浅析张柏芝广告形象的嬗变

摘要：张柏芝是我国知名度最高的女艺人之一，出道14年来她在影视和人生舞台上不断变换着自己的角色，与此同时她的广告形象也在不断改变。本文将详细分析其广告形象的嬗变与原因，揭示广告代言人与品牌缔构之间的秘密。

关键词：张柏芝；广告形象；明星代言人；品牌缔构；名人效应；株连效应

中图分类号：G20文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0245-01

提起张柏芝，相信中国人都不会陌生。自1998年出道以来，张柏芝就凭借其影视与广告作品让我国观众广为熟知。不过自2008年以来，接连爆发的艳照门事件和锋芝婚变使她的命运疾速转变，她的广告形象也随之变迁。下面，笔者将详细分析其广告形象的嬗变历程，揭示广告代言人与品牌缔构的互动规律。

一、张柏芝广告形象嬗变史

（一）清纯玉女期（1998～2002）

1998年，初出茅庐的张柏芝接拍了第一支广告《阳光柠檬茶》，从此她清纯的气质迅速深入人心。随后她又出演了电影《喜剧之王》和《星愿》，她的玉女气质成功征服了更多观众。此时她的第一个广告时期清纯玉女期也到了。

这时张柏芝代言的品牌主要有阳光柠檬茶、可口可乐、东洋之花和力士等，这些广告无不延续她清纯少女的风情。比如在《阳光柠檬茶》中，她就化身一位学生妹，在运动场上为心仪的男孩加油，羞涩地送上柠檬茶并收获了纯真的爱情。其中，张柏芝清秀纯洁的装扮举止散发出清新的美，奠定了她此时的广告玉女形象，也受到观众和广告主热烈欢迎。

（二）时尚美女期（2002～2004）

2002年，张柏芝迎来了电影事业的起飞点。那一年由她主演的《河东狮吼》大获成功，张柏芝也因其饰演的刁蛮娇妻而迅速走红。接着，她的《老鼠爱上猫》等也表现不俗，促成了她由清纯玉女向时尚美女的转变。

在广告上也如此，包括索芙特、卡姿兰、以纯在内的美容、服饰品牌都请她代言。比如在索芙特瘦脸洗面奶广告中，张柏芝就饰演了一个容貌姣好的时尚丽人，当女伴们为面部臃肿向她求教时，她回眸一笑道：“用索芙特吧”，接下来的几秒钟荧幕上到处都是她靓丽的身影。毫无疑问，此时的张柏芝已经成为广告界的时尚丽人，并在观众和广告主中左右逢源。

（三）潇洒侠女期（2004～2008）

2004年，张柏芝因《忘不了》赢得首个金像奖并登上影后宝座。很快她的荧幕形象更加多元，接下来的《无极》、《购物狂》和《野蛮秘笈》都加深了她特立独行的气质，潇洒百变成为此时张柏芝荧幕形象的基调。

在广告中，张柏芝也俨然成了潇洒侠女。此时由她代言的品牌有浪莎袜业、银鹭食品、大运摩托和以纯服饰等。在银鹭食品广告中，她饰演了英姿飒爽的垒球手，阳光帅气；在大运摩托广告中，她化身为风驰电掣的摩托车手，潇洒豪迈；在以纯服饰广告中，张柏芝则以中性妆扮彰显英气逼人的巨星风采。总之，这一阶段张柏芝的广告形象潇洒百变，优雅独特，备受广告主和观众的追捧。

（四）失足期（2008～2011.8）

2006年之后，张柏芝与谢霆锋结婚生子，但不久艳照门事件便完全终结了她的幸福。当时有关张柏芝的不雅照广为传播，她良好的形象顿时土崩瓦解。虽然张柏芝并未触犯法律，但她背离传统道德和纯洁形象的不雅行为还是让人将她归入了失足。

此时，张柏芝的广告形象也有了翻天覆地的变化。她的老东家纷纷终止代言合同，比如银鹭食品改换了代言人，大运摩托也认为受累于她，而浪莎袜业甚至向她索赔4千万。不过更令人关注的是她新接的广告品牌洁尔阴洗液。在此广告中，张柏芝扮演一位有“难言之隐”的白领女性，手持洁尔阴洗液向全国推荐，最后还说“难言之隐，一洗了之”。这一切和当时的艳照门联系起来，一个令人厌恶的形象便形成了，从此她的广告形象严重下滑。

（五）广告缺席期（2011.8至今）

2011年8月，轰轰烈烈的锋芝恋最终以悲剧收场，张柏芝的人生再次逆转。在她和谢霆锋的论战中，张柏芝究竟是罪魁祸首还是悲惨弃妇谁也不能断言。不过国人都能肯定：张柏芝再也不是以前的清纯玉女了。

很快，她的广告形象再次突变。现在离了婚的张柏芝演艺工作激增，但她的广告代言却寥寥无几，截至目前仅有一支鲜为人知的婴儿车广告邀她友情出演。显而易见，丑闻之后的张柏芝影视事业繁荣依旧，但广告代言却减少殆尽，她也不得不缺席了广告市场。

二、张柏芝广告形象嬗变的原因与启示

14年来，张柏芝展示了一段广告代言人形象嬗变的珍贵史料，也给广告界带来了许多思索与启示。

首先，广告代言人的存在不得不归因于光环效应。现实中，明星有着璀璨的名人光环，经他们代言的品牌知名度往往会极大提升。比如，2002年以纯服饰经张柏芝代言后声名鹊起；2005年大运摩托起用张柏芝后也迅速全国驰名。然而，光环效应的另一面就是株连效应，一旦名人的光环变质广告品牌往往会被牵连误伤。例如，受艳照门事件影响，浪莎集团围绕张柏芝的营销计划胎死腹中，产品积压，销售受阻，就是一个明证。

所以，张柏芝广告形象的嬗变告诉我们：一个理想的代言人应该知名，更应久负美名。广告品牌在选择代言人时一定要慎重，谨防名人的忽然质变抹杀品牌美誉；而广告代言人也要爱惜声誉，珍视能使自己和品牌双赢的名人光环。像那种以丑闻扬名的明星最终是没有广告市场的。不过另一方面，广告界也出现过恶名品牌搞垮代言人的反例，比如杜仲降压片拖累了侯耀华、三鹿牛奶连累了倪萍等，这也给明星随意代言敲响了警钟。总之，广告品牌和代言人一旦牵手就必须共创社会美誉，成人之美，也两全其美。

三、结论

随着荧屏和人生舞台的变幻，张柏芝的广告形象在不断变迁。在她由清纯玉女、时尚美女、潇洒侠女、失足到广告缺席的过程中，隐藏着广告代言人和品牌缔构的深刻规律，值得广告界重视与深思。