应用在手机下载中排名第一，使用率达到83.9%；微信两年时间内用户数超过3亿，渗透率达27.3%。OTT应用的爆发式增长，正不断侵蚀运营商的短信、语音等基础业务领域[1，2]。

1.2 OTT业务摊薄运营商利润

OTT业务在对基础电信产生业务替代的同时，还摊薄了运营商的利润。一方面，OTT企业只需向运营商支付相对低廉的数据宽带租赁费，约为10万/（Gbps.月）；另一方面，用户用于支付OTT应用的流量费用相对语音、短信等传统业务微乎其微。以手机上网流量费1M/元计算，发一条50字OTT信息的成本约为短信的1/1000。资费的差距对于OTT企业和用户来说是利好，但对运营商来说，经营基础电信服务的利润被OTT业务摊薄，而且随着运营商之间竞争的加剧和上网资费的进一步下调，这种摊薄效应将愈发明显。

1.3 OTT业务降低用户黏性

OTT业务松散了运营商与用户间的强联系，使得用户对运营商的黏性大大降低。首先，运营商失去了对用户的接口控制。由于用户直接面对的是腾讯、谷歌等OTT服务商，运营商对于用户缺乏感知，难以有效把控和管理测试，无法参与互联网增值业务的收入分配。其次，用户离网换网更为容易。由于用户被绑定在OTT应用上而非某个终端设备或运营商网络，这就使得用户往往跟随特定的OTT服务迁移，离网换网更易于发生。

1.4 OTT业务增加运营商网络维护成本

即时通信等OTT业务处于在线状态时会占用运营商的信令通道，影响语音质量及通信网络稳定。这种冲击在2G、2.5G网络中尤为明显。据中国移动统计数据显示，微信业务在带来10%数据流量业务增长的同时，也占用了60%的信令资源。信令资源的消耗客观上增加了运营商网络维护的成本，也影响了其他业务的盈利水平[2]。

2 竞合博弈实质是利益分配之争

基础电信运营商与OTT企业之间的竞合博弈来源已久，从欧美2005年就开始的“网络中立”之争，到近期关于对OTT业务收费的论战，其实质是管道与内容的利益分配之争。对于电信运营商来说，并不甘愿只做信息传输管道，而是希望在新的价值分配体系中找到自己的新坐标；对于OTT服务提供商而言，在提升服务创新能力、扩大用户规模的同时还要兼顾企业的盈利水平。依据利益分配的不同，目前国内外双方博弈的形式主要有阻断业务、开展合作和发展自有OTT业务三种。

2.1 运营商直接阻断或调整资费以缓解压力

对于处于市场主导地位的运营商来说，最直接的对抗手段即是通过技术或收费的方式直接阻断OTT业务的传送。此种方式的假设前提是运营商的收入所得必定来源于OTT企业的等量损失，属于零和博弈的范畴。2012年7月，韩国通信委员会了《有关通信网络合理利用以及管理标准》，其核心内容是移动运营商为了避免或解决网络过度负荷带来的问题，在必要的情况下，可以采取一定的流量管理，如停止向Kakao等OTT语音服务提供商开放网络或向其收取费用等。该基准目前更多地属于一种行业内的指引性质，不具备过多法律效应，韩国政府也没有后续政策出台。

更多的国外运营商采取了一种较为缓和的方式，通过调整资费策略，在拉动数据流量的同时降低OTT业务在资费方面的吸引力。例如，英国运营商Vodafone规定，选择高于40英镑月套餐资费的用户可以免费使用网络电话VoIP，而低于40英镑月套餐的用户需要额外支付15英镑的功能套餐才能开通；荷兰KPN公司将数据业务纳入到标准资费套餐中，针对不同用户的使用习惯设置了套餐，提供相应的SMS条数和数据速度及流量。这种策略的目的在于保留用户的价值，不管用户是否使用OTT业务，运营商的收入都得到保障。OTT业务对于选择大数据流量套餐的用户吸引力大大下降，起到了阻断或部分阻断OTT业务的作用[4]。

2.2 与OTT企业合作以平衡利益分配

运营商与OTT企业开展合作式博弈，可以使得因对抗而产生的资源浪费大大减少，企业间联合最大化垄断利润，从而增加社会财富。电信运营商与OTT企业合作的关键在于找到合适的利益分配方式，借助OTT服务商的力量，提升互联网内容服务能力，扩大运营商的用户基础。例如，英国“3”公司2006年与Skype公司合作提供服务，并于2007年推出Skype phone终端，使得“3”公司的话务量较平均水平高出14%，SMS业务量超出平均值的10%，而且用户离网率非常低；苹果iPhone的运营商绑定和应用商店利润分配模式，使得美国移动运营商平均ARPU提升1.63倍，西欧国家APRU增长为原来的2.45倍[4]。

近年来运营商推出了一些更为优化的利益分配方式，为某些OTT应用设计定向流量包，这种流量包可以高价、低价甚至免费。专用定向流量包的出现，对OTT企业意味着自己的应用与运营商的渠道紧密捆绑，增加了应用的生命周期和用户稳定性；对运营商来说，也提供了分享OTT企业内容和广告收益的机会，获得了吸引更大用户群的筹码。

2.3 发展自有OTT业务以开展正面竞争

在坚守管道、与OTT企业博弈多年的过程中，运营商也开始发展自有的OTT（也称RCS）业务来正面应对挑战。对运营商来说，发展自有OTT业务在用户资源、网络保障以及渠道等方面具备天然的优势，但同时也存在体量大掉头难、对市场反应不敏锐等问题。在过去的十年，一些运营商试图以传统的收费模式提供即时通信类OTT服务没有成功，但是从长远来看，发展自有OTT业务似乎是一条可取之路并应长期加以推动。发展自有OTT业务，不仅要在产品功能、类型等方面向OTT企业借鉴，更要尝试接受OTT业务的商业模式，包括多屏统一业务品牌的塑造、内容共享等。

2012年2月，西班牙Telefonica、英国Vodafone、法国Orange、意大利电信以及德国电信这欧洲五大电信巨头联合推出自有即时手机短信系统“Joyn”，以此正式向第三方OTT应用宣战；美国的AT&T、Verzion、T-Mobile等公司也积极响应，推出了类似的运营商级OTT服务；中国移动明确表示将重构飞信业务，对原有的飞信平台做进一步的能力扩展，以支持包括个人台式机、平板电脑、智能手机及智能电视等各类型的电子终端；中国电信将联手门户网站网易，重新打造“翼信”，并加入大量互联网元素，使其具备与固话进行免费语音交流等微信没有的功能。运营商自有OTT的发展有利于OTT业务市场的有序竞争，对于发展差异化服务竞争、满足用户的个性化需求具有重要意义[5]。

3 对竞合博弈的思考及建议

电信运营商与OTT企业的博弈关系并不是简单的二元结构，而是多元因素共同发挥作用的一种动态平衡。通信业未来的发展方向既不是管道为王，也不是内容应用为王，而是一个合理分配产业价值链的新的社会分工体系。互惠共赢，是博弈双方所共同希望看到的结局。

（1）OTT业务有益于稳定和提高运营商的ARPU

从运营商的角度来说，在我国3G/4G基础通信网络建设与改造已趋于完善的今天，通过不断升级网络扩大容量来提高ARPU值已逐渐变得不太现实；而促使更多用户使用数据流量业务，提高数据网络的利用率则成为更行之有效的方式。以移动应用商店、即时通信、移动视频为代表的OTT业务无疑会对当前户均流量仅为20M左右的TD网络数据流量提升产生积极作用。大流量数据业务套餐订购用户的增加，对于运营商ARPU值的稳定和提高也具有正面意义[6]。

（2）OTT业务刺激运营商提高服务能力和质量

从用户的角度看，OTT业务的优势主要在于资费低廉和功能的多样性，但在通信质量和安全性方面与传统电信业务仍存在一定差距，并且某些第三方业务的获得并不如从运营商处直接获取来的更便利。因此，OTT业务的发展对于运营商并不是末日，相反可以更好地刺激运营商转变经营思路，发挥自身优势，注重商业模式创新，为用户开发更优质、低廉、功能多样的增值服务产品，提高服务的能力和质量。

（3）本土OTT企业有望在国际上突破

从OTT业务自身发展来看，目前国内一批“杀手级”应用正在迅速崛起，本土OTT企业有望在国际上打破欧美垄断，形成突破。以腾讯的微信为例，现已拥有15种外语版本，用户遍及100多个国家和地区，已突破3亿，成为全球使用人数最多的移动互联网应用。OTT业务的发展，为中国互联网产品走向世界提供了难得的契机。与运营商的互利共存，对于我国互联网企业增强竞争力、扩大国际市场影响具有重大意义。

（4）运营商之间的利益分配仍需协调

在我国三大运营商中，中国移动对OTT业务发展的反应最为激烈，希望借助4G网络或直接收费的方式对OTT业务加以管控。这一方面是因为微信等OTT应用对有着最大2G、2.5G用户基数的中国移动替代冲击最大，信令资源占用也最为明显；另一方面，我国90%的数据骨干网由联通和电信两家运营商掌握，OTT业务数据流量的增长，反而造成了中国移动向联通、电信缴纳网间结算费用的增多。运营商之间找到利益分配的平衡点也是决定OTT业务走势的关键。

鉴于以上思考，现提出如下几点建议：

一是在行业竞争中扩大市场的评判力度。在电信业务多样化、融合化发展的背景下，资费高低、能否满足用户需求以及用户体验的优劣是左右用户选择电信服务的关键因素。OTT市场作为电信业市场的一部分，同样遵循市场经济规律。应鼓励竞争，扩大市场的筛选和评判力度，以市场的方式平衡价值链条的利益分配。

二是完善通信业务规范以保障用户的合法权益。用户是电信市场的主体，要从保护用户的角度出发，对传统电信业务和OTT业务建立统一的管理规则和监管机制，避免恶性竞争和不正当竞争。

三是推动运营商向智能管道供应商转型。搭建智能管道、创新合作共赢的商业模式是运营商发展的必由之路。要搭建聚合的内容型平台和开放的能力型平台，提供创新应用服务的生成环境，引导产业链为客户提供更多、更优质的业务和服务。

参考文献：

[1] 赵庆. 重新定义移动通信[J]. 世界电信， 2012（3）： 27-31.

[2] 陈斌. 后短信时代的短信用户市场分析[J]. 现代营销， 2012（3）： 28-29.

[3] 那什. 拜年短信光环渐退[J]. 中国新通信， 2012（3）： 28-29.

[4] 徐玉. 国外移动运营商三大策略应对OTT业务的挑战[J]. 世界电信， 2012（3）： 17-20.

[5] 邬雪艳. OTT对我国电信行业冲击弱于国外，运营商应重新定位自身角色[J]. 通信世界， 2012（7）： 14.

[6] 罗永雄，卢晓华. 微博浪潮下对手机媒体的再审视[J]. 声屏世界， 2012（3）： 62-63.