浅析广告语中的双关修辞

摘 要： 双关修辞是广告语中常用的手段，文章分析了双关修辞在广告语中的应用形式和功能，以及在广告语中应用双关修辞时需要注意的问题。

关键词： 广告语 双关修辞 三种形式 注意点

广告是一门艺术，广告语是广告诉求的重要表达方式，恰当地运用修辞手段能使普通的广告语言焕发出奇异的光彩，增强广告的艺术魅力和宣传效果。被誉为“语言的精灵”的双关修辞就是广告语创作中常用的修辞手段，它利用语言文字上的同音或多义等关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思，因而具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，激发消费者兴趣，从而采取购买行动。这是双关修辞在广告语中最主要的功能。

一、双关修辞在广告语中的运用

双关修辞格一般可以分为语音双关、语义双关、语法双关三种类型。据此，广告语中的双关也可分为这三种形式。下面，我们将结合实例谈谈双关修辞在广告语中的巧妙运用。

（一）语音双关

语音双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。例如：

（1）一面护齿，一面防蛀，两面“真”好。（两面针牙膏广告）

（2）婷美（丰乳霜广告）

（3）开创新“静”界。（空调广告）

（4）大维制衣，百衣百顺。（“大维”制衣广告）

（1）里的“真”有“真正的”意思，又正好和其品牌中的“针”字同音，充分表现了“两面针”这种牙膏真的很好，可以两面保护牙齿，是真正的好牙膏。（2）中的“婷美”与“挺美”同音，容易让人联想到女性的曲线之美、女性的风姿绰约。（3）展示了使用该空调可以让我们静静地享受生活，不仅突出空调特别安静的特征，而且含蓄地传达出此空调非常有实力，能够开创出新境界之意，主题鲜明，使人印象深刻。（4）中的“衣”谐音“依”，既表现出名牌在身挺括、舒坦、自得，又是一种谦恭、自信的承诺，视消费者为衣食父母，热心周到，有求必应。

（二）语义双关

语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同工。例如：

（5）助君高升。（华达电梯广告）

（6）“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健饮料广告）

（7）妇科千金片，有“千金”是福气。（妇科药品广告）

（8）健乳千金片：从小到大的关怀。（丰胸产品广告）

（5）中的“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。（6）中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人们购买。（7）中的“千金”既指“千金片”这种药，又是古代对女孩子的一种称谓，代指“女孩”，这则广告不仅表明了药品的好效果，体现了销售商为女性朋友体贴考虑的理念，更体现了温情的人文与社会关怀：有“千金”广大女性朋友受益一生，生“女孩”的女性同胞更是一生享福。（8）中的“从小到大”既可指年龄从小到大，又可以指的微妙变化。如果采取直接表达的方式就会显得有些粗俗，将背离传统的审美习惯。而使用了双关修辞之后，同样的广告意图被委婉地表达出来，避免了直白叫卖带来的尴尬，显得含蓄，让人乐于接受。

（三）语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。例如：

（9）奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）

（10）做女人“挺”好。（丰胸产品广告）

（11）生态护肤，自然出众。（护肤霜广告）

（12）美的空调，美的享受。（美的空调广告）

（9）中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁”的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。（10）中的“挺”与后面的“好”在语法上既可构成偏正关系，又可构成主谓关系。构成偏正结构时，指做女人很好；构成主谓结构时，指做女人，胸部丰满才是好身材，才是一个漂亮女人。（11）中的“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。（12）“美的空调”中的“美的（dí）”是名词性质的商标名称，“美的享受”中的“美的（de）”则指“美好的”，整个结构是形容词性的短语。字面上虽然一致，却巧妙地通过“的”字读音的变换，改变了词性，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌，创意可谓精心。

可见，无论是语音双关、语义双关还是语法双关，它们都在一定的语言环境中，利用一定的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，具有双重或多重语义场的特点，从而使语言显得言简意赅、含蓄幽默、活泼有趣，具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅力。而广告受众对广告语产生的兴趣越浓厚，记忆效果越强，最终采取购买行动的可能性就越大，这也正是双关修辞日益被广告设计者们热衷选择的原因所在。

二、在广告语中应用双关修辞的注意点

但是，双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见影”（某肝药广告），“××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音“十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法，但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果。

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