原型范畴理论与广告翻译

【摘 要】翻译的过程其实就是一个认知的过程，人们理解意义实际上就是对源语言的认知理解。本文从认知语言学中的原型理论视角来分析广告翻译。并以原型理论为基础，为广告翻译提出相应的翻译策略，目的就是为了尽可能实现原文和译文二者在意义和功能上的对等。

【关键词】广告翻译；原型理论；家族相似性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）12-0272-02

从亚里士多德时期的经典范畴理论到哲学家维特根斯坦提出的“家族相似论”，接着心理学家罗施提出了原型范畴理论，至此范畴理论得到了一次又一次的修正与发展。原型范畴理论常被简称为原型理论，其哲学基础就是维特根斯坦的“家族相似性”。最先的经典范畴理论仅仅是基于先验猜想而得出的，有很大的不足。原型理论对其做出了修改和完善。翻译的过程其实就是一个认知的过程，人们理解意义实际上就是对源出语的认知理解。本文从认知语言学中的原型理论视角来分析广告翻译，并以原型理论为基础，为广告翻译提出相应的翻译策略，力求实现原文和译文在意义和功能上的等值效应（金胜昔 2006）。

一、原型理论与范畴化

人们在认识世界时往往会根据自身的经验将相同的或相似的事物归纳在一起，并且采用同一种语言符号去加以记忆，这个认知的过程就称为范畴化，被赋予的语言符号就被称之为范畴。认知语言学里所说的范畴不同于传统的范畴理论。我们通常认为的传统的范畴理论指的就是亚里士多德时期的经典范畴理论。该理论有着明显的缺陷，近代哲学家维特根斯坦发现经典范畴理论的缺陷后提出了家族相似论。

之后心理学家罗施在家族相似论的基础上提出了原型范畴理论，成为认知语言学范畴理论的核心思想。在每个范畴中，总有一个特征最明显的中心成员，当我们说到一个概念时，大部分人首先想到的那个中心成员即为这个范畴的原型。例如提到鸟，中国人最先想到的应该是麻雀或者喜鹊。而其他的范畴成员所具有的典型性程度都不太一样，就是说在相比之下某些成员更符合“鸟”的范畴，而另一些成员又较为不那么符合，因为成员之间具有鸟的特征多少不尽相同。有时候我们会发现某些边缘成员可能在某种情况下就不属于该范畴了，这说明范畴的边界是模糊的，侧面还说明范畴不是一个封闭的系统，它的边界就好像数学中的“虚线”一样，随时都有成员进入或退出。此外，范畴还是一个连续体，就像色谱图那样连续不断（Ungerer & Schmid 1996）。

二、广告翻译的原型观

翻译毫无疑问是一个原型范畴（王仁强 章宜华 2004）。作为翻译的一种，广告翻译同样也具有原型范畴的几个特点，即经验性、规约性和动态性。

（一）经验性。广告翻译具有经验性。认知语言学中的经验观认为，语言使用者对事物描写包含着客观的部分，同时还会提出一些更为丰富和自然的描写，这些描写都是围绕着意义展开的。在翻译广告时译者要设身处地，把V告的受众放在首要位置。好的广告翻译能使受众群体在听完或阅读完广告词后将自己的经验与对商品在生活中的原型的认知相结合，在此基础之上产生购买的意愿。

例1 [原文]Don’t Dream It. Drive It.（捷豹汽车广告）

[译文]告别梦想，尽情驰骋。

英文广告词的创作者用了简洁的两句祈使句来告诉消费者拥有捷豹汽车不是梦想，捷豹汽车带给人们的是速度与激情。原文非常具有体验性，能够激起购买者购买的欲望。译者也充分考虑到这一点，用了同样的句式，告诉购买者要马上行动起来。仿佛就能看到自己驾驶捷豹汽车在尽情地驰骋。

（二）原型具有规约性。原型的规约性主要是体现在约定俗成性上。自然中的内在规律致使人类形成原型认识的概念结构和在此基础上的固定表达模式（王斌2016）。很多东西我们知道但是有时无法解释，就是因为这些东西是在一定历史条件下产生，然后经过一代代人传承下来形成的特定的约定俗成的事物。约定俗成，就是有些约定的事，时间长了，被大家接受了，就成了风俗习惯。

（三）原型具有动态性。原型的动态特征可以理解成特定的社会语境对文本的 （不断）提炼，是精益求精的发展过程（李和庆 张树玲 2003）。原型和社会情景之间是不存在百分之百的平衡，二者是在不断地磨合，磨合的过程中翻译文本的稳定性和所处的交际情景的特殊性需要同时考虑，不能顾此失彼。由于英汉两种语言的表达方式都各有特点，行文方式也不尽相同，在进行广告翻译时，译者一定要把握两种语言各自的特征，在使用过程中尽可能体现出源语言和目的语的特点，让二者保持动态的平衡。

三、依据原型理论为广告翻译提出的翻译策略

（一）原型对等。当广告语和译语的原型相同时，我们就可以直接进行对等翻译。采用原型对等的方法，这样就能够传达出源语的意义。

例3 [原文]The taste is great！（雀巢咖啡广告）

[译文]味道好极了！

雀巢咖啡这则广告的原文和译文显而易见原型是相同的，因此采用对等翻译的翻译计策是最直接的方法，因为无论是源语言还是目的语都给目的语者带去了同样的感受和效果，使得消费者产生了购买欲。

（二）弱化源语原型或者强化译语原型。当直译效果不理想时，译者应该抓住源语和目的语原型的特点，进行弹性的选择，或是尝试弱化源语原型又或者采取强化译语原型的策略，让原文和译文实现最大程度上的意义和功能对等。

例4 [原文] There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else， There’s MasterCard.（万事达信用卡广告）

[译文]万事皆可达，唯有情无价。

万事达信用卡这则广告的译文中突出了原文并没有直接提出的“情”这一内容，并且调整了一下语序和句式，使得万事达信用卡实用的特点跃然纸上。与金钱挂钩的信用卡广告在译文中却不失温情，符合了目的语人群的认知心理。

（三）原型替换。有时因为两种文化之间存在差异会出现一些不可译的情况，也就是说当广告源语中的原型完全不能被目的语使用者所理解时，译者只好用目的语文化中的另一原型来替换源语中的原型，目的就是为了消除文化差异造成的理解障碍，使得目的语人群凭借自身的文化背景知识更好地理解广告，从而在理解的基础上认识和熟悉商品。

例5 [原文] The Forbidden Fragrance （香水广告）

[译文]：凡人禁用的香水

原文中的原型是《圣经》中的forbidden-fruit（禁果），对于西方人来说很有诱惑和吸引力。但对于中国人，尤其是对于那些不熟悉《圣经》的人来说，亚当和夏娃偷吃禁果的典故并不构成他们所认知的原型，如果直译为“禁用的香水”会让国人觉得摸不着头脑，甚至对这款香水望而却步（颜萍 2015）。因此译者将其译为“凡人禁用的香水”，这样的译法就和中国人的文化背景贴切起来了。我们所谓的仙凡有别，在此时看来凡人禁用的香水只有“神仙”能用，在中国文化中又有谁不想成为长生不老而令人羡慕“神仙”呢？

四、结语

与传统文本相比，广告文本的特殊性不言而喻。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，在语言中最活跃、最具影响力。它带有时代烙印，能折射出经济社会的方方面面，体现在经济社会人们体验认知的特点。本文仅是原型理论的视角去研究广告翻译，为广告翻译提出一定的翻译策略。这些研究还需要不断地进行和补充，根据现实生活中的情况不断更新策略以更好地指导广告翻译活动的实践。

参考文献：

[1]金胜昔，.从原型理论视角看广告英语的翻译[J].长春大学学报（社会科学版），2006，16（3）：30-32+52.

[2]李和庆，张树玲.原型c翻译[J].中国科技翻译，2003，（5）：09-12.

[3]王斌.Prototype：原型Vs.典型――认知范畴观对科技翻译及教学的作用[J].上海理工大学学报（社会科学版），2016，（01）：12-15.

[4]王仁强，章宜华.原型理论与翻译研究[J].四川外语学院学报，2004，20（6）：105-109.

[5]颜萍.认知原型理论视角下广告幽默的解读与翻译[J].韶关学院学报，2015，（09）：86-89.

[6]Ungerer，F & Schmid，H，J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Addison Wesley： Longman Limited，1996.

作者简介：

叶盛楠，女，上海理工大学硕士研究生在读，外国语言学及应用语言学方向。