浅谈广告语中的修辞效应

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中重要的一部分。“广告”，顾名思义即广而告知之意,广是广泛，告是告知；就专业领域来看，意为“广告主要以付费方式，有计划地透过适当的媒体，针对特定的对象，传递经过设计的讯息，以期达到特定的广告目的一种宣传方式”。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，时代的发展赋予了它更多的内容，它更是一种文化现象，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。本文旨在通过对日常生活中部分优秀广告实例的分析，揭示修辞在广告语言中的运用及其产生的修辞效果。

比喻是文案创作中一种常用的方法。比喻是根据人们的联想，抓住本质不同的两种（或两种以上）事物之间的相似点，用一事物来描写另一事物的修辞方式。比喻由四个要素组成，即本体、喻体、比喻词和相似点。本体即是被描写的事物，喻体是用来描写的事物，比喻词是连接本体和喻体的。这类比喻词一般是“像”、“仿佛”、“犹如”、“好象”，相似点即是本体和喻体所相似的地方。比喻常用的有三种形式，即；明喻，暗喻，借喻。应用比喻是为了使广告语更生动形象。由于它具有生动，形象具体的特性，因而很具有吸引力，它能打动人们的感情，引发人们的注意力和促使人们行动。例如：

①是忙碌人士的“腕上秘书”（闹表广告）

②又一座语言资料仓库（写作辞典）

③仿佛滴滴小雨渗透心田（清开灵口服液广告）

④电话就是你的高速公路（贝尔电话广告）

例①这则广告用了比喻里的明喻手法，把“手表”比喻为“腕上秘书”，既生动形象又具体，使这种表的功能得到了体现：像秘书一样为你提供方便，使人产生想买的冲动。②把“写作辞典”比喻为“语言资料仓库”，体现了辞典蕴藏的丰富，也体现了辞典的特点，能够解人之所需。③用比喻词“仿佛”，把“清开灵口服液”比喻为“小雨”，既体现了它的药效，也体现了口服液的细腻特点，仿佛三月里的小雨，滋润心田又能治病。给人美感，令人神往。④将“贝尔电话”比喻为“高速公路”，谁拥有了贝尔电话就拥有了一条高速公路，体现了现代通讯为消费者提供快捷方便的通讯工具这一特征，也说明了产品的质量，提高了产品的知名度，使贝尔电话成为了人们的首选品牌。

双关指的是在特定的语言环境中，利用语言的音义关系，表面上说的是一种意思，实际上指的是另外一种意思的具有双重意义的修辞方式叫双关。（1）它常常影射，能收到含蓄委婉，幽默风趣的修辞效果，增强广告语在人们心中的分量和增强人们的记忆，引起人们的注意。这类广告语在广告创作中应用比较广泛，如果运用恰当，常常能收到极佳的效果。双关式广告语中的双关词其含义应该是美好的引人注意的。只有如此，这种双关式广告语才能起到它应有的作用。双关式广告语主要有如下两种：

（一） 语义双关，就是利用词语的多义构成的双关。（2）例如：

①金鸡牌鞋油，为足下添光彩。（鞋油广告）

②阿里山瓜子，一嗑就开心。（瓜子广告）

③一切从头开始（101生发灵广告）

④像餐桌上的公主（美国公主牌果酱广告）

例①为“足下添光彩”表面上是为用金鸡牌鞋油的人鞋添光彩，但是实际是指为穿上用过这种鞋油的人增光彩，利用了中国常用的“足下”，使人一看了便感到了一种被尊重的感觉，想停下脚步看看，这种心理的产生便是购买产生的前提，因此在曾经一度，金鸡牌深入人心，获得了前所为有的成功。②这则广告表面上是把瓜子嗑开吃到瓜瓤，但联想开却是指嗑了这种瓜子就开心，这种一语双关既让人们吃到了瓜子又能让人开心。这种瓜子谁不爱啊，把整个人的心情都调节好了，也使得阿里山瓜子得到了很多失恋女孩子的喜爱，一时间风靡一时。③一切从头开始意味着把所有的东西都从新来过，但实际上却是说把头发长出来的意思，即合情理也让人看了之后有种沉思，符合中国人的审美，没有什么是过不去的，只要自己去努力了。相信这种意蕴才是使得这种生发灵为人们所熟知的原因吧。④这是英国公主牌果酱的比喻式广告，利用品牌名称把“果酱”比喻为“餐桌上的公主”，既指吃这种果酱也指这种果酱，给人吃了就觉得自己很高贵一样，可见这种广告是多么令人可爱，让人看了就爱，也喜欢购买想尝尝它的味道。

（二）谐音双关,即利用同音或近音的条件构成的双关。（3）例如：

①丰华正茂（丰华圆珠笔广告）

②趁早下“斑”,请勿“逗留”（化妆品广告）

③达克眼罩,一明惊人。（眼罩广告）

例①中的“丰华”的“丰”与“风华”的“风”同音,和“风华正茂”谐音。这一谐音双关的使用意味着丰华圆珠笔的产销正在“茂”期，消费者使用丰华圆珠笔，将显得朝气蓬勃,富有才华。例②中“斑”同“班”，“痘”同“逗”，实际上是利用同音异字，谐音双关，精练、简洁、饶有趣味。既指下班之后立刻离开，而实际是指对脸上的斑点痛恨，也简洁的说明了产品的功效和作用，即是去斑，去痘的。例③这一广告词不像其某些医疗用品广告那样称其功能如何多，疗效如何高，而是将眼罩的功能及效果集中在“明”字上，它与“一鸣惊人”谐音。在这使用说明了其产品治疗近视眼一鸣惊人，其精练的语言，独特的表现形式，是消费者特别是近视眼患者消除了心理障碍，留下了鲜明印象。再比如：

食全食美，食新食异。（上海第一食品商店广告）

这是一则双关式广告语，“食全食美”与“十全十美”谐音，“食新食异”与“实心实意”谐音，这则广告语采用了一语双关的修辞格，既表达了其产品的品种全、味道美、食品新，也传达了他们的服务是十全十美，全心全意的，他们的一切都是为客户真诚服务的，这样使得他们的产品在这种理念的倡导下获得了消费者的喜爱。说明这种产品味道鲜美而且新潮异味，令人陶醉。

把字数相等，结构相同，意义相关的两个句子或短语对称排列在一起，表示相反相关或相连意思的修辞方式叫对偶。（4）在广告语的创作中也引用了这种形式。它是我国独特的一种广告语表达形式，汉语的词汇丰富优美和古典诗词的严谨格律，使广告语言简意赅，琅琅上口，别有风味，光彩夺目，或幽深典雅或妙趣横生，或因寄所托，或要言宏旨，无不因时对景，文情俱佳。例如：