广告语修辞探究

【摘 要】随着现代广告业的发展与繁荣，广告创作越来越专业化，同时消费者的广告信息处理能力也在日益增强。广告语言作为广告重要组成部分也就更加重要，对其要求也越来越高。这就要求从业人员要深入了解广告语修辞的作用和原则，才能更好地运用修辞手法达到吸引受众说服受众的目的。

【关键词】广告语 修辞 修辞手段 受众心理

一、广告中运用修辞的原因

由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①

即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。

二、广告修辞与受众心理

1、广告修辞与消费者心理的关系

广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②

修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。

研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③

2、广告受众解读广告修辞话语的过程

关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤

三、对广告修辞要求的再认识

许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有：

1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。

2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。

3、关键用语表达不清，使人不得要领。

4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。

上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。

1、对广告修辞的认识

好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。

优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥

2、广告修辞的基本要求

确切、简明、生动是对广告修辞的基本要求，也是判断广告修辞优劣、宣传成败的重要标准。

确切，是指一定要运用切合原意的语言形式，达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多种修辞，也是徒劳无功。简明是广告语言的特色，这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求，是以前两项要求为前提的，生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦

3、广告修辞的创作原则

有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点，并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；用语清晰准确、用字规范标准；把握受众和环境的联系；新颖独特的艺术张力；以广告创意为中心。⑧

规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向，通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念，从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻：“修辞呢，好比穿衣服。人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则，量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞，才能打动受众，达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。

第一、要规范地斟字酌句，萌生新意。对字句反复推敲，寻找到最恰如其分的词语，字面上能鲜活地体现出事物的特色，意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身，包括内容（义）和形式（音），表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用，不但能表达更为完满的内涵，还更容易为受众记住，产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。

可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。

衡量一则广告是否成功，一个重要的标准就是能否引起受众的关注，脑海中生成记忆，乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻，在运用修辞时，一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”，有时却会产生相反的效果，让受众感到厌恶，广告目的无法实现。⑩

为了从宏观上把握广告修辞创作，我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性，要明确知道想到达到什么样的目的；不能单纯的为了修辞而修辞，不能生搬硬套，而要从联系中把握修辞的客观效果；每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异，不能照搬照套、盲目借鉴；一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓，是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求，为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分，从商业竞争到社会公益，从国家形象到个人需求，广告已经无处不在。因此，作为一则的广告核心，广告语言必须能够吸引公众眼球，必须兼顾“目的性”与“可读性”。

广告是一门宣传和说服的学问，在市场经济和全球化的时代，修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究，通过巧妙、规范地运用广告修辞，增强广告的“可读性”和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。

参考文献

①马月霞，《谈修辞格在广告传播中的应用》，《时代文学》，2009（2）

②陈望道：《修辞学发凡》，大江书铺，1932

③徐薇，《中英广告修辞刍议》，《重庆三峡学院学报》，2003（6）

④周成霞，《广告修辞与受众心理》，《淮阴师专学报》，1995（4）

⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-

e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995

⑥王伟民：《关联理论与广告修辞话语的解读》，《华南师范大学学报》，2005（4）

⑦吴家珍，《当代广告语体修辞的再认识》，《当代修辞学》，1996（2）

⑧傅朝，《广告修辞的理论和实践》，《锦江师范学院学报》，1995（4）

⑨柳燕，《修辞贵在相宜》，《出版科学》,2004（1）

⑩廖广莉、钟敏，《略论广告修辞的规范与失范》，《长春工业大学学报》,2008

（作者：安徽大学新闻传播学院研究生）

责编：周蕾