从经营管理视角看美国报业收割及其重构

摘要 美国报纸在行业困境中采取的收割战略不仅使得报业深陷“收割――衰退”之螺旋趋势，亦引发涟漪效应，使得整个新闻业报道资源与能力收缩，带来新闻业危机。报业收割作为厂商管理行为，其深层驱动力在于管理者在经济层面的考量，因而从经济与管理视角出发来梳理报业收割的具体表现与影响，并回归到新闻产品的经济学特征追问报业收割的深层动因，提出传统商业新闻模式中利润驱动与公共品的矛盾带来了市场失灵，美国报业收割是利润驱动与经营困境下近视的深度演化。报业重构需要从历史与国际比较视野出发来寻找新媒体环境下提供新闻公共品之更为理想的模式。

关键词 收割战略；技术近视；公共品；市场失灵

中图分类号 G21 文献标识码 A

在美国，报业已连续多年处于发展困境中。学者迈耶通过梳理报业经营史，认为从宏观角度来看美国报业在21世纪初的发展，报纸经营管理者的表现纠结于两者之间，即收割与试图转移品牌影响力，以新方式来向顾客传递新闻与广告。其中对短期投资利润压力敏感的报纸十有八九无意识地走向了收割战略（harvest strategy）。并且收割现象日趋严重。这已为研究者所关注，指出美国报业呈“收割-衰退”螺旋趋势。

报业依然是美国新闻业原创新闻的主体，其收割引发了涟漪效应（ripple effect），使得整个新闻业的报道资源受侵蚀、报道能力收缩。这已连续多年为美国皮尤研究中心所关注，并且作为主线贯穿于其2013年的新闻业年度报告中，在2014年继续被视作令人担忧的问题。基于新闻业被赋予和期待的民主功能，这已引发诸多研究者对行业生存的忧思，并提出诊断与解救之策。基于报业收割作为厂商与产业行为，其深层驱动力在于厂商和企业管理者在经济层面上的考量，从经济与管理视角出发有助于更好地理解美国报业收割现象，并对其拯救与重构提出可以借鉴的思路。

一、美国报业收割的具体表现与影响

收割战略意指公司在产业面对衰退时所实施的有计划、有控制的退出战略。常见的收割战术有减少产品型号、缩减销售渠道、放弃小客户等，其最终结果是业务被出售或清算。其目标一般在于通过取消或大幅度削减新投资来控制成本，提高现金流量。对于美国报纸而言，一般人力开支占比最大，平均占报业公司总支出的60-70%，原材料如新闻纸成本约占20-35%，相对应着收割战术围绕如何削减这些成本而展开，主要表现为裁员减薪、减缩出版版面或频率、报纸瘦身等。

裁员减薪是报业收割的主要表现。自20世纪90年代初美国经济衰退、公司重组与缩减规模以及20世纪90年代中期新闻纸成本提高等带来一定经营压力，美国报团就放弃增加人员，出台提前退休政策、减少工资较高职工人数、临时解雇员工等。在2007-2009此严重的报业危机时段出现了大规模裁员减薪。如“甘内特宣布裁员1770报纸员工”，“洛杉矶时报裁去150个新闻工作室职位，并且减薪”等。报业裁员在继续。据统计，从2003年到2012年，共缩减了16200名报业全职员工。据研究者估计2013年员工减少将比2012年更多，仅仅是甘内特就裁员了400人，而论坛报公司宣布裁员700。

为了压缩成本，如报纸瘦身、压缩版面成为许多报纸甚至百年老店《纽约时报》的选择。许多报纸出版频次在减少。如先锋出版集团将《时代琐闻报》从一天一期改为一周出版三期，且尝试将此模式于2013年扩展至集团下33家报纸。另据2012年初皮尤研究中心与13个主要报纸公司管理人员的访谈，普遍预期更多报纸将采用这种一周三天的出版模式。

有些报纸减少或已全面结束某方面业务。如多数城市报纸其午报大多与早报合并或关闭。一些报纸结束偏远地区的报纸投递服务。在报道业务上，成本较高的国际报道被削减。如来自美国新闻评论的记录显示，自1998到2010年，18家报纸以及2家报业连锁关闭了其国际报道办事处，其他新闻媒体也减少了办事处的通讯员数量。

报业收割从员工心理、专业技能、报道类型等多个方面影响到了新闻质量。据美国2010年一项调查，大规模裁员后组织规模缩小带来员工责任心、士气、信任等的下降。亦引致报纸质量标准下降，如不再注意细节，更少查证事实，更多错误，更少引用，更少资料来源等。报业规模下降还使得原创新闻报道减少，对他人新闻的再生产占据新闻媒介系统越来越大的部分。如在政治领域有关竞选的新闻对竞选各种主张的直接引用与传播在增加，而记者对事件相关的理解、阐释与追根溯源变得越来越少。另外，严肃性、硬性新闻报道在减少，如有关市政厅、学校、社会福利、郊区生活、地方商务、文化、环境以及艺术科学等的报道越来越少，且与之相关的深度报道以及调查性报道等逐渐被边缘化。

持续累积的收割行为使得公众能够获得的新闻绝对数量在减少，新闻质量在降低，更为严重的是，新闻工作者其信息核实、把关、监督等功能减弱，逐渐成为政党、组织等信息来源其信息意见的传播者。并且业已为公众觉察。来自2013年初一项覆盖超过2000个美国成年人的调查显示，近三分之一（31%）受访者声称其已放弃了某种新闻媒体，包括了较为忠诚的重度新闻消费者，原因是受访者注意到新闻报道内容不够完整详细、报道数量在变少等，这些媒体不再能提供他们以往所习惯了的新闻。

可以看到，报业收割带来的不仅是报业危机，还影响到整个新闻业。如学者皮考特指出，这次危机不仅关乎报业的将来，更关乎“公共品”生产的新闻业其生存能力。这也是为何诸多研究者呼吁社会各种力量介入其中并予以拯救与重构，但是成功的拯救策略建立在洞悉报业收割动因的基础上。

二、作为公共品的新闻与市场失灵

从经济学角度追问报业收割的深层动因，最终要回到新闻产品本身。新闻产品的经济学特征是决定其生产与供应模式以及相关政策的重要因素之一。

新闻在现代商业与产业化运作中被视作产品，但是其又不同于汽车、开罐器等典型产品，近年为多位学者所强调的是新闻信息应被视作公共品（public good）。新闻作为公共品可从两个维度理解，一种是经济意义上的公共品，尤其当新闻信息以数字形式存在时，其经济学特征表现为消费的非竞争性以及非排他性，难以货币化并且排除搭便车者；一种是社会期望意义上的，新闻具有明显的外部性，被视作一种基本的公共服务。若其覆盖广泛的社会议题，提供容纳多元声音与观点的平台与论坛，切实作为监督权力的力量，就能发挥正面外部性，能够提供各领域新闻信息满足公众知情权，有助于人们参与到集体价值与公共事务中等。反之则会带来负面外部性。

美国新闻业在20世纪采取的主流方式是由市场制度来提供，将新闻供给与广告销售捆绑在一起。这种依赖广告的商业新闻模式起初将报纸从政党报刊时期的政府支配中解放出来，新闻业逐渐发展出专业主义与公共服务逻辑以维护行业自主与职业理想，成为社会系统中的第四权力。然而商业新闻模式其内在的利润驱动力与新闻公共品的非竞争性、非排他性以及外部性等特征存在矛盾，一旦利润驱动膨胀，会出现为多位经济学家所阐述的“市场失灵”（market failure）。即市场不能有效配置某些资源尤其是公共品的困境。首先，广告并非理想的收入来源，因为获得的广告收入完全取决于受众数量，而不考虑受众收看节目后所获得的价值。且该模式下的利润追求以及逐渐走向的垄断集中会带来一系列损害新闻积极外部性的行为，如学者班尼特总结出为传播学者最常讨论的五个方面，即所有制的集中使得媒体提供更少的公众服务和可供选择的栏目；企业所有者受利益驱使形成了内部新闻审查制度，所辖媒体很难报道不利于权势老板的新闻，且企业利用媒体新闻进行自我宣传的比重在增加；商业价值追求下使得新闻从业者不怎么看重有关社会、政治、世界问题的严肃新闻，而热衷于将新闻娱乐化，以获取更多受众；为了节约生产成本获取更高利润，更少的新闻公司提供原创新闻，同源新闻越来越多；裁减新闻记者、取消地方新闻成为降低支出加快现金流动增大收益的法宝之一。

市场失灵需要政府或公共机构予以政策上的管制与支持，以有效引导与发挥正面外部性。而在美国，该模式建立在市场原教旨主义或企业放任自由主义模式基础上，认为市场配置能发挥最大效率，在制定新闻政策上亦以此为依据，对报业的政策管制与经济补贴都远比广电业少。随着报纸企业上市、兼并垄断加剧等带来的结构性变化，报纸运作上越来越以利润为更大追求。即使新闻从业者形成遵循专业主义的共同体，尽力维护自主，但是根据甘斯早在20世纪70年代对新闻业的观察，新闻机构归根到底处于追求利润的公司执行官的监管之下，一旦公司经济状况受到威胁，执行官可能会迫使下属新闻机构顺应变化，最终不得不牺牲公众信任。在媒体高度商业化的今天，新闻的驱动力更是经济利益而非民主。“投资者压力从多方面给新闻专业主义以侵害，不管商业结构是什么。”

根据以上分析，传统商业新闻模式不能有效提供新闻公共品，由此产生的市场失灵既是理解美国报业收割的深层动因所在，也是拯救与重构报业的突破口。以下即分别从这两个方面具体阐释。

三、收割：利润驱动和经营困境下的近视

前文指出了传统商业新闻模式的内在矛盾，事实上理想状态下该模式能提供衡量新闻业卓越与否的经济评价标准。迈耶在经验数据上归纳出报业的影响力模型，报业生产两种影响力，即社会影响力与商业影响力，且报业社会影响力能够提高其商业影响力，一份有影响力的报纸拥有更多读者，也更为读者信任，对于广告商而言也更具价值。根据此模型，利润与社会功效原本可以兼容。在商业上获得巨大成功的亨利・福特早就提出利润是公司为社会提供服务产生的副产品。当你给了顾客他想要的，钱自然会落到你手中，甩都甩不掉。而美国报业发展中高度商业化的私人企业却减少新闻投资，降低新闻质量，最后演化成严重的报业收割，实际上是利润驱动下的技术近视，与变化了的商业结构与新闻理念有关。

美国报业在20世纪60年代其读者数量就遭遇电视冲击出现严重下滑，但是在20世纪大部分时间里报纸采取的是家族企业运作模式，遭遇经营压力和技术挑战时仍然能够立足于长远经营，更关注市场占有率而非盈利性。在家族企业出售给较大企业且获得垄断地位之后，亦未放弃社区责任感。但是当报纸自20世纪60年代上市，报纸所有者从个人或家族转向了由职业短期资本经营者和市场分析者指导的股东，新闻实践的社会责任感被削弱，利润成为最高追求，“技术近视”逐步主导了这个行业。投资人钟爱的是季度到季度的收益变化，而非长期预测数字，使得管理者难以关注新闻机构长期的健康发展。一旦市场出现波动，如成本上升、收益下降、替代品等，其反应是削减新闻预算来维持利润额。这种利润驱动下的技术近视在宏观经济低迷以及新技术挑战等带来的经营困境下表现得更为严重。如班尼特指出，“上世纪90年代盛行的利益驱动，在新的千年里由于经济衰退而变本加厉，进一步威胁到新闻质量。”再加上新的挑战性技术即在线信息服务崛起成为报业最危险的替代品，许多报纸采取了哈佛大学教授波特所提出的解决方案，即“收割市场地位”（harvesting market position），通过提高价格、降低质量等来收获一个停滞产业的市场地位。

之所以说美国持续多年的报业收割不是行业危机下不得已的战略采用，而是一种利润驱动与经营困境下的近视，还可进一步从宏观与微观两层面来深入分析。

一是从宏观层面的战略管理上看，已有对美国报纸危机相关报道的经验性研究发现，报纸自己有关报业死亡的论述与研讨结论仓促，更有太多悲情渲染，缺乏全面、平衡和历史视角，影响到报业认清其生存环境并制定组织发展战略；再者，产业衰退是短期衰退还是长期衰退难以识别，且一个行业的生命周期并非给定而是变化的，从历史发展角度看，一个已经衰退甚至即将消亡的行业有可能在新的顾客需求价值满足上实现行业复苏。事实上这在很多行业都有发生，媒体行业也是如此。如在一片叫亡声中广播应对电视媒体挑战的复苏，报纸应对广播、电视以及直接邮寄服务等技术挑战时对业务的更新等。如市场营销专家西奥多・莱维特（Theodore Levitt）曾断言的，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化改变营销策略。

二是从微观层面的经营策略上看，若非致力于追逐短期利润而是秉承公共服务逻辑，立足于长远经营，则面对经营困境，管理者会更为关注如何创新以改变生存处境，如美国报纸在20世纪大部分时间里所做的。然而对于指向股东利润的美国报业而言，尽管可以利用新媒介技术来创新价值满足，如提升易读性、更方便用户获取与处理信息等，报纸应对新媒介技术威胁的主要反应是降低成本。降低成本可以通过生产技术改造来实现，如无纸化办公、成本预算管理以及资源与业务整合等，许多报纸却是以大规模裁员减薪缩减报道质量来压缩采编成本。但是报业从事的是“影响业”，在实施降低新闻质量的收割战略后，公众信任以及市场地位的失去意味着报业其商业和社会双重影响力的失去，这已为诸多实证研究所证实。如有研究者所强调的，造成报业危机的重要因素是其自己的商业决定以及失败的战略。不是将其之前所获得的超级利润投入到新闻业的未来运转中，而是如同甘内特、地铁报等集团一样疯狂并购，牺牲新闻业长期发展，用获取越来越高的季度收益来满足华尔街的高利润期待。如今却债台高筑，面临倒闭或者抵押给私人企业的处境。

通过以上对历史文献与相关研究的梳理，这里认为，美国报业随着商业逻辑的深入而逐渐以利润为更大追求，带来经营管理上的技术近视，且在经营困境来临后变本加厉，最终许多报纸从早期的新闻投资收回发展到严重的报业收割。

四、报业如何拯救：新闻公共品提供的多种模式

从经济学视角来看，报业如何拯救依然需要回归到新闻作为公共品的产品特征上，并且可以从比较视野来寻找新媒体环境下新闻公共品供给之更为理想的模式。前文在分析报业收割动因时已经涉及到美国报业的历史梳理，指出深陷市场逻辑的美国报业其利润作为根本追求容易导致技术近视，当遭遇经济低迷、新技术挑战等则会变本加厉，带来了行业大规模收割以及相应危机。这提醒我们将新闻业完全交由不受管制的市场力量会使其处于危机轨道。

除了历史比较外，学者皮考特认为国际模式能够为思考新闻业的替代结构提供更多的案例。采用国际比较的视野可以发现，美国报业的传统商业模式是对第一修正案保护的自由主义论解读，而许多国际媒体则授权政府做出积极与前瞻性的参与以确保媒体多样性。从美国式市场原教旨主义所捆绑的民主转向其他民主形式，以减轻意识形态的约束与限制，可以充分地找到新闻业危机解决方案所在。已有研究发现，即使欧洲新闻系统经济上并不兴旺，但是因为对收益率的期待较低以及较小的商业压力，其危机引人注目地较小。班森（Benson）观察到法国、德国、荷兰等国比较美国而言，更少在股市交易，更少因为并购而过度为债务负累，也更少在收入上完全依赖于广告。另外德国报纸发行协会的一份研究报告指出，大多数德国报纸是家族或者有地方根源的小企业所有，而美国行业则为公开交易的连锁企业控制。报告发现在股东对短期利润的压力下，美国报纸不顾后果地缩减编辑与生产质量，加快了读者以及广告商逃亡网络的步伐。

从历史与国际比较出发，美国报业传统商业新闻模式存在诸多不足，并在新传媒生态中已然失效，如美国新闻史中一直存在的另外一种模式，即社会民主模式所认为的，健康的媒介系统不能完全过度依赖市场运作。新闻行业的重构需要容纳商业与非商业模式，一个结构上更为多元的媒体系统，以在利润获取与民主需要中重建平衡，更好地抵抗市场波动。

在市场力量之外，政府、公众等究竟以何种方式介入新闻公共品的生产是报业拯救与重构的关键所在。2009-2010年有数份报告提出了政策规划的初步建议，用来支持替代选择。如政府创设基金进行资助，允许报纸如同慈善、教育以及文化非盈利品一样享受特别税收待遇，鼓励专业记者与业余市民联合进行新闻生产，支持开发新商业模式。

除了政策改革呼吁社会各界重视传统报业危机并给予财力和人力支持外，报业自身也需要行动起来，省视并防范利润驱动与技术近视，在转型的同时维护新闻质量，利用已有影响力和其他资源运作新媒体业务。可以看到，《纽约时报》、《华尔街日报》以及《华盛顿邮报》等尽管还没有从困境中完全挣脱，但是保证了新闻报道的广泛覆盖和训练良好的员工，雇佣极具才能的作者、专栏作家、编辑，以及年轻的新媒体专家，为稳定与提升新闻内涵及其质量而耕耘。这些报纸也是美国报业数字转型的引领者，积极开发互联网以及智能手机、社交媒体上的新闻应用。如《纽约时报》在长时期内容收费探索后，于2011年正式采用付费墙业务并取得成功。在付费墙后，其最近又推出新媒体App“NTY Now”。在一系列努力下，《纽约时报》其纸本发行不再下降，而数字内容收益趋于上升。

报业价值创新另外一个重要趋势是恢复报纸与社团之间的关联。托克维尔曾在其代表性著作《论美国的民主》中如此写道，“一份报纸只有将许许多多人的共同情感或原则公之于众才能生存。因此一份报纸总是代表一个其成员是其定期读者的社团。”美国商业性大规模发行报纸的扩张曾使得这种重要关联大多消失了，但是如今可以看到它的复苏。如《波士顿环球报》和《西雅图时报》在无力雇佣更多专业工作者的情况下，创造了一种利用社区以及自由职业者报道资源来进行城镇及其附近地区新闻报道的新闻生产模式。一些报纸聘请更有能力的作者和记者，改善为读者提供的服务，在促进民主讨论上正通过扩大社区民众参与起着导向作用。这些实践可谓公共新闻在当下的延伸与发展，不仅在实践新闻的根本原则即高于一切的社会与民主责任感，也正是迈耶所建议的用以扩大信任和影响的方式。