视觉时代的主体性身份建构与品牌象征

摘要：视觉时代的到来，引发个人主体身份建构机制发生变化。从传统社会的宗法血缘等级关系、制度、教育、性别、种族或政治倾向等参照物，转向品牌象征来构建消费者主体身份，表明视觉时代出现新的个人主体身份构建路径。随着“物役人”现象的深化，人们的自我主体性身份—社会成员身份—消费者身份的依次建构越来越离不开他物，他物也更迫不及待地通过消费而欲成为身份建构的必需之物。品牌象征通过“消费偶像”的示范涵义促动着这个相互作用的发生。

关键词：视觉时代；主体性身份建构；他物主体性；品牌象征

中图分类号：G05 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2012）06?0174?04

马丁·海德格尔在《世界图像时代》一书中提出“世界被把握为图像了”的观点。更有学者认为：“一个可以经验到的发展趋势是，当代文化的各个层面越来越倾向于高度的视觉化。可视化和视觉理解及其解释已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维 度。”[1]（5）现代意义上的视觉时代已经来临，这使得视觉文化与主体性身份构建之间形成内在勾连，并通过品牌象征的中介相互作用。

一、视觉文化与身份建构

消费社会（鲍德里亚语）的出现推动了后现代社会中人们的身份转向，使自我主体性身份建构转向他者主体性身份。而这种转向是以可视化为前提的，视觉文化在其中扮演着极其重要的作用。从视觉文化与身份建构的关系来说，这种转向体现在以下三个方 面：

首先，自我主体性身份建构取决于商品的视觉化表意功能。传统社会中，自我及其社会归属关系的定位的参照物是出身、地位、教育、性别、种族或政治倾向等，社会公民权或承担着建构个体自我主体性身份的重要功能。而在消费社会中，个体在很大程度上是依据商品和服务来建构自己的认同（身份），所以消费社会中的形形消费品淹没、遮蔽甚至取代了这些传统的认同范畴。商品在视觉时代中的作用绝不仅仅是使用价值那么简单，更重要的是它的在场建构了消费者主体身份，使其利用商品实现意义生产和传递以形成鲜明的价值判断，明确群体归属、建构社会关系和社会地位、传达趣味和品位。人与物的关系及其对自我身份的构建在消费社会中突出地表现为商品所体现出来的象征意义，而它主要通过视觉化的表意实践来实现。“视觉文化在消费社会中的一 个重要功能就是其复杂的、强有力的象征功能和符号表意功能。” [1]（103）这种象征功能和符号表意功能在奢侈品品牌的炫耀性作用和消费者主体建构方面体现得尤为明显。在视觉文化中，名牌消费具有“炫耀性”，即消费行为更具有公开性和展示性，这迥异于之前那种隐秘的、无法被看到的消费行为。这种炫耀性消费行为的本质就是利用商品、品牌及其消费过程的意义生产和传播以及符号象征涵义来构建消费者自我主体性身份的过程，由此构成了视觉文化在构建主体认同方面的本质功能。

其次，消费社会的流动化特征使个体以他物来明确其社会位置。消费社会的人口流动以及与陌生的时空环境交往的可能性大大增加，这不仅使个人在社会中的位置不再确定，而且社会秩序本身也变得不确定了，这就导致了通过商品与想象的交换来建构个体或集体认同的倾向。“生产的不断变革， 一切社会关系不停地动荡， 永远的不安定和变动， 这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。”[2]“现代的流动性”（鲍曼语）使个体承受着远大于传统社会的困惑和压力，随之产生自我身份的各种危机。这些危机的来源之一就是家庭与工作场所的分化。在流动社会中，人们赖以实现自我认同的封闭的情感单位（家庭）已逐渐被解构，更大的非情感的陌生环境成为人们必须面对的现实空间，导致自我主体性身份建构出现危机，不得不利用商品及其消费行为来实现自我身份认同。人和人的关系与人与物的关系成为自我主体性身份的重要确证。“主体性在后现代主义的语境下已经转移 到他者身上，生存于后现代这种语境下的个体需要从他者身上寻找主体。”[3]（27）换言之，个人主体性身份的形成一定要以他人和他物作为参考。也有学者认为，在塑形镜像阶段的转化过程中，“主体的形象是抽象的、分离的，因而只能在它周围世界中寻找可以为之定型的对等物、同类、身份认同等参照物”[4]。在这里，人的主体性身份构建直接依赖于他人、他物。一旦这些他者丢失，或者无他物可用，自我主体性身份将缺失。在这两种关系中，人与物的关系在消费社会的个体身份构建中显得更为重要。商品消费是一个公开展示的过程，恰恰就是这个视觉化过程认可并传递着商品所具有的意义、价值和区分性。由此，个体寻找到了特定社会秩序和结构中的位置，而商品则通过分层化的社会结构为每个人保留一个确定的位置。商品本就是充满了价值、意义和等级位置的标志物，以在身份危机中为人们提供自我身份认同的定位点。 “我消费故我在”成为流动的社会中个体主体性身份构建的真实写照。

再次，个体——商品的关系的变化导致消费者身份的形成。在视觉文化中，个体与商品的生产关系已被消费关系所掩盖。从传统社会向流动的消费社会的转变过程中，传统的价值观被享乐主义价值观所取代，生产者的身份被消费者所取代。传统社会中人们以生产者的身份来建构自我价值认同系统，消费社会中人们则以消费者身份通过商品及其消费行为来实现。创造偶像崇拜是文化工业的重要途径。“消费偶像”被用来解构“生产偶像”，说明商品拜物教所产生的“文化中产阶级”生活方式对消费者形成的虚幻、理想的自我主体性身份构建途径。进一步说，“消费偶像”所构建的完美的生活方式和价值观充分地显现在奢侈品品牌所拥有的个人身份建构价值以及意义生产和传递上。“血统、家族之类的传统靠边站，人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是‘以财富论英雄’。”[5]（2?3）人们不再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。但是，怎样才能将银行存款转化为相称的社会地位，为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品品牌在此时介入变迁中的东方社会真可谓是生逢其时。它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识，跨越了语言障碍，让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力。奢侈品品牌早已超越了自身的使用价值意义，而成为人们解构传统社会身份等级的利器和契约社会里用消费建构身份的途径。在这个过程 中，品牌构成一套完整的社会标识体系，人们通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。在此，看得见的品牌及其消费行为成为消费社会、视觉社会里消费者构建主体性身份的主要路径。

视觉文化与身份建构的关系在自我主体性身份建构、社会位置确定、消费者身份确立等方面体现出来，看得见的商品消费行为所产生和传递出来的意义在其中发挥着至关重要的塑形作用。这三个方面存在着依次递进关系，即自我主体性身份的建构是相对或依赖于他者（他物）主体性身份，在此完成了物的意志向人的意志的转移，实现了“人役物”向“物役人”的转变；以此为基础，个体在社会交往中的角色、社会等级中的位置、社会秩序中的层级通过商品及其公开性、展示性消费行为得到确立；在个体与商品的关系演变中，个体在消费社会中的角色被进一步明确为消费者，由品牌所建构的“消费偶像”成为个体的发展目标。在这个意义上讲，“我是谁”在消费社会中通过视觉化的商品品牌及其消费过程予以回答，同理，人们也遵循这样的模式去类型化他人。值得注意的是，视觉文化与身份建构之间存在着某种相互作用。一方面，视觉文化的压倒性优势快速渗透到社会生活的每一个角落，视觉化信息加工已成为个体接触信息的最重要通道。一切用以建构自我主体性身份、社会位置以及消费者身份的相关讯息唯有进入可视化范围才有可能被个体知晓、了解、喜欢、偏爱、信服，并产生相应行为，这就要求身份建构路径必须实现“视觉转向”。另一方面，消费社会身份建构参照物发生变化、社会流动性提高、生产者变为消费者等影响因素的深化，身份危机日趋严重，导致身份建构和转换的速度和频率明显提高，这也迫使个体需要从众多身份标定物中选择具有公开性、展示性、时效性、替代性强的对象来满足需要。视觉性的商品及其消费行为在这种情况下就成为个体建构自我主体性身份、标定社会位置、凸显消费者身份的绝佳选择。

值得强调的是，必须对在视觉文化与身份建构的互动关系中发挥积极作用并能体现视觉文化特征和身份建构需要的中介加以确定，并对其进行分析，才能更深入地探讨流动的消费社会中身份建构的机制。前已述及，商品及其消费行为因其可视性和炫耀性而成为当下社会个体身份建构的最佳选择，而能够生产和传递这种商品及消费行为背后的含蓄意指的载体就是品牌。因此，视觉文化与身份建构的互动关系需要籍由品牌来进一步解读。

二、主体性身份构建与品牌象征

消费者的自我主体性身份构建与以商品为表征的他物主体性身份产生着相互作用，即进行自我主体性身份他物化和他物主体性身份人格化，而实现视觉符号置换的核心机制就是品牌认同。在消费社会中，人受到物的包围而出现“物役人”的景况，人们通过消费来确证自我的存在，而他物成为一个自我存在的标志，也是自我存在的证明或目击者。由于他物中心的上位，造成了个体自我主体性身份的依赖性。这种依赖性的体现就是个体只有通过与他物的接触，才能感觉到自我主体性的存在。因为从以商品为表征的他物主体性上，个体才能确证自我主体性的存在。然而，一旦他物缺失，个体身上就会出现主体性身份缺失危机。为解除这种危机，就需证明自己主体身份的存在，证明个体是其身份的主人，于是便持续地消费商品来证明自我主体性存在于个体身上的物质符号标志。让自我在从这些他物主体身上验证到自我存在时，同时也把自我与他者区别开来，以便避免由于不能把自我与他物区隔开来所引起的心理恐慌和社会混乱。于是，消费社会就在这种自我与他物既联系又要区别的过程中不断地前行着。

在品牌领域，品牌象征则将这个既联系又区别的过程升华为自我主体性身份他物化和他物主体性身份人格化两个方面，其实质就是品牌所生产和传递的象征意义促成主体间性的相互转化。一方面，自我主体性身份他物化意指个体自我主体性身份必须通过他物而主观存在。主体间性（或称主体际性）概念的出现使得自我主体与他者（他人和他物）主体呈现平等的存在关系，后现代语境中自我身上的主体被消解而向他人或他物寻找自我价值体系的支持，这在消费领域更体现为他物——品牌的支持。消费者身份客观化的载体即是品牌象征。视觉时代里，品牌象征源自于消费者的自我概念， 即消费者经由视觉经验而通过品牌的表征意义来建构、发展和表达他们的自我。在此，品牌象征的本质是一个表征的过程，即经由视觉语言对意义的生产。从这个意义上说，品牌通过生产特定的象征价值来实现消费者自我主体性身份构建的需要以唤起他们利用品牌构建自我价值体系的欲望，从而成功地促成自我主体化身份以品牌为载体达到客观化或他物化的目标。“消费偶像”（洛文塔尔语）概念现实地说明了这种客观化或他物化的目标。那些以各类名人为形象代言人的各种品牌广告，不仅传递了有关品牌和商品本身的信息，更重要的是把这些名人及其优雅完美的生活方式和特定品牌相连接，从而传递出某种特定的消费意识形态和享乐方式，激发了人们对这些品牌的的追求以及暗藏在其后的生活方式和价值观的欲望。“消费偶像”的重要功能在于将自己的生活变成人们可以看得见的具体可感的生活样板，吸引着其他人去认同、效仿、拜物。于是，个体自我主体性身份有了物质化的建构基础——品牌，并以品牌象征的形式诱惑着个体按照既定方式参与到自我价值体系的建立过程中去。另一方面，他物主体性身份人格化揭示出他物主体性只有被赋予人性光辉才能成为自我主体性身份的依托。品牌象征是一种意义的创造，其要旨在于把品牌“从物的语言”变成“人的语言”，使“物的语言”与“人的语言”产生某种关联，从而使其成为对个体来说具有建构自我价值体系的载体。品牌象征是主动的视觉编码过程，在众多线索中略去某些内容而突出重要意义用以结构品牌背后暗藏的生活方式与价值观，并把这些意义通过视、听觉符号具象传达给消费者。从最深层次的意义表述，即使最高远的品牌象征价值或者愿景也必须“臣服”于视觉符号的脚下，实现品牌象征的含蓄意指与消费者向往的生活方式二者间的吻合。如果将“消费偶像”的产生视为编码过程，那么他们作为消费社会的生活样板，通过自己私人化的用品牌完美表征出的完美生活，生产特定的消费意识形态——对具有品位的生活方式及其各类品牌的拥有，并把这种品位和品牌彻底理想化。这时，品牌及其所代表的生活方式通过象征就成为了人人向往的东西，因而拥有了“人的语言”。在此，威廉森反复提及的“转换”尤为重要，[6]无论什么样的品牌象征意义，无论其含义多么复杂，关键都在于创造某种关联，将原来处于“无关者”的潜在消费者转变为深陷其中的“密切相关者”，把“物的语言”变为“人的语言”。值得注意的是，“物的语言”和“人的语言”大致与个人的他物主体性身份和自我主体性身份相对应。从二者的转换关系来看，似乎预示着他物主体性身份向自我主体性身份的回归，这从侧面反映了两种身份在品牌象征中实现了相互作用。

三、小结

“消费者需要就自己的身份客观化，因此必然要在特定的消费品中寻找对象化的商品；反之，在消费社会中，任何商品又总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值和意识形态。”[1]（110）因此，在消费社会中，身份建构需要他物来证明，他物也需要转换而获得“人的语言”才能产生意义并成为人们所追求的生活方式和价值观的物质载体。随着“物役人”现象的深化，人们的自我主体性身份——社会成员身份——消费者身份的依次建构越来越离不开他物，他物也更迫不及待地通过消费而欲成为身份建构的必需之物。品牌象征通过“消费偶像”的示范涵义悄悄地促动着这个相互作用的发生。消费社会就在这种完美和理想化的品牌景象中通过身份物化和他物人化的互动张力而蜿蜒前行。

参考文献：

[1] 周宪. 视觉文化的转向[M]. 北京： 北京大学出版社， 2008.

[2] [德]马克思，[德]恩格斯. 马克思恩格斯选集（第一卷） [M]. 北京： 人民出版社， 1972.

[3] 汪玉柱，舒友亚. 后现代主义语境中的主体身份危机[J]. 河北经贸大学学报（综合版）， 2010， （3）： 27.

[4] [美]霍米·巴巴. 他者的问题： 刻板印象和殖民话语[D]. 视觉文化读本. 南宁： 广西师范大学出版社， 2003.

[5] [印]查哈，[英]赫斯本； 王秀平， 顾晨曦译. 名牌至上： 亚洲奢侈品狂热解密[M]. 北京： 新星出版社， 2010.

[6] Judith Williamson， “Meaning and Ideology”， in Ann Gray and Jim McGuigan， eds.， Studying Culture： An Introductory Reader， London：Arnold， 1997.

The Subjectivity Construction of Visual Age and Brand Symbolic Values

YAN Ya

（Chongqing University of Education， Chonqing 400067， China；

School of Journalism and Communication of Southwest University， Chonqing 400715， China）

Abstract： With the arrival of the visual age， the construction mechanism of consumers’ subjectivity status has been changed. It’s the steering that shows the new constructing way of one’s subjectivity status ranging from the traditional references， such as Patriarchal kinship hierarchical relationships， systems， education， gender， race or political tendency， to brand as well as its consuming behavior. With the deepening of the phenomenon “controlled by material”， the construction of people’s self-identity of the subjectivity， social membership and the identity of consumers turn increasingly to be inseparable from materials， while materials wish to become the necessary ones in status constructing. Through the demonstration of the meaning of the consuming idol， the symbolic values of brand quietly actuate the interaction between the two processes.

Key Words： visual age； subjectivity construction； self subjectivity； the otherness； brand symbolic values

收稿日期：2012?05?17；修回日期：2012?08?30

基金项目：2011年重庆市高等学校青年骨干教师资助项目《新媒体对当代教育活动的影响及其应用研究》（2011029）

作者简介：严亚（1975 ?），男，重庆人，西南大学新闻传媒学院博士研究生，重庆第二师范学院教师，主要研究方向：品牌策划与企业形象管理.