浅谈“微力量”在卷烟品牌培育中的应用

在以往的工作中，我们的卷烟品牌培育方法包括：事件营销、站柜促销、空盒兑奖、消费者评吸，短信宣传以及针对零售户的网上有奖答题活动等等。这些传统的培育方法是前辈们智慧与经验的结晶，在我们品牌培育工作中发挥着重要作用，但是在实践中我们却发现，这些培育方法也存在着一定的局限性：

时间、空间上的局限性。传统促销活动对时间空间的要求太高。如站柜促销、夜场促销等活动都是采用“游击战”的形式，促销时间段短，并且是“打一枪换一个地方”，目标性不强，属于姜太公钓鱼，愿者上钩。另外这些促销活动大多在上班时间开展，从以往的数据来看，主力消费者参与度较低。

影响力的局限性。从传播深度来看，我们传统的宣传方式如短信平台、新商盟等，更多的是面向零售户，而忽略了我们真正的目标消费者，导致我们要传递的品牌培育信息往往停留在零售户层面，向消费者层面的延伸相当有限。即使是面对消费者，除了专场站柜促销活动外，我们面对消费者的宣传方式也是以纸质宣传资料为主，往往是将空盒兑奖、积分兑奖、有奖促销等信息印制成宣传单页，张贴于零售户店中或者在促销活动时发放给消费者，而这些资料由于字数太多、图片太少，80%的消费者都会无视其存在。

促销目标对象与实际参与者不对等。以低焦油卷烟的宣传促销为例，“低焦油宣传月”活动中，我们针对低焦油卷烟消费者进行过三次调查，发现目前低焦油卷烟消费群是以18—35岁的年轻消费群为主。而我们在低焦油卷烟促销中却发现，接受我们促销活动吸引的往往是中、老年消费者，他们烟龄较长、口味较重，评吸过后，还要质疑几句，怀疑我们卖的是假烟。真正消费低焦油卷烟的消费者，则对我们的促销活动并不在意、不关心。

俗话说，思路决定出路。从上面这些传统工作方法的局限性，我们可以发现，传统的培育方法已经不能完全适应现今烟草品牌培育的需要。目前在消费者中有相当一部分人既是烟民又是网民，他们更容易受网络新媒体的影响，我们称之为“新一代烟民”。根据中国互联网络信息中心（CINIC）2012年1月16日公布的数据显示，中国网民人数已达5.13亿，互联网普及率高达38.3%。2012年我国烟民数量突破3亿，“新一代烟民”的数量也达到了1.35亿。面对这样一个庞大又特殊的消费群体，我们确实有必要对我们传统的品牌培育方法进行升级，以提升卷烟品牌培育的效率，我认为，“微力量”培育法就是其中的一个最好的选择！

“微力量”培育法是一种借助微博、微电影的传播力开展卷烟品牌精准培育的方法。微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。有这样一段话能够体现微博在宣传推广方面的巨大影响力。“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”[1]　微博有稳定的用户群体，并且仍在持续增长，以腾讯微博为例，2010年3月6日开始内测，2011年2月10日用户即突破一亿，2011年6月15日用户突破两亿，截止到目前更是突破了3亿。我们不能说微博的用户都是烟民，但是我们可以说，“新一代烟民”中的80%都在使用微博。由此看来，微博确实为我们提供了一个优良的品牌培育平台，使我们传统的品牌培育方法能够准确的找到培育人群。

微电影则是受“新一代烟民”关注的另一新生事物，微电影，你可以说他是一部加长版的广告大片，也可以说他是一部精华版的电影短片。微电影，是广告而非广告，是电影而非电影，介于广告与电影之间，却有着广告传播的实效。微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇地把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，可以说是一种相当有技巧的品牌手段，像BMW、Apple、P&G这些大品牌，已经成功地使用“微电影”营销达到电视广告所不能达到的“四两拨千斤”的效果。由于当前世界各国戒烟的呼声越来越高，烟草广告受到了严格限制。《烟草控制框架公约》从2011年开始在中国全面实施，这使得烟草电视广告在国内失去了生存的空间。而对我们烟草企业来说，微电影完全能够做到为企业或品牌进行量身打造，起到很好的宣传效果。

与传统培育方式相比，“微力量”培育法有四个方面的优势：

一是立体化。“微力量“可以以文字、图片、视频等形式对产品进行描述，使潜在消费者更形象直接的接受信息；

二是便捷性。只需将信息通过网络发送即可，无需长篇大论，更无需投入广告时繁复的行政审批，节约了大量的时间与成本；

三是高效率。一条关注度高的微博、一部制作精良的微电影能在极短的时间内传播至微博世界的每一个角落；

四是低风险。在目前没有相关法规出台的情况下，我们可以利用”微力量”的草根性、大众性来“涉烟”信息，同时又能规避风险。

目前国内烟草企业如山东中烟、福建中烟、广东中烟都在大力开展“微力量营销”。其中，山东中烟“泰山双马俱乐部”微博粉丝人数达到157363人，福建中烟“通仙庄园”微博粉丝人数达到45157人，广东中烟双喜俱乐部微博粉丝人数达到16814人。人数庞大的粉丝群可以将品牌信息“一传十、十传百”，起到很好的品牌培育宣传效果。

由此看来，“微力量”对于品牌培育实在是威力无限，那么我们如何将“微力量”应用到我们对“新一代烟民”的品牌培育中去呢？

一、利用微博精准品牌培育信息。我们可以向零售户以及“新一代烟民”精准品牌培育信息。以空盒兑奖为例，我分公司客服部将双喜（1906）空盒兑奖的时间、地点、奖品设置等信息以微博的形式，结果消费者、零售户踊跃兑奖，原本计划持续一个月完成的兑奖，半个月物资就已兑完。

二、利用微博开展约会式促销活动。微博可以成为我们与“新烟民”的“约会神器”，客户经理可以与“新烟民”及时互动，与他们约好开展站柜促销的时间、地点，并将促销物资配置情况以及物资照片在微博上。与传统的站柜促销相比，约会式促销活动的参与人数大大增加，促销成果直线上升。

三、利用微博发起互动式品牌培育活动。我分公司客服部以个人身份，在微博上发起芙蓉王（软黄）广告语征集活动，并承诺对最终评选出的十条广告语给予奖励，结果参加活动的人数竟突破千人，广告语达上百条。“新烟民”在参与活动、获取奖品的同时，对新品卷烟印象更为深刻。

四、利用微电影更广泛的宣传品牌。我们不仅可以以图文的形式开展品牌宣传，还可以根据品牌培育的需要，量身定制微电影，并将卷烟广告植入其中，通过零售终端功能店的广告终端播放，进到功能店买烟的“老烟民”眼前一亮，纷纷要试试微电影中宣传的卷烟，同时这部微电影又大受“新一代烟民”欢迎，转发至网上，点击率上万，该品牌卷烟也随之火爆。

以上是我们配合新时期客户特征的切实可行卷烟品牌培育新方法，并已逐步落实到我们的工作实践中，取得了不俗的成绩。在“微力量”大行其道的今天，“微力量”烟草营销可以让一切成为可能。然而，使用“微力量”培育法也不是一蹴而就的，应注意充分利用“微力量”的草根性、大众性，打好球，规避“涉烟”风险。在相关政策法规完善前，抓紧时间开展品牌宣传。“涉烟”信息不要太露骨，应该以品牌文化、理念传播为主。要制定相应的危机公关措施，避免失控。

培育行业重点骨干品牌，　是中国烟草行业改革与发展的根本目的，　是行业增强整体竞争实力的重要标志。只有建立牢固的市场基础和质量基础扎实的营销团队，巧妙使用新时期的“微博”、“微电影”等营销工具，我们的烟草品牌培育工作才能上一个新的台阶。相信，只要我们找准了培育人群，用好了“微力量”培育法进行精准的互动营销，我们的卷烟品牌培育工作将会更上一层楼。

参考文献：

[1]资锦意，宋艳，刘彩霞.卷烟品牌培育的微博营销研究[J]经济研究导刊，2011.24