我国非营利体育组织市场导向研究

摘要：本文从非营利体育组织面临的“体制+资源”双重约束这一现实背景出发，在梳理相关文献的基础上，将市场导向的概念引入非营利体育组织，对非营利体育组织市场导向的内涵、作用、影响因素及其实施路径进行分析，旨在拓展非营利体育组织的研究视野，为我国非营利体育组织实施市场导向提供一定的理论借鉴，研究认为市场导向可以作为非营利体育组织寻求体制突围和资源支持的战略反应和选择，并对我国非营利体育组织实施市场导向的适用性进行了扼要分析。

关键词：非营利体育组织；市场导向；战略反应和选择

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)05-0056-05

非营利体育组织［1］近年来不断成为体育学领域研究的热点，众多学者从不同的视角，如在社会学、公共管理学等领域对其相关问题进行了研究，而从工商管理学科的营销学视角对非营利体育组织进行研究，在国内并不多见，特别是对非营利体育组织市场导向的研究则近乎空白。市场导向概念最早是针对企业组织提出，随着政府的大幅度放权、市场经济体制的逐步完善以及社会对非营利组织服务需求的增长，使非营利组织已经开始意识到必须借助于市场机制，实施市场导向战略，以适应快速多变的复杂环境。2008年奥运会后，国家层面已经看到非营利体育组织在体育运动发展中的重要性，提出要采取措施“鼓励支持群众性体育组织发展”，而且伴随着经济发展水平的提高和政府体育管理职能的转变，为非营利体育组织的出现提供了稳固的物质基础和宽松的制度环境。可以预见，未来非营利体育组织将在我国体育运动发展中发挥越来越重要的作用，非营利体育组织市场导向成为极具现实性的研究问题。本文从非营利体育组织面临的体制约束和资源约束的现实背景出发，在梳理市场导向观点的基础上，对非营利体育组织市场导向的内涵、作用、影响因素及其实施路径等进行初步的探讨。

1 我国非营利体育组织发展及其面临的困境

非营利体育组织对西方体育强国体育的发展所起的推动作用十分明显，如美国、德国等国体育的发展在很大程度上应归功于非营利体育组织。改革开放以来，我国的非营利体育组织经历从少到多，从弱到强，从单一到多元，逐步成为我国体育发展过程中不可替代的重要部分。截至2006年底，在国家民政部登记注册的全国性体育社团共99个，这是我国非营利体育组织的核心部分；全国体育类民办非企业单位4712万个，主要包括民办的体育健身中心、体育俱乐部、体育场馆、体育学校等；体育基金会的增长速度却相对缓慢，2006年全国省级及以上体育基金会仅有14个，规模稍大的也只有中华全国体育基金会、 霍英东体育基金会［2］。可以看出，我国非营利体育组织已经并正在成为推动体育运动发展的一支重要力量，但是由于受困于管理体制、运行机制以及资金短缺等制约因素，就其当前所体现的价值和影响力而言，非营利体育组织作用的发挥还十分有限。综合学者们的研究，本文认为当下我国非营利体育组织面临的困境主要表现在以下两个方面：

1.1 体制约束

与西方相比，我国主流的非营利体育组织只能说是“形同质异”或者说只是“组织外形化”。法律对我国非营利组织的成立采用的是双重管理体制,即不仅接受民政部门的审查并登记,还要获得业务主管部门的同意和批准。在上述背景下兴起的非营利体育组织逐渐演化成为“第二政府部门”，政社分离是形式分离大于实质的分离，导致我国非营利体育组织发展的异化，具体表现为：从性质上看，官办多，民间少；从功能上看，事务型多，互益型少；从结构上看，学会多，协会少。这种以控制为主导的思维方式和管理体制，造成我国非营利体育组织的活动始终在体制内徘徊，官方色彩极其浓厚，无论是开展竞赛表演还是健身娱乐活动，更多的是对政府行政决策的执行，缺乏对市场需求的回应。

1.2 资源约束

同其他组织一样，非营利体育组织的生存与发展需要充足的资源给予支撑。我国非营利体育组织发展除了受到制度环境和体制约束的限制外，更为重要的原因在于由此所带来的资金、人才等资源不足，而与此相对应的是体制转型背景下非营利体育组织的成长，使它们越来越感受到来自政府的干预过多及其严重的束缚，会积极谋求在资源配置上的自．并努力争取来自政府之外的各种有利的资源，这一点在足球领域表现的尤为突出，中国足协作为名义上的“非营利体育组织”，因其在足球运动发展中所面临的资源困境，于是借助于市场之手，在2011年6月与大连万达集团形成战略合作关系，以获取能支撑足球发展所需的资源。

根据2010年全国社会科学基金重点项目“建设体育强国进程中非营利体育组织统筹发展研究”课题组对北京、上海、四川、湖北、广东等5省市的调查表明，对当前非营利体育组织管理体制和资源配置的满意度极低，超过50%的问卷对目前非营利体育组织的体制约束和资源匮乏表示担忧，即当下非营利体育组织发展已经发生异化，即所有组织悉数纳入政府系统，组织的营销运作多为政府主导，导致高度的“行政化”，难以走出官方模式。随着我国经济、政治和社会体制改革的深化，特别是2011年6月中央提出的社会管理体制创新的要求，非营利体育组织必将承担更多的体育管理职能，在体育运动发展中进一步发挥自身的作用，这就对非营利体育组织的资源和能力建设提出了更高的要求。非营利体育组织要更好地达成组织使命，就需要以市场为导向，将市场导向作为营运手段促进相应运动项目的市场化程度，以获取资源并提升组织营销运作能力，正如营销学界大师Philip Kotler(1969)所言：对于任何一个组织来说，营销都是不能回避的，唯一的选择就是将营销做好或者做差［3］。营销观念(marketing concept)经过长时间的演进和发展，已经植根于的组织生存和发展，从本质上说，营销观念与市场导向是“内容与形式”的关系，市场导向以营销观念为其内容和基础，而营销观念则以市场导向为其表现形式和具体执行［4］。