生猪区域品牌建设－－以湖南为例

摘 要：近年来生猪产品质量的良莠不齐，严重制约了生猪行业的发展。对于生猪生产大省的湖南，同样面临着生猪产品质量低、国内和国际知名度低等问题。因此，本文结合区域品牌相关理论，通过湖南生猪产业的纵向和横向发展分析，提出湖南生猪区域品牌建设的战略定位及其对策。

关键词：湖南生猪产业 区域品牌 差异化

一、相关理论综述

区域品牌的概念表述不同。凯文.莱恩.凯勒(2003)认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域可以称为区域品牌[1]。里克.莱兹伯斯等（2004）认为，区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久[2]。罗海成和王秉安(2002)认为，区域品牌是该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌[3]。吴程或(2005)等认为，区域品牌是指在个别行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品[4]。

在区域品牌与企业品牌的联系与区别上，国内的学者从不同的角度分别作了阐述。廖建起（2006）认为：区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，它们在市场经济中担当着不同的角色，它们在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面存在差异。祝洵（2006）认为：与品牌相比，区域品牌创建体现两个因素：区域性和品牌效应 。夏曾玉和谢健（2003）认为：区域品牌和企业品牌的特性相比，在品牌所有者的数量、原动力数量、品牌效应等方面存在明显的差异[5]

区域品牌不同于地方品牌，它们之间存在明显的差异。甘峰明（2005）认为：区域品牌与地方品牌可以从以下三个方面加以界定：一是它们划分的标准不同，二是受益范围不同，三是区域品牌侧重从经济学的角度，而地方品牌侧重从管理学的角度[6]。

二、湖南生猪产业发展状况分析

（一）横向发展分析

在国内各大省份中，湖南一直是生猪产业大省。从表1可以看出湖南年猪肉产量长期居于全国第二的位置，仅低于四川省，同时湖南生猪输出量也占全国较大比重。从表2可以看出，湖南生猪年产量逐年增加，从2001年的5496.3万吨增加到2007年的6242.4万吨。但是与生猪产量第一的四川省相比，差距越来越大。四川省2001年的生猪产量为5774.9万吨，比湖南多出283.6万吨。但四川省2007年的生猪产量达到7471.4万吨，比湖南多出1229万吨。同时与河南省相比，2006-2007年，虽然湖南生猪年出栏数量高于河南，但是年猪肉产量却低于河南省，这不难看出湖南省的生猪产品品质不如河南省，目前还处于粗放型的增长方式。因此如何实现湖南生猪行业的快速发展并提升湖南生猪品质，是湖南目前迫切需要解决的问题。所以当前湖南虽是全国的生猪产业大省但还不是生猪产业强省。如何提升湖南生猪产业规模，提高区域竞争能力，已成为湖南做大做强生猪大产业的必然要求。

表1 各年猪肉产量 单位（万吨）

资料来源：中国统计年鉴

表2 历年肉猪出栏头数 单位（万头）

资料来源：中国统计年鉴

（二）纵向发展分析

从表3可以看出，湖南生猪年猪肉产量从1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生猪年猪肉产量仅为310.4万吨，2007年这一总量增加到449.6万吨，增加139.5万吨。湖南生猪产业年产量有了显著的提高，生猪产业在湖南农业中的地位日益提高。但是湖南生猪年产量的增长速度缓慢，年增幅一般在20万吨以内，并且有些年份生猪产量波动比较剧烈。可以看出从2003~2007最近五年，湖南生猪年平均增长量仅为12.97万吨，年平均增长率仅为28.3%，增长速度进一步放缓。这从一个侧面反映出湖南生猪产品市场竞争力低，开拓新市场乏力，市场份额小，离湖南创生猪产业强省还有一段距离。如何提升湖南生猪产品品质，提升市场竞争力，加快湖南生猪产业的增长速度，已成为湖南生猪产业迫切需要解决的问题。

表3 湖南1996-2007年度各年猪肉产量 单位（万吨）

三、湖南生猪区域品牌建设的实施

（一）湖南生猪区域品牌的战略定位

湖南生猪区域品牌的定位，应归属于行业定位的范畴，它有自己一些独特的特点。因此，湖南生猪区域品牌的战略定位应结合以满足需求为导向，以创造顾客价值为核心的品牌定位的流程，从目标市场的选择和建立差异化的市场形象两个方面着手。

1．湖南生猪区域品牌的目标市场选择

湖南生猪区域品牌的目标市场应选择以产品质量为导向，追求绿色、健康食品的消费者群。虽然当前这一群体的市场容量不大，但随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，这一消费者群体的市场潜量是巨大的，消费者追求高品质的消费品是市场发展的主流趋势。湖南生猪区域品牌选择追求绿色、健康食品的消费者作为目标市场，有利于摆脱过去湖南生猪产品长期以来的质次低价的市场形象。

2．塑造湖南生猪区域品牌差异化的市场形象

湖南生猪区域品牌应以“绿色、健康”作为品牌的核心定位。关于绿色不应该从狭义上理解为纯天然和无污染的产品，而应从广义上理解“绿色”是指产品品质高，安全、环保的产品。“健康”是指标有品牌产品的质量始终如一，产品无化学残留，对身体无害。

消费者迫切需要吃上健康、安全的猪肉。建设湖南生猪区域品牌，首先应该高起点定位湖南生猪区域品牌。绿色、健康的品牌核心定位，不仅树立了湖南生猪区域品牌“绿色”的差异化市场形象，赢得消费者的认可和青睐，同时强调标准化，保证湖南生猪产品的质量始终如一，提高湖南生猪区域品牌的品牌知名度和美誉度，提升品牌品质，获得消费者对湖南生猪区域品牌的品牌忠诚。

（二）湖南生猪区域品牌的创立

1．导入cis识别系统塑造湖南生猪“绿色”区域品牌

cis识别系统由mis、bis和vis三部分组成。它是一个系统的整体工程，三者缺一不可。具体而言，通过政府的支持引导，以生猪加工型龙头企业为核心，同时整合养殖户、经销商，饲料加工企业等利益关系方，使各利益关系方都树立绿色的品牌文化信念，同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从生猪供应商到分销商各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证。向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息，赢得消费者对湖南生猪区域品牌定位的认可，塑造差异的区域品牌形象。

2．促进湖南生猪及相关产品的标准化

标准化在农产品的应用中相对较困难，再加之湖南生猪的养殖大部分还是靠传统的家庭分散养殖完成。因此，要树立湖南生猪产品的区域品牌，必须推进湖南生猪产品的标准化生产。具体而言，一方面，可采用龙头企业、生猪产业协会、农户联合的形式，由生猪行业协会把各分散农户联结起来，实现各农户的标准化养殖，从生猪选种、饲养方式、猪病防疫、日常管理采用统一标准。相关饲养品种和饲养技术由生猪加工型企业提供，同时企业对农户出栏的生猪进行统一收购。收购价格均高于饲养普通品种生猪的价格，提高各农户参与的积极性。另一方面，加快生猪规模化养殖基地建设，政府对生猪的规模化养殖提供政策支持，鼓励企业和个体从事生猪的规模化养殖，对优质品种生猪养殖提供有力条件。同时加快生猪养殖基地的联盟，以建立行业协会的形式，沟通市场信息，统一行动，维护生猪市场稳定，推进湖南生猪生产的标准化和品牌化进程。　3．以质量创湖南生猪优质区域品牌

湖南生猪要创立区域品牌，必须严把质量关，以顾客需求为核心，实施生猪产业链的全面质量管理。从生猪繁育、饲料加工、生猪养殖、产品加工、市场销售各个环节都必须严把质量关。因此要创立湖南生猪区域品牌，必须把提升湖南生猪产品质量作为第一要务。只有湖南生猪产品的质量和品质得到提升，湖南生猪区域品牌才能经受住市场竞争的严峻考验。

4．以龙头企业为核心整合湖南生猪大产业链

湖南生猪区域品牌资产给整条生猪产业链的农户和企业带来品牌的增值效应，需要整条生猪产业链的利益关系方共同营造。以龙头企业为中心的区域品牌建设流程首先应秉承“利益共享、责任共担”的原则，依靠政府引导，以生猪加工与销售龙头企业为中心，围绕湖南生猪区域品牌这个核心，建立利益关系方紧密联系的战略联盟形式，共同做大做强湖南生猪区域品牌，提高湖南生猪的整体市场竞争力。

5．实施高价定价策略强化区域品牌形象

高价在消费者心目中意味着高品质，是身份和地位的象征，湖南生猪区域品牌以高品质产品立足市场，同时以绿色、健康、标准化定位湖南生猪区域品牌，树立了差异化的市场形象，消费者乐意购买品质高的湖南生猪产品，也愿意为湖南生猪区域品牌支付高价格。同时高价格在消费者心目中而言意味着高品质，消费者认为值得信赖，因此又可以进一步提升湖南生猪区域品牌形象，形成市场的良性循环，提升湖南生猪区域品牌市场价值。

6．整合营销传播湖南生猪区域品牌

创立湖南生猪区域品牌，必须借助于整合营销传播方式对湖南生猪区域品牌的核心定位进行长期的宣传。具体来说，在生猪产业链的饲料加工、生猪品种选择、生猪养殖、产品加工和市场销售各个环节围绕湖南生猪区域品牌优质、绿色、健康的品牌核心价值定位，运用农业报纸杂志，政府公关，农产品贸易展销会等各种信息传播方式从多方面传播统一的品牌形象，不断冲击消费者，引导消费者树立对湖南生猪区域品牌的积极感知，加强消费者对湖南生猪区域品牌的认知，逐步提高消费者对湖南生猪区域品牌的偏好度和品牌忠诚度。

7．加强湖南生猪营销网络建设

营销网络是实现产品所有权从生产者转移到消费者，并实现产品价值从消费者转移到生产者的关键。湖南生猪要创区域优质品牌并提高在国内和国际的知名度和美誉度，应充分利用各种农业会展的机会展示和推销湖南生猪产品和生猪区域品牌。除了参加一年一度的湖南农博会，还应积极参加全国各地的农产品展销会，以直接和各地的生猪产品分销商联系，推动湖南生猪进入国内各个市场。同时，政府还应积极组织相关生猪产品加工出口企业参加国内外的展销会，利用展销会这个窗口向外界展示湖南生猪区域品牌的价值内涵。展示湖南生猪优质、绿色、环保、健康的品牌文化定位，树立湖南生猪区域品牌的差异化形象。促进各地肉类产品分销商积极销售湖南生猪产品，突破各地方保护壁垒，增强湖南生猪区域品牌的市场渗透力，做大做强湖南生猪区域品牌。

参考文献

[1]凯文，莱恩，凯勒著，李乃和等译战略品牌管理[m]北京:中国人民大学出版社，2006

[2]里克，莱兹伯斯等.品牌管理[m]北京:机械工业出版社，2002

[3]姚延婷，基于陕西绿色果品产业集群的“陕西苹果”区域品牌管理研究[d]西安:西安理工大学硕士论文，2007年6月

[4]罗海成，王秉安，中小企业竞争力理论与实证[m].福州:福建人民出版社，2002

[5]廖建起，区域品牌与企业品牌的关系[j]中国科技信息，2006（12）

[6]甘峰明，基于产业集群的区域品牌研究[d]广州:暨南大学，2005