让消费变得像投资

如何让消费变成投资？

中华民族是个节俭的民族，人人都知道节俭的道理，但在纸币时代，储蓄并不能让我们的财富增值，相反贬值的可能反而更大。但在我国福利制度尚未健全完善的前提下，老百姓又不敢随便花钱。

必须得花钱！必须得存钱！这是两种相反的观点，在两种相反观点的折中下，老百姓找到了自己的花钱方式，那就是购买投资品，让花钱变得像存钱。

于是地产、茶叶、白酒、贵金属等等成了热炒的对象，一波又一波层出不穷。这些商品一方面是消费品，另一方面又是投资品。我不打算谈金融学的问题，仍然只聚焦于商品学，我们从这些被当作消费品的商品里发现了其投资品的属性，那么哪一类商品具有消费品的属性又同时具有投资品的属性，具备投资品属性的商品将会怎样影响消费者的购买呢？

首先是那些具备保真、增值功能的商品具备投资品的属性，时下炒楼的炒黄金的都懂得这个道理，特别是像房子这样的商品，一方面我们可以当作商品房去消费，另一方面在土地稀缺以及货币贬值的前提下楼价一步步被炒高。

有些耐用品（此耐用品非彼耐用品），例如珠宝、红木类的商品在消费它的同时明显不会有多少损耗。此类商品的消费以观赏把玩为主，基本不对商品造成什么损耗。

而像发酵茶普洱、高级白酒、洋酒，一方面你可以当作消费品消费掉它，一方面你也可以储存保值作为纯粹的投资品。

所以我们发现能作为投资品的往往具有这些特性，那就是保值、升值特性，一般来说资源型的商品也具有这个特性。这里特别要注解一下，我所讲的资源型商品是属于稀缺资源和有限资源，比如黄金就是稀缺资源，因为地球上就那么点，还有就是有限资源，比如说土地、石油、页岩气，地球上很多，但是它不是无穷无尽的。

那么除了这些商品以外别的商品难道都是消费品了？非也！最起码我不这么认为，如果我们细心研究就会发现其他商品一样可以成为投资品。

LV包是我们熟知的奢侈消费品，除了个别的典藏版有收藏的价值外，多数的LV包是消费品，用旧了就不值钱了。所以从一般意义上来看LV包是不折不扣的消费品，是浪费性的消费品。可是如果我们这么定义LV包的话，LV包在中国的大卖就不符合中国人喜欢投资性消费的原理了。看看LV打折时门口排起的长龙就知道中国的消费对这种浪费性消费的商品是多么热衷。

事实上一点也不矛盾，LV并不是浪费性消费的商品，而是不折不扣的投资品，想想那些花大价钱买名牌西服的人就知道，他们经常挂在嘴边的话就是，给自己投资。购买LV包又何尝不是一种投资呢？一个上海姑娘省吃俭用买一个LV包一点都不奢侈，只不过是那些非上海籍的人看不懂而已，不知道通过奢侈消费包装自己，当你真心想追一个上海女子时，你发现她背的LV包，喝的是依云水，你好意思请她到大排档吃饭吗？你好意思买个普通礼品给她吗？

我们发现很多商品经过价值的转移可以变成投资品，那些长面子的奢侈品在本质上都是投资品，特别对于一个商人来说，他的行头他的座驾甚至他的高消费行为本身就是投资品。

如此类推我们发现很多商品都与投资有关，比如女性的化妆品、孩子的教育培训，保养身体的保健品，其实都是投资品，女人投资给自己的美貌，家长投资教育给孩子，中老年人投资保健品给自己的身体，等等这些看似与投资没有直接关系的商品其实完全可以价值转移成投资品。

有形的不如无形的

我深入了解过玩具产业，发现家长们对自己孩子的成长教育及其舍得花钱，少则几千多则几万，从不吝惜，但对于玩具家长却每每进行制止，我们已经知道家长对于孩子教育的花销是投资性消费，而对于玩具的消费家长有一个观念转不过来，认为玩具是消费，顶多认为玩具对孩子有一点点的启发作用，所以不愿意在玩具上投资更多，或者根本不认为买玩具是一种投资，更多地把买玩具当做一种消费，特别是当家里的玩具堆积如山的时候，更觉得买玩具是一种浪费。而家长往往看不到玩具对孩子成长所造成的影响，因为这也不容易衡量，看到的只是成堆的废弃的玩具。家长当然会给自己的孩子买玩具，但是家长对玩具的消费量是有要求的，家长不会大量地给孩子买玩具，因为在家长的内心玩具是不可能与教育相提并论的，从这个意义上来说，有形的玩具反而输给了无形的教育。因为有形的玩具总让人感觉自己花了钱买的是商品而不是教育，相反教育因为自身无形反而让家长觉得自己买得值，如果孩子能顺便搞个才艺表演，那家长就觉得这个钱花的更值了。

所以玩具若想由消费品变作投资品，必须得转移自己的价值，不应该只是在玩具的品质上、安全性、好玩上努力，因为这都是围绕商品展开的工作，而要想转变成投资品，工作努力的方向就不应该是玩具了，而是孩子，只要商品的价值建立在孩子身上，玩具才能由消费品变成投资品，那么这个玩具该如何做呢？这个玩具首先要做的就是要甩掉玩具的属性，变成教具，只有这个商品变成了教具，才具备投资品的属性。家长才会放开荷包的闸门，愿意花更多的钱来购买，同时当这个玩具转身变成教具以后，玩具本身还发生了一个改变，那就是由“可买可不买”的商品变成了必需品，玩具可以跟配方奶粉一样变成必需品，配方奶粉发展到今天在中国市场已经达到几百亿的储量看来非常庞大，但我们不要忘了最初配方奶粉也并非必需品，配方奶粉即便发展到今天硕果累累，其必需性亦建立在对宝宝投资的期许上，也就是说妈妈们愿意花大价钱从香港背奶粉回来，并不因为奶粉里面含有多少种科学的成分，妈妈们埋单的并非奶粉本身，而是为自己宝宝的营养发育埋单，这才是本质。

价值转移

蛋白粉是一个价值相对模糊的商品，这类商品的售卖面临两个麻烦问题，第一个麻烦问题就是吃起来比较麻烦，蛋白粉吃起来没啥味道，冲泡起来也麻烦，让人天天坚持吃比较难，要知道即便是药品，让人坚持服用几个疗程也不容易，况且是保健品。

第二个问题就是蛋白粉的商品价值问题，蛋白粉到底有什么好处？恐怕谁都难以说清楚，吃多了蛋白粉是感冒减少了？还是体能更好了？还是特有精神呢？很难说得清楚。

纽崔莱的广告努力就在于让消费者在早餐的消费机会里消费掉蛋白粉，可是说这个消费时机相当不错，但问题是纽崔莱也没解释清楚蛋白粉到底有什么好处，和对应的价值是什么，纽崔莱仅仅在选料上不断地强调自己是多么的精挑细选，以此凸显商品不菲的价值，另外就是纽崔莱强调的“你每天早餐得补充这么多蛋白质”，只是告诉你，你需要这么多蛋白粉，必须的。就差一步，纽崔莱还是没有讲透。

在我们接受汤臣倍健蛋白粉的策略思考时，我意识到，蛋白粉完全应该价值转移，那就是蛋白粉的消费品属性完全可以转化为投资品属性，作为消费品蛋白粉天然存在着种种缺陷，包括口味差，吃起来比较麻烦，难以坚持等等，所以作为消费品属性来卖，你要像纽崔莱一样解决它的一系列问题，除了说出商品的成分价值，还要解决寻找消费时机等等，相当棘手。而事实上当我们发觉出蛋白粉的投资品属性的话，问题就变得简单多了，那就是蛋白粉是对自己身体的投资品，你不是在买蛋白粉，而是在购买好身体，一罐蛋白粉无论你向消费者呈现你是选的有机植物，还是精选全球原料也好，对于消费者来说都是身外之物，无论你多好，他都可能觉得贵，但是当蛋白粉所代表的价值是对身体的投资时，几百块钱一罐一点都不贵，蛋白粉的关键是跟身体划等号，其消费品的属性从略，应该凸显其投资品的属性。我们提出了“你怎样对待身体，身体就怎样对待你……每天积累抵抗力！”让汤臣倍健蛋白粉的消费品属性向投资品属性转变。消费者更关心的是自己的身体，而非蛋白粉。

同样的例子，有一个朋友花了一万多办了一个健身卡，他向教练抱怨太贵了！这个教练轻描淡写地就打消了他的疑虑，教练说：比你花钱吃药强多了！是啊！你花钱买的不是健身房的汽车使用租期，而是买的自己身体。一万多算个啥？

我们不能因为很多商品是消费品，就机械地按照消费品的思路向消费者推介，事实上有时候反其道而行之更能促进商品销售。我们不能强调商品消费品属性的同时而忽视了商品投资品的属性。