广告新趋势:移动终端广告浅析

摘要：随着新媒体技术的发展，各种形式的广告载体不断涌现，移动终端——广告界的新宠，正在迅速分食广告媒体市场的市场份额，成为众多客户商家青睐的对象，移动终端广告作为一种新的广告形式，有其显著的优势以及先天不足，如何扬长避短，开拓出可观的市场前景，值得我们深思。

关键词：移动终端；广告；新媒体；互联网

中图分类号：G20文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0263-01

一、移动终端的概念与功能

移动终端，字面上指可以在移动中使用的计算机设备，狭义上我们多理解为手持移动通信工具，比如手机等，广义的移动终端还包括笔记本、POS机、PDA等通讯设备。随着网络技术宽带化的发展和集成电路技术的进步，移动终端正在从简单的通话工具过渡成一种综合信息处理平台，现代的移动终端设备，其内存、固化存储介质以及操作系统已趋近于个人电脑，可以完成复杂的处理任务。

如今的移动终端功能多样化，不仅可以通话、发信息、拍照、摄像、上网、听音乐、游戏，还可以实现包括定位、信息处理、指纹扫描、身份证扫描、条码扫描、酒精检测等丰富的功能，移动终端已经深深地融入到我们的日常生活中，成为各个领域不可或缺的重要工具。

二、移动终端广告的现状

移动终端广告，就是通过移动终端设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，目前尚没有统一的定义,根据美国移动营销协会的相关界定，结合移动媒体的特点，可将移动终端广告定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。

移动终端广告可按不同标准进行分类：按承载方式可分为IVR广告、短信广告、彩信广告、彩铃广告等；按形式可分为文本广告、图片广告、视频广告、音频广告等；按推广形式可分为推式和拉式等。目前的两种主要形式为Admob和Iad，Admob主要是在应用中嵌入Banner（横幅），点击广告后会通过浏览器打开网页；Iad则直接在应用中展示炫酷的广告。现在较知名的移动广告平台还有Vpon、MobiSage、点入、赢告等。

移动终端广告平台向客户提供的服务主要有：广告投放、网络产品营销、效果营销、品牌产品推广、数据监控、业绩查询等。好的移动广告平台大都具备公平、合理、高效的资源配置平台，为应用开发者和广告主创造价值最大化；为在手机网上发掘商机、塑造品牌和实现收益提供解决方案。

三、移动终端广告的优劣势分析

（一）作为一种新型的广告形式，移动终端广告必然有其优势所在，主要表现：

1、个性化定制，针对性强。移动终端用户可以根据自己的喜好和需求有目的地定制、点播终端广告，针对性强，广告受众细分化。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，双方各取所欲，互利共赢。

2、互动性强，主动性强。每一个移动终端广告接受者，都是一位潜在的传播者和反馈者，通过移动媒介，广告收发双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用多种方式向广告商做回应。另外，移动终端广告具备自发扩散效应，消息服务的转发非常方便，有利于客户对于广告的自发宣传。

3、获取信息迅速及时，波及范围广。移动终端广告的接收不受地域、时间、场景和条件的限制，获取广告信息迅速及时，时效性强，接收范围广，具备“高密度集中短发”的特征。

4、新技术的支持。随着国内手机用户数量的持续上升，移动通讯技术也愈加成熟，逐渐形成一条规模可观的广告信息电子传播渠道。文本短消息、多媒体消息、Wap浏览、Wappush业务的开展，在3G网络覆盖下，在技术上为广告提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。

5、成本低廉性。短信价格低廉，在移动终端广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少。移动终端广告业务的广告制作简单，构思和语音录制成本极低，更可将更多资金投入到广告内容传递方面，另外由于受众中目标客户较多，降低了有效千人成本。

（二）作为处在成长期的广告形式，移动终端广告的劣势主要表现：

1、用户敏感度过高。以手机广告为例：手机广告的发送对象、发送频率、发送方式等不当，都容易引起用户的反感情绪。另外，用户大多表现为对于手机广告的猜忌和怀疑，无法充分信任，由于发展的局限性，社会公信度不高。

2、受制于终端设备屏幕限制，无法充分表现广告形式，试听冲击力不足。移动终端屏幕小，广告内容形式受限制，冲击力较弱。另外，与其他广告的多次重复性相比，移动终端广告多为一次性宣传，无累积效果，很难给客户留下深刻印象。

3、垃圾信息，垃圾邮件阻碍移动终端广告发展。对于移动终端用户个人信息的保护和一对一的定制关系，已经成了移动终端广告供应商不容忽视的重大问题，垃圾信息和垃圾邮件降低了广告的社会公信力，造成用户的抵触反感情绪，这对于移动终端广告的发展是极其不利的。

4、行业监管难度大，监管制度不完善。移动终端广告接收终端的私有性，使得行业监管者对其广告内容的监控难度大于传统广告，仅靠传统的监管手段很难达到对移动广告的监管目的，需要行业监管者针对移动终端广告的特性，制定相应的监管措施，然而现行的行业体制及规章制度还无法对其进行有效约束。

四、小结

3G时代的到来给移动终端广告创造了新的发展机遇，依托3G高速数据网络，更多的广告形式将会涌现。配合多媒体移动终端的发展，3G时代移动广告的表现力将会大幅度提高，营销模式也会更加丰富，客户门槛降低，用户习惯养成。世界上有超过30亿的手机用户，移动广告有着巨大的市场机会，如何利用这一市场机会，扬长避短，探求先机，是一门值得深究的学问。

参考文献：

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\[2\]郭靖,郭晨峰.移动广告发展预测\[J\].产业,2008,(7).

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