浅谈客户关系管理在保险业中的应用

摘要:在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少,只有借助先进的理念、利用发达的技术、进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。随着中国加入WTO后,保险市场全面开放,中国保险业间的竞争越来越激烈,如何实施客户关系管理,增强公司的核心竞争力成为中国保险业面临的一大重要课题。

关键词:客户关系管理;保险业;客户价值

中图分类号:F84文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0057-03

一、客户关系管理理论

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),这个概念最早是由美国著名的研究机构Gartner Group在20世纪90年代最先提出,是指在顾客与企业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。CRM 的核心是借助先进的管理思想和信息技术,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。

CRM是一种新的经营管理哲学,内涵丰富,可以从三方面进行理解:首先,CRM是一种现代经营管理理念,将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终身价值和企业利润增长的实现。其次,CRM集合了当今最新的信息技术,它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务智能化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。最后,CRM的实施是一套完整的业务解决方案。成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案,在提高服务质量的同时,还通过信息共享和优化商业流程,有效地降低企业经营成本,及时发现和捕捉客户的异常行为,并及时启动适当的营销活动流程。在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少。只有借助先进的理念、利用发达的技术、进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。

二、中国保险业实施客户关系管理的重要性

保险业是经营风险的特殊行业。保险是专门以风险为经营对象、为人们提供风险保障的一种特殊的制度安排,是一种风险转移的机制。从中国的保险业发展现状看,现代的保险业务正在由以“保费为中心”向以“保户为中心”的运营模式转变,“保户”成为保险公司的第一资产。保险公司属于知识密集型行业,知识对其增值和创新起到了至关重要的作用,应用客户关系管理对其有着显著的意义。

1.建立完整的客户资源库。传统的企业信息系统中,是将销售的管理放在营业模块系统中,每一个销售人员所掌握的客户资料都是这个销售人员的宝贵资产,但是这些资料往往存放在每一个销售人员自己的个人数据库中,企业无法将这些数据做有效的运用与管理。这样就会造成销售成本的重复,从而增加了销售成本。

保险企业通过实施客户关系管理建立客户资源库,有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于建立长期的客户关系,并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。通过CRM 可以提高客户的满意度和忠诚度,它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通,维系与客户的良好关系,为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。

2.准确的市场定位和市场细分。正如大家所熟知的那样,企业80% 的收入来源于20% 的客户,这就是著名的80/20法则。即指所有的客户对于企业来说价值都不是一样的,况且任何一家保险企业都不可能满足所有客户的要求,因此企业必须明确自己为之服务的目标客户,而不仅仅是盲目的扩大客户规模。实施客户关系管理能清楚地界定顾客与顾客间的细微差距。通过对客户信息的挖掘应用,实现客户细分和目标市场定位,可以推动服务策略和客户管理策略的开展。透过数据库系统完整搜集客户的信息,可以针对不同类型、等级的顾客来拟定最佳的销售计划与销售策略,缩短销售活动的时间,妥善运用销售资源。

3.提高客户满意度和忠诚度。从经济角度来讲,“客户满意:口碑相关曲线”表明,企业的客户服务处于一般水平时,客户的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。客户关系管理通过不断地对所有客户资料进行分析,可以有效地掌握口碑曲线的走向,为企业改进或加强客户服务提供依据。

4.提高决策支持能力。客户关系管理可为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力,有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。CRM 能够使保险企业突破系统功能的限制,整合不同的业务范围,把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来,提高保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;通过对客户信息和数据进行有效分析,为保险企业商业决策提供分析和支持,从而可以保障保险企业资源的合理使用。

三、中国保险业实施客户关系管理存在的问题

(一)中国保险企业客户关系管理理念存在的问题

1.中国保险企业经营管理观念老化。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化,没有跟踪和研究客户需求的变化,表现为企业“为产品找客户”,而不是“为客户找产品”,“以产品为中心的经营理念”到“以客户为中心”的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标,企业的市场运作始终游离于客户之外,各种管理变革、经营创新仍提高保费为中心。

2.中国保险企业对客户关系管理存在一些错误认识。有些企业认为,客户关系管理是一对一营销,是个性化营销。但客户关系管理的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系,而不是改善企业的营销手段,另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容,但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略,更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以客户关系管理不是一对一营销,也不是个性化营销。

(二)中国保险企业组织结构和业务运作流程存在的问题

中国不科学的管理方式,不完善的体制,长期一盘散沙的客户关系,都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候,往往不是重新的组合组织结构和业务流程,而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说,多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从,出现紊乱;另一方面,这些问题是长期积累形成的,不可能在短时间解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。

(三)中国保险企业现行人销售方式与客户关系管理之间存在矛盾

目前大部分保险企业仍然是以保险人作为营销的中坚力量,而营销人员的激烈竞争直接源于对有限客户资源的争抢,可以说人手中的客户就是人的生命线。而客户关系管理则要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼。如此一来,就要求人将客户资源公开,这类在销售人员人数较少的制造业或者广告业中容易得到推广的模式却与现行的寿险销售习惯相去甚远。

(四)中国保险企业内部信息系统与客户关系管理存在不兼容问题

客户关系管理要与内部的信息系统整合,所有的信息要连起来,比如动用公司的理财规划师研究客户的资料,客户关系管理才是有用的,配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的客户关系管理系统只能被束之高阁,公司没能力也没决心为几十万的业务员配备足够数量的计算机终端;而单是生日提醒也不足以使业务员产生动力;另外,有些大型的公司实行客户关系管理甚至还要考虑管理架构的变动。

(五)中国保险企业实施客户关系管理缺少客户和员工的参与

有些企业在实施客户关系管理时,只关注项目的实施,而忽视了客户的参与,建立以企业为中心的错误思想。客户关系管理是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。考虑到客户关系管理实施常常会使企业面临业务流程的改革,所以必须对企业客户进行培训,使客户更为深刻的了解企业客户关系管理的实施。

四、中国保险业实施客户关系管理的对策

中国保险企业实施客户关系管理必须根据外部环境的变化,并结合本行业自身的现状和特点来开展,可从以下几个方面进行客户关系管理体系的构建:

1.客户价值的量化管理。客户资源管理的核心是客户价值的量化。随着管理层次的不断深入,客户资源管理可以发挥其支持业务决策、提升客户价值的巨大功效。其主要方法如下:

(1)利用客户价值金字塔的方法,依照规模贡献、利润贡献、风险状况、忠诚度等标准建立客户评级模型,对不同等级客户实施差异化的营销服务策略,以达到企业资源的合理配置;(2)利用客户生命周期的变化,对客户保单的续保期、连续保险年限等时间要素进行跟踪,筛选出流失客户、潜在流失客户、忠诚客户、潜在忠诚客户等不同行为特征的客户群,采取有针对性的客户忠诚管理;(3)运用数据仓库与数据挖掘技术,通过对客户长期生命价值的分析,发现潜在客户和潜在销售机会,实现二次营销;(4)运用客户俱乐部、客户消费积分等形式,构建系统化的客户服务体系,为企业培育忠诚、稳定的客户群,以支持业务的长期稳定和可持续发展;(5)利用互联网等客户自助手段,为客户提供交易信息确认、理赔信息查询、短信息定制等服务,以减低服务投入成本,提高服务的便利性和有效性。

2.建设良好的团队。CRM 需要实现全公司范围的协调、信息传达和责任承担。企业高级管理层只有认可这一跨部门的理念,具有实施CRM的坚定不移的决心并对其提供强有力的、持续的支持,才能使其获得必要的人、财、物等资源保障,克服各种障碍,确保CRM 的成功实施。

3.顾客需求和市场信息的调查。企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析,全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求(包括潜在的需求) ,为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时,将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求,全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素,并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中,贯彻“下个环节就是顾客”的方针,全面开展“内部顾客满意”的活动,以生产出符合顾客要求的产品,达到顾客满意。

4.实现客户资源的充分整合。依靠信息技术手段对客户数据进行充分整合,以支持客户数据在企业内部实现安全共享。其主要方法如下:

(1)建立唯一标识的客户档案,通过客户身份证、保单号等有效形式对同一客户建立唯一的客户档案,在客户档案项下整合销售、承保、理赔等各业务环节客户信息,为客户资源共享奠定基础;(2)提高客户信息的动态管理水平。改变客户信息静态管理的现状,基于业务过程更新动态信息,如需求信息、联系历史、价值信息等,实现客户信息的全面管理;(3)整合客户信息的来源渠道。对电话、传真、邮件、短信、人员接触等各种渠道获得的客户信息进行整合,按照授权分配给相关岗位,实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪,推动业务决策更加精准;(4)建立客户信息审核校验机制。对在不同业务环节收集到的同类客户信息进行审核校验,实现客户信息的及时更新和信息质量的不断完善。

5.进行组织变革和流程优化。实施客户关系管理,把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上,这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革,包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构,实行扁平化的管理,推行“一站式”的服务。重新设计业务流程,重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域,如展业、承保、查勘、理赔等,必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局,强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程,剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化,为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。

6.建立客户投诉管理系统。服务是一项复杂的系统工程,客户投诉事件的处理是客户服务重要的一环,体现着保险公司的服务理念和服务质量。建立一套严格、规范、高效的客户投诉管理系统,可大幅提升客户满意度。其具体做法为:

(1)明晰客户投诉的主管部门及其职责、权限。为了提高客户服务水平,应该建立一套贯穿总公司、省分公司、市分公司三级公司,由客户服务管理部门统一管理,协调有关部门共同处理的责、权、利明确的客户投诉管理制度;(2)规范投诉渠道。所有营业单位都必须在营业场所醒目的位置公告投诉电话或投诉信箱,告知客户投诉渠道和投诉方式;(3)严格投诉的接受、核实、登记、转交、协调、处理、反馈等受理程序及有关规定,严格《客户投诉登记表》、《客户投诉情况核实表》、《客户投诉转接表》、《客户投诉处理表》的操作规范和时限要求;(4)健全投诉档案管理和分析工作。投诉事件处理完毕后,需要将投诉事件处理的全部资料及时进行整理和归档,包括表格、记录等;(5)警钟长鸣,防患于未然。首先,分析客户投诉的原因,查明具体责任人,并对直接责任人和主管部门按照有关规定进行处罚,必要时将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报,让每一个员工都知道这件事,以避免类似错误再度发生。其次,根据投诉不断改进企业工作中的缺陷,最后,要避免一些常见的处理投诉的错误做法。

总的来说,随着中国加入WTO后,大量外资保险公司进入中国市场,他们在管理经验、资金等方面都有着得天独厚的优势,而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。实施CRM 可以使客户关系得到有效的管理,使中国保险公司在与外资公司竞争中处于有利地位。因此中国保险公司必须根据自身现状和特点建立完善客户关系管理系统,为保险公司在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值,为今后赢得胜利奠定坚实的基础。

参考文献:

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[2]张虹,陈迪红.保险学教程[M].北京:中国金融出版社,2005.

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[4]粟芳.保险信息管理[M].上海:上海财经大学出版社,2007.[责任编辑 陈丽敏]