浅析广告语中模糊语义的修辞功能

摘 要： 文章首先引出模糊语义概念，并从语言的属性和人类的思维方式说明其存在的合理性，指出模糊语言在日常生活中使用十分普及，且在广告语中的模糊语现象更为常见。然后通过具体实例对广告语中所使用的模糊词加以分析，旨在论述模糊语义在广告语中的运用所产生的修辞功能，阐述其在增强广告效果的同时对广告的商业价值亦产生积极影响，突出模糊语在广告中的重要地位。

关键词： 广告语 模糊语义 修辞功能

一、引言

著名的哲学家康德曾说：“模糊观念要比清晰观念更有表现力，在现实生活中，常常是根本无法用准确语言表达所想的东西。”生活中，语言之间的交流需要词语的模糊性，语言的模糊性频频出现于日常生活语言和文学作品中。而广告是体现这一特性的典型范例。作为一种信息传播方式，广告对现代社会，无论是人们的生活方式、意识形态，还是文化修养，都产生了不可估量的影响，并成为企业营销的一种非常重要的手段，愈来愈受到企业管理者的重视。为什么广告商要采用具有模糊语义的广告语呢？答案有很多，但最重要的是违反方式准则可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，从而达到广告效果。由于模糊语具有形象性、生动性，且富有含蓄性、委婉性、暗示性及灵活性，恰到好处地在广告中运用这种语言，可以增强宣传效果和力度，使广告具备增强销售功能、塑造形象功能、传递信息功能、引导消费功能、推动经济功能和创造文化功能，引起消费者的购买欲望。设计者有意识地使用模糊手段来达到特殊的修辞效果，这是语言的艺术力。

二、语义模糊存在的根源及其基本特征

首次将模糊语义的概念引入国内的伍铁平认为：模糊性主要出现在连续统的两端的边缘部分。（伍铁平，1997）贾彦德在《汉语语义学》中指出：中心明确但和相邻义位限不明确的义位即模糊地语义。（贾彦德：323）王寅认为：模糊性词句是一个具有不同隶属程度的元素的集合，它们虽然具有较为明确的内涵，但其外延是不确定的。（王寅：151―152）石安石在他的定义中强调了“边界不明”的性质。（石安石，a：65）张乔在《模糊语义学》一书中指出：模糊性词语具有“不确定外延”的性质，模糊性是“语言本身所具有的”不能在语境中消除。（张乔：48，102）

语义模糊性的根本原因就在于事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性。当人们用语言符号来表征这种“亦此亦彼”性、“非此非彼”性的时候，就必然会使得语义也具有模糊性。这主要体现在：客观事物之间的普遍联系，决定了语言的模糊性；客观事物的连续运动性，决定了语义的模糊性；语言符号的有限性、离散性与客观事物的无限性、复杂性及人类思维方式的多维性之间的矛盾，决定了语义的模糊性。

模糊语义的基本特征表现在三个方面：第一，边界的模糊性与中心的明晰性。第二，相对性与可塑性。是指某个模糊词语所表达的性质状态总是相对于某一事物或某类事物的范围而言，也就是说它有一个论域，有一个语言环境，如果离开这个论域，或者改变了这个语言环境，就无法或难以比较事物之间在性状方面的差异，或者就会使得模糊语义的边界发生改变。第三，双重性。它指某个词语集明晰与模糊语一身。

三、模糊语义在广告中的修辞功能

模糊语义在广告中具有一定的修辞功能，这使得广告语言具有一定的艺术概括力，从而产生凝练、生动、形象的语言魅力。

1.使广告用语更加精炼

为了减少广告费用，符合各种层次的消费者的需求，在极其严格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精练的语言，简单快速地传递更多的信息。因此，广告用语既讲究又灵活。广告制作者通过看似简单的组合使所选词的词义得到升华，从而实现最佳的语言表达效果。

例1：海尔，中国造！（海尔家电）

这则广告用词精简，但非常有力度，说服力极强，毫不亚于长篇大论地解释、说明和浓墨重彩地修饰，尤其是“海尔”这个词，在广告语中其实已经模糊化了，设计者并非只是单纯提到这个品牌的名称，而是扩大这个词的外延运用修辞手段中的借代，用海尔这个商品名称指代了由其厂家生产的所有电器产品。这样在达到广告用语经济节约的同时又提高了语言的艺术张力和其对听众的影响力。

例2：味道好极了！（雀巢咖啡）

这则广告语简单又意味深长，朗朗上口。“好极了”是个模糊词，好极了到底是多好？多好才是好极了？这个词运用了夸张的修饰手法，其实质利用了模糊语义的相对性和可塑性，在设定咖啡味道这个论域中，根据各自口味的不同感受可引发消费者个体的自我感受联像的不同，“好极了”给人的想象空间太大，因此更能引起消费者的好奇心和购买欲望。

2.使广告回味无穷

模糊语在表达时能起到将为达到某种特定的目的而不直接表达的意思蕴含在话语里的作用，让对方去体味、去思索、去联想，从而增强语言的表达效果。此正所谓“意在言外，使人思而得之”。在广告语中恰当运用模糊语言可以收到这种功效。我们平常认为数量词显得枯燥无味，常常表达精确语义而显得呆板不生动。由于修辞的需要，有些数词不再表示实际的数量，而只是表示一种虚数，这时原来的精确数词就转化成了模糊语言，从而产生艺术效果，令人回味无穷。

例3：100%的纯粹――象牙香皂。

在这则广告中100%是个精确的数量词，但其实质上是语义模糊的，因为“纯粹”是抽象的概念，其不能用精确的数量来衡量和计算，因此出现了夸张的艺术效果。

再例如：平日注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险）

“一滴水”是精确的数量词和名词的组合，但在这句广告词中“一滴水”的概念已经模糊了，因为个人因社会地位、教育程度等主客观因素在收入方面有非常大的差别，那么“一滴水”到底代表多少存款，在每个人的概念中是不同的。“太平洋”是一个精确的名词，其代表一个事实存在的地理位置，但在广告中“太平洋”起到了一语双关的作用，让投保人看到或者听到“太平洋”时能在脑海中产生辽阔无边的海的那种视觉效果，同时也能想到太平洋保险公司，因此“太平洋”的语义模糊了。“一滴水”与“太平洋”这两个词在这句广告词里不仅模糊化了，而且两者之间形成一定对比，强化了模糊语义的修辞功能，能加大广告词的吸引力，这种模糊概念让人可以产生多种想法和解释，这样加大了语意解码难度，延长了解码的时间，最终达到了广告文案的AIDA效果，即注意（Attention）兴趣(Interest)愿望(Desire)行动(Action)原则。整个广告能激起投保人的兴趣，最终成为购买保险的动机。

3.更能凸显产品的特性

当客观对象或人们的认识发生了变化而使得语义发生了转化。客观对象发生了变化，人们的认识发生了变化，都可能使得某个词由原本明晰的语义变得模糊起来。这种现象在广告中更能突出广告产品的优点和特性。

例4：未曾经历，如何懂得？表面越是简单，里面越有学问。（诗玛表）

这则广告中，“表面”、“里面”、“简单”、“学问”这四个词的语义已经模糊化了。在前面一句似乎毫不相关的疑问句的引导下，接着出现的“表面”到底是指一切事物的外在面，还是指将要提示出的广告产品诗玛表其拥有的独特外观设计？接着“简单”一词本义就很模糊，因此给人的想象空间非常大，到底什么程度才算是简单呢？这更凸显了产品的外观特点，让人产生无限遐想。同样，“里面”是指一切事物的内在，还是指将要提示出的广告产品诗玛表其内部设计？“学问”在这并不是指掌握知识的多少，而是使用了其引申意义，词义模糊化了，是指广告产品诗玛表内部设计的先进科技和工艺水平。因此，此广告的亮点就在于这四个词语语义模糊所带来的效果，既让人耳目一新，又使人记忆深刻。

再例如：给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）

“奔腾的芯”中“奔腾”在此运用了该词的引申意义，形容计算速度非常快，因此词义模糊化了。“芯”这个词的外延是精确的，“芯”原指事物的中间部分。然而当其作为一个语素与“奔腾”组合成一个合成词的时候，语义则变得模糊起来，广告中指明是给“电脑”一颗“芯”，那么并不是指电脑的中间部分而是指电脑程序中的核心技术部分，起到了拟人的修辞功能，并且一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器的功能强大和澎湃的驱动力。

4.使广告用语更贴切

有时对语句中的某个词语的理解不能只从理性义上去分析，而必须从该词所蕴涵的联想义去展开联想，这就使得整个语句带上了模糊性。这种模糊性在广告中使得用语更灵活、更贴切。

例5：农夫山泉有点甜。（农夫山泉）

喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）

农夫山泉到底有多甜？只有对“甜”的语义展开联想，并且往往是发散型的联想，才能很好地理解“农夫山泉有点甜”的句义。为什么要用甜来形容山泉的味道呢？山泉里真有像糖一样的甜味吗？那有多甜？观众完全可以根据自己的生活体验来对“山泉”的形象特征进行多角度多方位的发散性思维，而使得“甜”的内涵更加丰富。因此，“有点甜”更形象、贴切地描写出农夫山泉的特点。同样“喝汇源果汁”要喝多少才能“走上健康之路”？为什么“喝汇源果汁”就能“走上健康之路”？健康的标准是什么？观众可根据自己的生活体验对果汁的特征进行联想。因此整个广告带上了模糊性，这样可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，从而达到广告效果。

5.使广告用语委婉得体

利奇指出：“委婉语（在希腊语中是谈吐优雅的意思）就是通过一定的措辞把原来令人不悦或粗俗的事情说得听上去比较得体、比较文雅。其方法是使用一个不直接提及事情不愉快的侧面的词来代替原来那个包含令人不悦的内涵的词。……从某个方面来说，委婉语正好和贬义词相反。人们不是最大限度地扩大一个词的不愉快方面的联想，而是尽力净化这个词带有损害性的联想。”恰当地运用模糊语言可以收到这种功效，在广告中明说不仅达不到此效果，反而会适得其反。由于广告产品种类繁多，其中会有一些产品不适合用直白的语言来做广告宣传，需要借助模糊语达到广告效果且又能避免尴尬和粗俗的负面影响。其医药广告和妇女用品广告，例如：“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫），“他好我也好”（汇仁肾宝），诸如此类的广告，由于使用了大量的模糊语，让观众不会在心理上产生讳莫如深的反感情绪，又不会伤害人们的自尊，因此在广告中运用模糊语既委婉得体又令消费者乐于接受。

四、结语

广告是商业价值与语言艺术的结合体，两者相辅相成，不能顾此失彼。使用模糊语既是广告要求的简洁性所决定的，同时模糊语的自身魅力又是广告语的灵感所在，其起到的修辞功能是广告魅力的重要来源，只用精确的语言堆砌起来的广告是难以成功的。模糊语在广告语中的修辞功能有力地证明了语义模糊现象的魅力和潜力，让人们自觉或不自觉享受到这种模糊美。

参考文献：

［1］黎千驹.模糊语义学导论［M］.北京：社会科学文献出版社，2007.

［2］伍铁平.模糊语言学［M］.上海：上海外语教育出版社，1999.

［3］张乔.模糊语言学论集［C］.大连：大连出版社，1998.

［4］黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇分析［M］.上海外语教育出版社，2001.

［5］韩庆玲.模糊修辞论［M］.济南：山东文艺出版社，2006.

［6］黎千驹.模糊修辞学导论［M］.北京：光明日报出版社，2006.