银行一体卡生态营销的价值理性研究

摘要：银行一体卡的诞生和发展离不开运营商的工具理性，然而由于工具理性过分张扬，目前银行一体卡的营销模式存在一定的问题，实现生态营销需要工具理性和价值理性的协调互动，构建价值理性需要政府、媒体、行业协会、企业和银行的共同努力。

关键词：银行一体卡 生态营销 工具理性 价值理性

一、引言

随着信息化技术的发展，目前国内市场广泛应用银行一体卡系统。银行一体卡是以银行为载体，将传统普通卡与银行卡相结合，对教学、科研、后勤、人员、商户、银行提供集中统一的管理，这为社会人员的工作、学习和生活提供了极大的便利[1]。然而银行一体卡运营商如果执行纯粹以赢利为目的营销模式，将不利于社会和谐和企业品牌形象塑造，同时随着环境污染日益严重，银行一体卡的营销应该更多的关注生态问题。因此，银行一体卡需要一种新型的营销模式，该模式应该有利于社会和谐、符合企业长远利益和环境生态效益。

二、工具理性视域下银行一体卡营销的困境

工具理性指的是通过实践的途径确认工具的有用性，从而追求事物的最大功效，为人的某种功利的实现服务。银行一体卡就是在工具理性的驱动下产生。对运营商而言，通过发行银行一体卡，能够扩大用户群，从而为运营商带来可观的利润。对银行而言，通过银行一体卡可以提高银行各职能部门的工作效率，同时方便对银行人员的管理。

目前我国银行一体卡运营商可供选择有中国电信、中国移动和中国联通，由于各家采用的技术标准不同，再加上供应商之间存在各种利益关系，一般银行只选择一家运营商作为合作单位，这造成了目前社会人员普遍身上要带多个银行卡，这将不利于资源的利用；对毕业生而言，毕业之后到外地工作需要换银行卡，这也会造成资源的浪费。造成浪费的困境主要由于各家运营商和银行在工具理性驱动下，只考虑到各自的利益。

三、银行卡的发展情况

由传统金融业务与现代信息技术有机结合产生的新兴产业——银行卡产业，我国银行卡市场正在发生着巨大的变化，银行卡产业价值链逐渐发生演变和延伸，并包含了更多的产业。银行卡的优势在于方便居民消费，引导消费潮流，必须建立以市场需求为导向的产业价值链。Reiehheld，Frederick F阐述了银行卡产业价值链的概念及特征，对银行卡产业价值链演变进行了分析，阐明价值链演变对银行卡产业竞争的影响，分析延伸和整合银行卡产业价值链的必要性[1]。

交换费是调节发卡机构与收单机构之间利益关系的桥梁。Rochet J C；Tirole J结合中国银行卡市场的特殊性以及发展需求，基于差别定价理论，采用数量分析方法，提出优化商户分类、引入层级定价与二部制定价相结合的交换费优化思路，建立基于消费的银行卡跨行支付服务交换费差别定价模型，为商业银行定价决策提供急需的管理方法，为政府部门制定相关政策提供决策依据[2]。

高孝森等描述了银行在银行卡市场上的价格行为，分析其背后的原因及反映的趋势，发现银行卡价格调整表现出与斯威齐模型相反的特点。并对改进定价方式提出建议，从理论方面看，交换费在银行卡网络中扮演着调节器的角色，制定和调节交换费可以影响发卡市场和收单市场的双边价格[3]。

1.银行一体卡生态营销需要工具理性与价值理性的互动

目前银行一体卡营销更多的是关注工具理性方面，缺少对银行一体卡内在价值的思考。一方面社会人员对银行一体卡的应用有着美好憧憬，希望能为他们的工作、学习和生活提供更多便利；另一方面社会人员是银行一体卡供需双方中的弱势群体，运营商一般通过和银行领导联系签订协议，社会人员对选择运营商并没太多话语权。在此情况下，如果运营商和银行领导缺少为社会服务的价值理性，社会人员的利益将难以维护，银行一体卡也很难发挥它应有的价值。然而缺少工具理性同样不利于银行一体卡的创新发展。

随着环境污染的日益严重和各种环境保护政策的出台，生态营销逐渐成为企业营销模式的主流。生态营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略[4]。要实现银行一体卡的生态营销，首先需要各家运营商构建绿色环保的价值理性，减少不同运营商之间的技术障碍，使其推出的银行一体卡有更强的兼容性，更加符合环保的要求。

2.构建银行一体卡生态营销的价值理性

经过改革开放几十年的发展，工具理性对企业和社会发展的作用已经得到大多数人的肯定，而对于价值理性，往往被人忽略。构建银行一体卡生态营销的价值理性，需要政府、媒体、行业协会、企业和银行的共同努力。

政府应该出台环保相关法制和贸易保护政策，来规范引导社会一体卡运营商的营销行为；媒体要充分利用舆论力量宣传生态营销和绿色消费，勇于披露不顾消费者利益的社会一体卡运营商，在运营商和消费者之间搭建无缝连接的信息平台，化解信息不对称[5]；行业协会要积极建立一套统一的银行一体卡技术标准，并为各运营商创造交流平台，打破各运营商之间的隔膜，为通用的银行一体卡的诞生创造条件，并制定更加关注消费者利益的行业行为规范，来引导各运营商建立生态营销的价值理性；银行作为银行一体卡的消费点和文化宣传点，对生态营销价值理性的构建肩负着双重任务。首先银行在选择合作伙伴时要以环境保护和社会人员利益为出发点和落脚点，多了解社会人员的需求，引导运营商采用有利环境和消费者的营销模式；其次银行向社会人员灌输绿色文化，并通过社会人员向全社会辐射，使全社会都形成绿色环保的消费理念，从而促使运营商建立生态营销的价值理性[6]。

作者简介：程正炜（1988-），男，江西九江人，在读硕士，主要从事企业管理、管理系统工程、消错理论等方面的研究。

参考文献

[1]Reiehheld，Frederick F.The Loyalty Effect：The Hidden Force Behind Growth，Profits，and Lasting Value[M].Boston：Harvard BusinessSchool Press，1996.

[2]Rochet J C；Tirole J.Tying in two-sided markets and the honor all cards rule[J].2008（06）.

[3]高孝森.童牧.陈俊.垄断竞争市场下的中国银行卡产业收单费定价研究[J].首都经济贸易大学学报.2011（1）

[4]马克斯？韦伯. 经济与社会（上卷）[M]. 林荣远译. 商务印书馆. 1997.

[5]梁桂全. 低碳知识与低碳广东[M]. 广东人民出版社. 2011.

[6]万后芬，万君康.生态营销[M].高等教育出版社. 2006.