浅谈旅游地产开发中的文化因素

摘 要：开发商采取传统的粗放式生产方式进行旅游地产开发，造成很多项目粗制滥造，重复建设，一味盲目模仿，而不注重项目本身的文化内涵。本文认为，文化是旅游地产项目的灵魂，应该在项目中注入文化因素，从而提升项目自身的品质，打造自身的品牌价值。

关键词：旅游地产；文化；灵魂

一、引言

众所周知，随着宏观调控政策的深入，中国房地产市场正在发生深刻的变化与转型，传统的规则正在解体，新的游戏规则正在重构之中。面包面粉式的、快速消耗式的传统房地产生产方式正在受到政策约束、资本约束和资源约束的多重挑战。如何规避政策和市场的风险，如何实现开发企业、行业的可持续的发展，实现产业发展和城市发展的共赢，是摆在当前的重要课题。

但是对于旅游地产来说，则迎来了大的发展机遇。一方面，继旅游业成为国民经济的战略性支柱产业之后，中共中央在“十二五规划”中又再次提出大力发展生产业和生活业，积极发展旅游业的战略思路。另一方面，随着我国经济建设的快速发展，房地产业已经不可避免的成为城市建设的主力军，不断促进城市化进程的发展。这种新的产业发展、产业升级高度结合的发展形态，和城市功能、城市发展高度融合的开发模式已经成为市场上的新宠，潜力巨大。

二、旅游地产项目缺乏文化品味

自上世纪90年代旅游地产在我国萌芽开始，旅游地产已经走过了很多年头，但是一直都不温不火。直到2010年和2011年，我们国家连续出台了数起调控措施调控房地产市场，越来越多的开发商意识到：仅仅依靠单一的住宅项目开发很难规避市场风险，只有丰富的产品线和多业态布局才能实现持续的盈利。因此，越来越多的开发商开始在住宅产品之外，布局旅游地产和商业地产。

开发商如此钟情于旅游地产的原因就在于，旅游地产项目一般位于远离城市中心的偏远地段甚至是山区，作为房地产开发中最大的成本――土地，开发商拿地价格要远低于市区地价，而回报则远超过城市中心项目。另一方面，由于人们的旅游热情不断高涨，且已经从单纯的观光、商务旅游转变为休闲旅游。人们需要的不仅仅是对旅游景点的观赏，更强调的旅游全过程的质量与舒适程度，尤其是远离城市的景区短期或定期居住。

既可以规避风险，又可以赢得暴利，同时还不愁市场，因此开发商大规模兴建旅游地产项目。不过他们仍然用传统的开发房地产的生产方式来开发旅游地产，粗制滥造，缺乏文化品位，项目建设重复性大，尤其表现在人文景观项目上，各地一哄而上，造成恶性竞争的局面，资金浪费严重。甚至一些开发商不顾环境、条件，项目贪大、求洋，乱建不伦不类的主题公园，这样不仅破坏了风景名胜、古迹文物等原始景观的文化内涵，也对旅游环境的生态格局和风景结构造成了破坏。

三、文化是灵魂

“文化”是一种上层建筑，在每个国家、区域甚至是地区都会有着其不同的表现与内涵。每个区域不同的经济基础、历史发展轨迹以及在这个区域里面特有的人的表现，构建起了这个地区独有的文化表现与内涵。在中国，由于地大物博，每个不同的区域的发展都有其独特的个性与魅力，因此便出现了众多我们耳熟能详的区域文化――海派文化、江南文化、京城文化以及一些具有鲜明代表性的少数民族文化。

人文与自然，都与人的心灵相联系，从某种意义上，人文和自然因素的融入，是地产从功能性产品到体验性空间升级和发展的动力；文化和旅游，本质都是体验，都是体验产业，都是通过体验来提升土地的价值、物业的价值。在旅游地产中，文化是整个项目的灵魂，不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。文化软实力成为提升、统合建筑价值的核心和体系。换言之，在旅游地产中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。就旅游地产的特征而言，其主要是：以一定的旅游资源与土地为基础；以旅游休闲度假功能为主导；以土地综合开发为手段；以文化产品为核心；以较高品质的服务和完善的配套为保障。

为旅游产业注入丰富的文化内涵,是对传统旅游地产业的一次突破，更是对转型期新型旅游产业的一次创新。通过在旅游地产项目中注入文化内涵，以人文性、文化性因素提升和增强人与土地、建筑的依赖性和亲密感，是提升和创造旅游地产价值的有效途径之一。同时，通过在产品及项目中进行文化传承和创新，使文化创意产业与项目在区域中有效结合，复合产生叠加的影响力，从而形成具有独特价值的地产形态。

随着文化在人们生活中地位的提升，为人们提供优质的生活体验和文化氛围，满足人们对古典文化的渴求，成为当前迫切需要。在追求本土文化的基础上，以差异化、多样化的形式，追求自身的核心竞争力、品牌价值和无形的资产立足市场。皖南水墨宏村项目吸取了宏村古民居建筑和聚落组织形式所反映的“天人合一”的思想内涵，真实的再现了千年古镇的原始风貌。悠久的历史文化气息深深地烙印在这座小镇上，置身其间，恍若隔世。

四、在旅游地产项目中进行文化探索

旅游是到异地追求身心的审美过程和体验过程，正是文化的独特性对旅游者形成了强大的吸引力，吸引游客来亲身体验当地特有的文化。同时，文化也是审美的主要内容，所以，也可以说，旅游是体验别样文化的过程。没有文化的国家、民族或地区是没有生命力的，是没有特色的，也就无法开展旅游。同样，一个旅游地产项目没有文化，那么它就是一个空壳，毫无价值可言，更不能吸引游客。

在旅游地产项目中注入文化内涵，是一个文化增值和创造的过程，可以通过以下途径来完成：

首先，文化传承和创新，这是旅游地产开发中文化元素的两种主要表现方式。第一种，传承型。使开发项目依附于城市的历史和文化，依附于区域的历史和文化，依附于周边自然环境，以旅游地产项目体现传统的文化元素，融入历史和某个文化概念，使项目带有传统文化的特征，诠释并发挥传统文化。第二种，创新型。用文化把整个项目联系起来，使之具有明确的文化主题、浓厚的文化色彩，使旅游者陶冶在文化氛围中，尽情体验别样文化特色。同时，注重文化内涵的深度挖掘，打造目的地特有的旅游活动。

其次，作为文化，是一种经过长期创造和沉淀形成的表现思想理念的精神产物，是人们内心世界的外在表现。文化作为一种社会现象，是多层次的，其主体是人，其核心是价值观念。因此，探索旅游地产文化，在探索外在表现的同时，还要从内在方面的因素去探索。

一是秉承以人为本的理念。开发商在粗放式发展阶段是以营利和规模扩张为主要目的的，随着社会文明程度的提高和旅游者消费品位的上升，旅游者的旅游需求也发生了较大变化。在旅游体验过程中，他们不再仅仅关注于观光体验，同时更关注于休闲体验。另一方面，而随着国民经济的发展，中产阶级比例由现有的23%左右将逐步扩大，中产阶级成为休闲度假市场的主力市场。同时，带薪休假的更加普遍，以及每年近三分之一时间的法定假期，将会为休闲度假市场带来更多的消费机会。旅游地产市场将开始逐步由竞争压力越来越大的中高端市场向高端市场转型。以人为本，方能不败。

二是树立卓越的品牌意识：品牌，是文化的外在表现形式，是无形的却最有价值的资产，树立品牌的过程，是消费者认同的过程，卓越的品牌树立，是成功的标志。例如万深圳华侨城的品牌就是华侨城最有价值的财富。企业应确立以品牌为发展的核心价值观，在产品中表现多样化的主题思想，依照不同的主题思想，开发不同的主题项目，赋予项目以内涵和个性，化凝固为灵动，融文化于产品，才能为消费者所接受和认可。

五、文化决定未来

文化的探索是个永不休止的过程。在这个物欲横流的世界里，在这个充满诱惑的行业中，在旅游地产开发中文化元素缺位的事实面前，对文化的探索，任重而道远。我们需要更多的以文化为底蕴支撑的多样化的舒适温馨的项目。

对旅游地产开发中文化元素的探索，将决定整个旅游地产行业发展的未来。

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