浅谈电视包装

[关键词]电视包装；电视节目；产品

21世纪进入了第二个十年，中国的传媒业经历着巨大的变革，电视产业尤为如此。现在我们能收看到的电视节目的数量是以前的几倍甚至几十倍，节目的质量也在不断提高，但同时电视节目的同质化现象也非常突出。在众多频道与栏目中，如何突显自己的节目，让观众喜欢并持续关注自己的栏目、频道，就成了各电视媒体最为关注和投入最多的一个问题。而要达到这一目标，电视包装无疑是第一个重要关口。目前，电视媒体无一例外地非常重视自己的包装，可是什么样的包装才是成功的包装，如今电视媒体包装中存在着哪些误区，这些是本文的主要讨论方向。

一、电视包装的含义

电视包装目前已成为电视台、各电视制作公司及传媒公司最常用的概念之一。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。

包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志, 也是电视媒体竞争的一个重要手段。

二、电视包装与电视节目产业化的关系

1.电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现。电视节目作为文化领域的一种特殊产品，同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系。电视节目作为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。

2.电视包装使电视产品在市场营销中处于有利的地位。电视包装对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。

三、电视整体包装应遵从的基本原则

随着我国电视包装的不断成熟，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则：

1.统一性原则。电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。

频道整体形象包装一般可以起到如下几个方面的作用：（1）突出频道、栏目、节目个性特征和特点；（2）确立并增强看众对频道、栏目、节目的识别能力，从而确立其品牌地位；（3）使包装的形式和节目内容融为有机的组成部分，美化和丰富节目内容，调节视觉疲劳；（4）好的电视包装赏心悦目，本身就是精美的艺术品。

2.同一性原则。即电视节目、栏目、频道的包装必须与节目、栏目及整个频道的定位相一致，才能起到相辅相成的作用，包装凸显节目、栏目及频道特色，彰显个性，频道的节目符合包装传达的理念。

四、电视包装包含的内容

电视节目、栏目、频道包装包含了很多内容，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些：

1.频道整体形象标志及其位置设置和出现方式的设计。

2.频道整体的色彩、色调。色彩是频道包装要素的一个重要组成部分，也是风格的体现要素之一，更是频道特色化和专业化的重要因素。不同的色彩所带给人的印象和感情是不同的。统一、恰当的色调有助于频道(栏目)形成鲜明、独特的个性化风格，在缤纷的电视海洋中脱颖而出。

湖南卫视以“快乐中国”为主题的整体形象包装，以欢快、积极的橙、黄色调为主，图形由动感十足的点、线、面构成，给人轻松愉悦的感觉。张扬个性的同时，与频道的娱乐化定位也很相符。这是近几年来，频道包装中比较成功的案例。

3.频道各栏目标志标识的设计。

4.电视台、电视频道或栏目的形象宣传片。

5.节目主持人的整体包装。

香港凤凰卫视在主持人包装这方面显然比较成功。他们把主持人作为明星来包装，通过主持人形象片的宣传，强调主持人自己的感受，可感、生动地将主持人的个性有效凸显出来，使其成为区别于其他频道的重要标志。如以亲民为特色的陈鲁豫、灵气幽默的窦文涛和犀利深邃的新闻主播吴小莉等，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度。他们与看众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号。

五、电视频道包装的功能

电视频道包装共有三方面的主要功能。一是“导视”、“介绍”的功能，主要是利用一些物质手段将节目预告编排得有声有色；二是“宣传”、“解读”的功能，主要是对频道内的栏目进行连锁式宣传和摘要，以吸引更多的受众来收看自己的节目；三是“窗口”、“形象”功能，主要是将包装理解为一种形象广告。成功的外包装主要追求形式上的感召力、多样化和视听上的生动感人。

六、国内频道(栏目)包装中存在的问题

由于中国电视频道包装市场仍处于不完善的发展阶段，一些痼疾仍然存在，加上电视媒体品牌意识尚未理性化觉醒，电视频道整体形象包装，渗透品牌营销策略体系这个高端市场仍然会碰到很多障碍。而且缺乏品牌、营销方面的专门人材。目前电视包装中主要存在的问题有：

1.缺乏整体思考和长远把握。学过几年美术和相关软件，也许就能做出很漂亮的包装来。可是，要使这漂亮的画面恰到好处地与整个频道包装有机结合、与市场定位结合、与看众品位结合，能在行业中树立旗帜、奉为经典，就没那么简单了。央视-索福瑞的相关调查表明，目前，国内许多电视台对其频道进行整体形象包装时，并没有长远规划，给人的感觉总是一蹴而就：追求快--基本是一年一换或两换。这种不停更换只能让原本喜欢这个栏目或频道的观众，因无所适从而放弃关注，导致观众流失，收视下降，最终让自己走入死胡同。电视媒体的正确包装之路应该是找准基调 把握好定位，然后找包装公司或自己内部人员按定位要求进行制作，并安排专门人员进行长期监督实施。

2.电视产品与营销相脱钩。在包装团队中，往往都是技术型人才比较集中，而缺乏营销方面的人才。虽有利于技术的沟通、交流与提高，但不利于知识广度的构成。在国外，每个电视台至少会有6到15个营销方面的工作人员，大的电视台甚至有超过50人的编制。这样的直接后果便是导致了原本为扩大品牌影响力的形象包装，在实施过程中与营销目标的脱轨。变成了为包装而包装，而不是为品牌而包装，不是为营销而包装，更不是在营销目标下的包装。这种缺乏预期策划和脱离营销目标的做法，目前在国内电视频道包装方面很显见，也是亟待解决的问题。

国内电视频道包装在技术细节方面也存在诸多问题。主要表现在声音与音效环节的薄弱；色调与栏目性质、季节特征不够协调；动画过于生硬、平面与三维、实拍之间不能充分融合等等。

虽然目前国内的电视包装市场还存在着很多不尽如人意的地方，但至少我们已经意识到了差距的存在，并在努力弥补，笔者相信在不远的将来，通过全行业的努力，中国电视产业一定会向着更加规范、更加科学的方向发展。