广告语中的修辞

内容摘要：广告是现代社会生活中不可或缺的部分，如何让广告新颖别致，好懂易记，深入人心，是制作者首先要考虑的问题。而对于学习语言者来说，广告却是最鲜活的例子。

关键词：广告语；修辞现象；分析

在市场经济日益发达的今 天，广告已经成为老百姓生活中 不可或缺的部分，电视中、广播 里、报刊上、马路边、汽车上随 处可见，俯拾皆是。因为广告语 的设计始终是产品宣传的关键所 在，所以各大生产厂商和广告商 绞尽脑汁，花足功夫想把广告语 做好做响，从而让自己的产品产 生最大的社会和经济效益。为了 使广告语新颖别致，琅琅上口， 好懂易记，深入人心，就少不了 修辞手法的帮忙。

本文拟对现代流行广告语中 的修辞现象作简要分析。 序换

就是为了达到某种表达效果 而作的次序的调换。序换可以是 紧靠的两个字、词或词组的位置 相互对调，也可以是间隔的两个 字、词或词组的位置相互对调。

例如：中国移动通信的广告 语“全球通，通全球”，就用的 是“序换”手法，“全球通”是 指中国移动的一种服务和奋斗目 标，“通全球”是说明这种服务 的功能之强，覆盖范围之广。类 似的广告还有“长城电扇，电扇 长城”(长城电扇)；“万家乐， 乐万家”(万家乐热水器)； “光明乳业，乳业光明”(光明 牛奶)；“润发百年，百年润发” (润发百年洗发水)等。 双关

即利用字、词、语在语音或 语义上所具备的既适用于甲，又 适用于乙的条件，构成一表一 里，表是宾里是主的表达形式。 有意使语句同时关顾表面和内里 的两种意思，言在此而意在彼， 从而使语言幽默诙谐。

秋艳服饰“秋艳服饰，望眼 欲穿”，“穿”在语义上有双关， “望眼欲穿”一方面说明秋艳服 饰的质量和信誉好，对它的渴盼 之情；另一方面说明对秋艳服饰 的喜爱之情，看见了就爱不释 手，想要一穿为快。类似的还有 “新年送旺旺，大家一起旺” (旺旺大礼包)；“正点蚊香。正 点”(正点蚊香)；“女人都要 赛天仙”(赛天仙营养品，既是 产品的名称。又有“赛过天仙” 的意思)等。

对偶

是一种上下字数相等，结构 相同或相似，富于整齐、对称的 均衡美的修辞手法。对偶一般有 严对和宽对之分。

例如日本丰田车的广告“车 到山前必有路，有路就有丰田 车”，强调丰田车的质量之好， 销售之广，当然还含有顶真的手 法。类似的还有“良药苦口利于 病，竹盐咸口利于齿”(竹盐牙 膏。此中既有对偶，还有引用和 仿词)；“读书轻松一点，考试 胜人一筹”(脑轻松补品)； “人人脑轻松，家家康富来” (康富来洋参含片)等，这些都 属于宽对。其他类似有“走遍天 堂九十九，到了一百不想走” (苏州第一百货)；“快快乐乐学 英语，轻轻松松得百分”(ｅ百 分文曲星)；“今日穿双星，明 日成球星”(双星球鞋)等。 反复

把意思相同的词语或句子多 次地重复使用，以达到强调、突 出的表达效果，这就是”反复”。 反复分为连续反复和间隔反复。

例如金麦郎方便面的广告词 是“弹得好，弹得妙，弹得味道 呱呱叫”，说明金麦郎方便面劲 道足，有弹性，耐嚼好吃。类似 的广告还有“拥有东芝，拥有世 界”(东芝电器)；“大宝明天 见，大宝天天见”(大宝护肤 霜)等。 顶真

用上一句(一般是最后)的 一个或者几个字作下一句的开 头，使上下句上传下接，这种修 辞手法叫“顶真”。

例如丁丁牛奶的广告语“丁 丁牛奶，牛奶数丁丁”，不仅读 起来朗朗上口，同时还强调了丁 丁牛奶在同一产品中数一数二。 类似的还有“龙风金店，首饰精 品；首饰精品，龙风金店”

(苏 州龙风金店)；“阿华田的孩子， 不得了，了不得”(阿华田饮 品)等。 夸张

对客观事物的夸大或缩小， 即言过其实的极端形容的修辞手 法。

例如“南极人”内衣―― “地球人都知道”，以夸张的手法 说明该内衣知名度之广。类似的 还有“我的脸可以弹钢琴”

(水 白晶)；“沟通无极限”(摩托 罗拉)；“人类精神的动力” (梅塞德斯－奔驰)等。 拟人

广告语中常把物当作人来 写，即把人所具有的某些特性、 特点赋予有生命或无生命的物。 例如乐敦眼药水“让眼睛呼吸新 鲜空气”，既有拟人，又有通感。 类似的还有“我的肌肤在呼吸”， “肌肤要喝水，请用水白晶”； “消化不良，请吗叮啉帮忙” (吗叮啉胃药)等。 仿词

就是根据表达的需要，更换 现成词语中的某一个语素或词， 临时仿造出新的词语。仿词可分 为音仿和义仿。

音仿就是换用音同或音近的 语素仿造新词语。例如某止咳糖 浆”咳!咳!咳!咳不容缓”仿 “刻不容缓”一词(当然还含有 反复)；“玉环热水器，让你随 心所浴”(玉环牌热水器)，仿 用“随心所欲”一词；汾酒的广 告套用是仨国演义)里的“合 (喝)久(酒)必分(汾)，分 (汾)久(酒)必合(喝)”，既 让入耳目一新，又体现了一定的 文化底蕴，表达了古人分别必喝 酒的习惯。

义仿就是换用反义或类义语 素仿造新词语。例如乐之饼干 “既来之，则乐之”就是仿写 “既来之，则安之”；西门子手机 “不露也锋芒”仿拟“锋芒毕露” 而来的等等。 比喻

比喻作为一种常见的修辞手 法。在广告语中随处所见。

例如，玉兰油的广告“玉兰 油让你的肌肤像去了壳的鸡蛋一 样白”；“秀发如丝般顺滑，如 黑珍珠般靓丽”(海飞丝洗发 水)；“浓浓奶香情，甜蜜如拥 抱”(阿尔卑斯奶糖)；“牛奶 香甜，丝般感受”(DOV正巧克 力)等。 引用

即在话语中插入熟语、歌词 或名言警句，这一修辞手法也常 在广告语中运用。

例如娃哈哈饮料“我的眼里 只有你”引用的是一句歌词；一 音像店“请把我的歌带回你的 家”；某饭店“给我一杯忘情 水”；诺基亚“科技以人为本”； 黑松沙士饮品“我的未来不是 梦”等。 映衬

把两种相反相对的事物，或 同一事物的两个方面放在一起， 互相映照，从旁映衬，这种修辞 手法叫“映衬”。可以分为对照 和衬托。

对照就是把两种相反相对的 事物放在一起对照。又叫“对 比”。例如昂立一号的广告语 “30岁的人60岁的心脏；60岁的 人，30岁的心脏”，突出产品的 健康特色。

衬托就是把一件事物的两个 方面放在一起，让一个方面去衬 托另一方面。又叫“陪衬”。例 如新飞电器的广告“新飞广告做 的好，不如新飞冰箱好”。 舛互

指的是对某一事物既全部否 定，又部分肯定；或是既全部肯 定，又部分否定，即所谓的“是 非舛互”，这种修辞手法就叫 “舛互”。

例如脑白金广告”今年过节 不收礼，收礼只收脑白金”：宝 马汽车“我们没有发明车轮，但 是我们发明了驾驶技术”；农夫 山泉“我们不生产水，我们是大 自然的搬运工”。

广告语中还有很多诸如借 代、排比等修辞手法的运用，有 时候一则广告语中往往同时运用 了多种修辞手法，本文只是根据 某一明显的辞格来划分，正如语 言之浩瀚，不可能――道来；也 如语言之模糊，不可能条分缕 析。本文之简要分析，仅供参 考，但愿能够以飨读者，并能抛 砖引玉。