论企业营销的法律规则

一、涵义

企业营销的法律原则，是指企业在市场营销活动中必须遵守的规则、规范。市场营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。作为社会活动中最基本的、最大量的、最常见的商品交易活动，必然需要一定制度和规则来规范，才能正常和顺利进行。

二、营销活动的法律原则

1.平等原则

所谓平等原则，是指参加营销活动的当事人，无论是自然人形态的营销主体，还是法人形态的营销主体、无论其所有制性质是公有还是私有，无论其经济实力的强弱，在法律地位上一律平等，任何一方不得把自己的意志强加给另一方，同时法律也对双方当事人提供平等的法律保护。

马克思说:“商品是天生的平等派。”平等原则，要求摒弃一切等级、地位、身分的观念，所有营销当事人没有社会地位的差别，在市场上都是平等的卖者或买者，是商品或货币的所有者;同时各营销主体平等进行交换，平等的开展竞争。每一个营销主体都能够平等地以统一的市场价格取得生产要素，都能够平等的进入市场并按由市场决定的价格出卖自己的商品，都能够平等地享受权利和承担各种义务。不允许有任何人通过不等价的手段而无偿占有另一部分人的劳动成果。这既是市场经济的本质特征，也是市场营销的一条重要原则。那种以貌取人，对“卑贱者”鄙视，对“高贵者”讨好的“势利眼”，是违背了平等原则的。

2.自愿的原则

所谓自愿的原则，指参加营销活动的当事人在法律允许的范围内，都有权自主决定是否缔结合同关系，有权自主决定买（卖）什么、买（卖）谁的、买（卖）多少、如何买（卖），任何机关、组织和个人不得非法干预。我国现实经济生活中存在的公用企业和政府部门限制竞争的行为、搭售及附条件的交易行为，由于违反了交易自愿的原则，因而为《反不正当竞争法》所禁止。如果营销者比较精明，通过各种促销手段，将其要出售的商品的使用价值介绍给消费者，得到消费者认可，从而由不自愿转化为自愿购买，这是符合自愿原则的。

3.公平、等价有偿原则

所谓公平原则，是指公平交易兼顾双方的利益，反对强买强卖、硬性搭配。任何“低价高收，以次充好”、“缺斤短两”的做法都是对公平原则的违背。在市场经济条件下，从事营销活动的直接目的是取得利益的最大化。由于营销者在追逐利益最大化的驱动下，可能会通过“损他”的方式实现自已最大利益。这时遵守公平性原则显得十分重要。“市无公平不立,商无公平不兴”。作为市场交易灵魂的公平原则，是衡量市场交易活动是否有序，是否规范的试金石。例如，营销当事人缔结合同关系，尤其是确定合同内容时，所应遵循公平原则，兼顾双方利益来确定权利和义务，这样的合同才受法律保护，才被法院认可。显失公平的合同关系，当事人可以请求法院和仲裁机构予以变更或撤销。

强买强卖，会破坏正常的市场交易规则，损害对方的利益，造成买卖双方之间的矛盾，使交易不能实现。例如，微软公司将其公开发的互联网浏览软件与视窗捆绑，高价销售。由于视窗软件在个人电脑操作软件市场上的高占有率，这种捆绑销售的做法，使得其他互联网浏览软件的开发商难以与之竞争。2000年4月，美国地方法院判决微软违反了反垄断法。

4.诚实信用原则

所谓诚实信用原则，是指买卖双方在营销活动中应遵守商业道德，讲诚实守信用。诚实即不虚假，信用即能够履行与人约定的事情而取得的信任。诚实守信，是我国传统的古训。当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及保守客户商业秘密等等许多方面。

诚实信用为市场经济活动中的道德准则。它要求一切市场营销者应在不损害他人利益和社会公益的前提下，追求自己的正当利益， 绝不允许通过损害对方、损害他人和损害社会公共利益，谋取自己的利益。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。加拿大人没有个人档案.社会对个人进行管理就通过这张“白卡”。它只记录不光彩的事，上学、就业、买房、买车、贷款、出国等，都要出示“白卡”。一旦上面有不诚实、欺诈、偷盗、赖账、打架、种族歧视等不良记录，申请者多半会失去各种机会。据政府统计,加拿大银行涉及个人的呆坏账很少，低于5%，贷款按揭买房、买车的还款率很高。

三、遵守企业营销法律规则的意义

营销活动的法律原则是保证市场交易活动有秩序、按规则进行的基本条件，是规范营销活动的章程。社会主义市场经济既是竞争经济，也是信用经济、法制经济，良好的社会信用体系和法律体系是建立和规范市场经济秩序的重要保证，也是促进经济健康持续发展的先决条件。当前，一些营销企业和营销人员违背营销活动的基本规则，制造销售假冒伪劣商品、以次充好、坑蒙欺诈、不守合同、不正当竞争、虚假广告、逃避债务、商业受贿等失信、违法行为普遍存在，不仅损害了消费者的合法权益，侵害了其他经营者的利益，而且扰乱了正常的市场竞争秩序。因此，为了防止违规受罚、提高营销效率，从事市场营销的人员，掌握营销活动的法律规则具有重要意义。