酒文化在酒类包装中的设计体现

内容提要：文章主要针对现行酒类市场在包装设计中盲目利用“酒文化”概念所引发的种种设计盲点和误区，进行了分析和论证，并有针对性地指出了酒文化在酒类包装设计中的设计定位、设计切入点、设计表达等体现形式；并对未来酒类产品包装设计中“酒文化”应用的前景进行了探讨。希望通过本文能对企业和营销策划人员以及酒类包装的设计者一定的启示，为能正确地把酒文化贯穿于“酒”的一系列因素中，更好地发挥它的物质属性在精神领域的最大功效而共同努力。

关键词：酒类文化 ；酒类包装 ；市场误区 ；设计体现 ；市场前景

中图分类号：F769文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)04-0159-03

1.酒文化在酒类包装设计中的因素分析

对于中国传统酒文化的分析,主要从两方面入手:一是对中国传统酒器,即物质性酒文化的研究;二是对酒与文化艺术,即精神性酒文化的研究。

（1）酒本身是属于精神领域的一种物质产品。一般来说能够带来精神享受的产品，它的价值总是体现在它所能带给人精神愉悦的程度上。所以它的附加价值总是远远超出它的成本价值，而在资本的运营中能够带来丰厚利润的也正是它的附加价值。这也是为什么现在越来越多的商家总是在“酒的文化”上做文章的理由所在。

（2）酒的包装作为品牌效应的外在体现形式，通过视觉的形象语言向消费者传递产品信息，它是企业向消费者传递产品信息最直接的手段，消费者可以通过包装认知产品，从而引发购买欲望，产生购买行为。所以包装设计要与市场接轨，要与产品接轨，与消费者接轨，其包装风格思路应该最直接地满足其产品定位，满足其目标消费者需求，符合其品牌理念。

由此可见酒的包装已经脱离了实用价值范畴，成为酒文化的一部分，是酒的内在品质的体现，在进入流通领域的过程中，好的包装，无疑能最大限度地吸引消费者，传递出酒的品牌信息。因此，可以这样说：酒包装，具有文化和市场的双重意义。

由于组成“酒文化”含义因素内容上的差别，不同品牌厂商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的内容侧重点也不同，因此促使酒类产品必须从外观来进行区分；虽然“酒文化” 概念包含了从生产到销售所涉及的各个环节内容，但最终“酒文化”的体现却是以产品包装设计个性化和特色化的形式得以实施，并以外观造型、色彩、图片、制作材料等形式具体展现，因此这也是酒包装设计的关键因素之一。

2.酒文化在现行酒类包装设计中较为突出的几个误区

（1）一味地追求包装的高档化，忽略了目标市场的需求：眼下酒企一味地追求包装的高档化，甚至把高档包装的概念变成了高档材料的简单堆积。忽略了产品品质和包装的匹配关系。

（2）过分强调自身的视觉冲击力，忽略了与同类产品发生同时对比时的视觉冲击力（如：现在一些白酒包装，都喜欢用大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色，这些色就其自身的属性和搭配效果来看视觉冲击力确实很强，但是在销售过程中同时上架后会发生产品间的同时对比，这时原本具有较强视觉冲击力的色彩，争相冲击视网膜，反而引起视觉的混乱，影响了视觉传达效果）。

（3）错误地将酒文化的普遍性概念，作为自身的特色强加于具体的包装之中。产生出空洞、缺乏底蕴的缺陷。 （如：金麦积酒，从瓶体造型与瓶内注入的塑形来看，形成了非常完美的搭配，但是没能很好地利用自身的特色“麦积山”做塑型，而采用了“一帆风顺”的普遍理念，反而弱化了自身特点。）

（4）缺乏系统化的设计思路，只强调单体包装的面面俱到，这种盲目的自大元素对品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害。

（5）所谓“有效利用每一处空间传递更多的信息”所造成的包装中的堆砌感。

（6）滥用设计中的移情作用，捏造一段历史，编造一个故事，并简单体现在包装上，使整个包装体系显得矫揉造作。

（7）盲目地采用独特性材料用于追求个性化特征，而忽略了产品的整合性因素。

（8）有一些商家甚至认为酒的品牌反正是“一年喝倒一个”，所以包装随便就可以做，不用付出太多代价。

（9）过于强调图形的民族性,产生国际交流中的沟通障碍。（如:有些图形是我们自己非常熟悉的,但外国人并不认识, 不具备国际共识性;还有一部分图形已具备国际认知性,但表现形式需要改进,以符合国际化的审美需求） 这些都是使酒类包装市场显得杂乱无章的原因所在。因此要真正体现出具有鲜明特色与独特个性的酒文化，走出现行酒类包装的误区，就必须全面了解酒类包装设计中的诸多构成因素，以及对酒文化的体现方式。

3.酒类包装设计中的酒文化体现

3.1 酒文化的设计定位

（1）市场需求定位：包装作为商品的一部分必须在符合市场的条件下分清设计的主次。

（2）产品价格定位：产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相匹配。

（3）目标消费者定位：包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，设计要符合消费者的个性特点。

（4）品牌内涵定位：品牌是产品多年文化的积累，包装设计应该与其理念、内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。

（5）产品包装连续性与延续性原则：任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。

3.2 酒文化的设计切入点

（1）以酒自身的品质作为设计突破点；

（2）以涵盖企业自身的文化理念作为设计突破点；

（3）以与酒有关的历史事件作为设计突破点；

（4）以形容酒的精神享受所带来的利益作为设计突破点。

（目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台――独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液――独有的原料和水质；酒鬼酒――独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙――别具一格的传统处世哲学。）

3.3 酒文化的设计表达

（1）容器设计表达（酒瓶）：在中国传统文化中酒具的造型样式丰富、独特是体现中华民族历史文化内涵的较好素材，一个造型独特的容器能突出产品品质和品牌文化含量的心理冲击力。在容器设计的过程中，“酒文化”中饮酒时的感官感受能强化消费者在拿放产品时的触觉感受，和把玩、欣赏的感觉。（如：“酒鬼”酒的布袋造型设计，“天书”酒的书造型等。）

（2）商标、商品名文字设计和运用：商标和文字是传递产品信息的有效符号之一；在设计使用过程中，特别是在系列产品和衍生品牌，文字和商标的统一标识化作用能使产品的文化传承和品牌文化优势得以继承。

（3）图形、纹饰的设计和运用：图形和纹饰的历史远比文字要早，在信息传播的过程中，图形、纹饰的信息传达具有直观性、有效性、生动性和丰富的表现力。凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装中的图形，往往构成了包装整体形象的使用部分，使商品突出了个性和审美品位，并加强了促销功能。加上“酒文化”中与饮酒相关的文化典故，使得包装图形再选用时相对集中的表达富贵、豪气、雅致、吉祥、喜庆等寓意的中国传统艺术中的图形、纹样上来。（如：“宋河粮液”酒包装中的“清明上河图”；“林家铺子”酒包装中的白描；“百年清宫”酒包装上的“江牙海水”纹等。）

(4)色彩:色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中最具视觉冲击力，是包装中的重要元素，是体现品牌、品种形象的重要手段。色彩的使用除能表现产品的档次定位还直接受到“酒文化”中对季节、消费目的和相应视觉审美习惯的影响。使得设计中色彩的运用相对集中在传统喜爱的和富有地方特色的色彩中来，主要有大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色。（如：“金六福”“浏阳河”酒包装中的红色使用；“黄鹤楼”“水井坊”酒中的黄色使用；“汾酒”“剑南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）

（5）包装外形：包装外形在包装设计的功能走入美化商品和传达信息之后，成为反映产品个性特征的重要信息源，产品的特色化和个性差异在设计中具有较强的典型性，特别是在造型的象征、寓意和整体文化品位的体现上造成直接影响。（如“三千年”酒包装的“阙”造型；“龙晶玉液”酒的“玉玺”包装造型等。）

（6）包装材料：酒瓶设计的材料使用现在市场上分为三大类，一是陶瓷瓶类，一是玻璃瓶类，一是塑料瓶类（目前还有人提出采用“竹类”作瓶体），就材质特色而言陶瓷厚实、古朴会产生格调高雅、朴素、敦厚粗犷、笨拙感；玻璃透明、晶莹会产生华丽、豪华、玲珑、高贵典雅之感；塑料轻便、简单易产生现代、快洁、大众化之感。盛酒容器材料的选用要考虑到不同酒体的色泽和文化传承关系（如：陶质容器能衬托酒体的醇厚，玻璃容器能衬托出酒体的纯净）。

外包装材料的选用要考虑到品牌、品种的消费定位、产品的消费季节和消费地域的文化特性（如：不同纸质材料适合表现产品的档次和价格定位，金银光泽材料适合喜庆、节日消费，木、稻草、竹等材料适合表现产品的文化内涵和产品的环保品质）。

“酒文化”不仅仅是酒类产品包装设计中的指导思想，它渗透到包装设计视觉元素的每一个细节中，成为酒类包装设计视觉元素的一部分，它指导包装设计视觉中的视觉元素的设计实施，视觉元素反过来体现“酒文化”，丰富“酒文化”的文化内涵。

5.未来酒类产品包装设计中“酒文化”应用的前景

（1）“民族性”即“世界性”，会随着中国文化在世界各地的影响而更加强调它的文化传播使命，现代设计理念与中华传统文化以及地域文化特色之间的结合将使得中国的酒包装设计更加具有民族性和个性化特色，随着酒类产品市场的整合，市场将会淘汰那些包装设计无个性和抄袭包装的品牌，市场竞争的次序化和消费者的理性选择将迫使企业在将“酒文化”作为包装设计中的关键元素运用。

（2）酒包装作为批量化工业产品，有着产品的基本属性，离不开功能、结构、材料和工艺等因素的影响，在最终成品上都会打上这些影响的烙印。但因其与人们的生活方式及在陶冶餐饮气氛等方面有着特别的作用，所以，在酒包装当中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析饮酒的主人以及喝酒的场所与气氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的满足，才能算得上是一件精彩的酒包装产品。

（3）由于市场竞争的国际化的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和达成共识,这就使民族图形的国际化成为必然。（如：获得第30 届“莫比”奖的“水井坊”酒包装设计,是典型民族化风格的设计案例。设计中运用“金木水火土”五行结合的创意,纸木结构的传统包装材质,内烧花工艺将六幅古帛画烧制于瓶底的井台六面,展现了“水井坊”历史文化与现代工艺、传统审美与时尚理念的完美结合。）

（4）材料的环保性需求使得创新加速；酒包装的突破和发展很大程度上取决于包装材料的创新和升级。利于环保的包装材料将被广泛的开发利用，并且有意识地降低材料成本。

（5）力求简约冲刺视觉；著名品牌大师马克.戈贝（世界十大品牌形象创意公司――“D/G国际”总裁、首席执行官兼执行创意指导）在他的最新中文著作《情感品牌》 一书中提到：包装就是一部半秒钟的商业广告，它必须立即发挥作用，引起您的注意，或者建立您对于一种产品的亲密感情，好的包装就是一个无声的“促销员”，即使消费者与产品接触的半秒钟里，就会吸引住消费者，达到促销的目的，因此在群雄纷争的市场中为了便于形象传播，势必要求采用简约的包装设计，以达到冲刺消费者视觉的效果。

（6）挖掘趣味性观赏点。酒包装的观赏亮点，可以让产品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所谓“画龙点睛”趣味性地观赏点必须符合产品的内涵，才会为整个包装增添色彩，吸引消费者的眼球，趣味性的传达出产品传统而现代的品牌思想，稳重、华贵、经典的品牌诉求，作为观赏亮点使整个包装跃然生辉。

［作者简介］王鹏鸣，男，副教授，艺术设计系主任。

［收稿日期］2007-01-10（责任编辑：启方）