浅谈标志设计的文化因素

【摘 要】标志设计的文化因素，主要是指从标志中反映、传达出的精神文化因素，即观念形态的文化。影响标志设计的文化因素，主要是文化的传统性与现代性这两个方面。强调对传统文化的继承与对时代精神的把握，都需要有一个平衡的统一，才能实现继承之上的超越与升华。

【关键词】 标志设计 文化因素 传统性 现代性

基金项目项目编号：10XK023 ，项目名称：2010-2011年度西安美术学院科研基金资助项目《标识设计的文化因素研究》

标志，是以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。随着现代商业文化的不断发展，标志在社会经济生活中的作用和影响也不断扩大，可以说在我们的生活中无处不在。一个重要的途径就是强调标志的文化内涵，而这就涉及到在标志设计过程中引入的诸多文化因素。

如何理解标志的文化因素

何为文化？“广义的文化就是人化，即人类所创造的一切东西构成了文化。具体讲，它包括三个层面：物质文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化结构中最深层的部分。狭义的文化就是指精神文化，即观念形态的文化，包括思想、观念、意识、情感、意志、价值、信仰、知识、能力等等人的主观世界的活动及其物化的形态或外烁的成果，如典籍、语言、文字、科技、文学、艺术、哲学、宗教、道德、风习，等等。”

“标志设计的文化性，是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息，也包括具体标志的设计风格或设计品味的特征。”

从以上两段话，我们可以总结出，标志设计的文化因素，主要是指从标志中反映、传达出的精神文化因素，即观念形态的文化。这种观念形态的文化相对抽象，它需要反映在更为具体的层面上，才能更好地为大众所理解。而时至今日，影响标志设计的文化因素，其最为引人关注的，主要是文化的传统性与现代性这两个方面。

文化的传统性，其载体就是日渐为设计界所重视、推崇的民族传统文化，它的具体表现形式，是诸多为设计界频繁应用的中国元素符号，它想达到的效果，则是希望通过这些传统文化元素的应用，来体现观念形态的中国文化精神。

文化的现代性，则是与设计观念、设计作品日新月异的时代风貌紧密相关。它的具体表现形式，与国际化、现代化、全球化等概念密切相关，它想达到的效果，是希望能够展现与时俱进、日新月异的现代精神。

标志设计与文化的传统性

谈到民族传统文化，我们会想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。应该说，这一提法从一定角度来说是十分正确的。一个民族的传统文化是极其宝贵的遗产，是本民族区别于众多民族的基本要素，是“我之所以为我”的特征，“我”的个性。正因如此，在日渐思想开放的今天，继承和宏扬传统文化的呼声反而越来越响亮，并日渐在大众领域掀起复古、怀旧的思潮。

标志的功能性就要求它必须具有鲜明的特点，易于识别。而本民族的传统文化符号如果善加利用，可以很好地达到这个效果，因此，从很多中外设计作品中，我们都可以看到众多作品具有鲜明的本民族文化特色，比如中国设计作品中频繁出现的传统图案、色彩。

不过，强调传统也是一把“双刃剑”。因为，对于这些设计作品的理解，很多时候需要一定的文化背景知识。比如，苹果公司的标志，被咬了一口的苹果，其深层的文化背景是基督教文化，亚当和夏娃的失乐园故事，苹果是智慧果，同时又意味着蛇的诱惑，人类的欲望。对于熟悉这个故事的人来说，这个缺口的苹果可以引发很多联想，但对于不了解这个背景的人来说，苹果只是苹果，只是一个简单的标识。中国设计作品在海外，也同样存在这种由于文化背景不同所造成的理解障碍。从这个角度来说，过于强调传统特点也有可能造成受众的理解障碍，从而影响标志识别功能的实现。

那么，对传统文化的借鉴应如何取舍？靳棣强认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。他主张把中国传统艺术的精髓，融入西方现代设计的理念当中去。这种相融并不是简单的相加，而是在对中国传统艺术深刻理解上的融合。他的很多设计作品都巧妙地运用了中国水墨画的元素，体现出空灵逸动的东方神韵。

一个民族的传统文化是民族历史长期积淀的结果，也是民族形式的灵魂所在。中国的传统艺术是利用传统的具象元素，借以表达更深广的文化内涵，从而传承中国的传统思想与人的内在情怀，其目的重在取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。这些蕴含着中国文化传统精髓的艺术作品，从思想上到行为上都潜移默化地影响着我们。要使传统文化的抽象精神、韵味、理念在现代设计中得以延伸、发展，就必须在理解的基础上进行再加工、再创造，取其形，延其义，传其神。在传统文化艺术的基础上，传统文化背景与现代设计理念的结合仍然是中国的艺术设计走向世界的必由之路，只有这样中国的设计才能在世界上独树一帜，因为它们更加符合中国人的审美观念，其含义更容易被理解。同时，对于西方世界来说，中国文化已成为悠久文明的代名词，充满神秘色彩，因此，中国传统文化元素与现代设计结合所创造出的具有鲜明中国文化烙印的设计作品，也会促进西方世界对中国文化更多地了解和欣赏。

标志设计与文化的时代性

世界是不断向前发展的，年复一年，潮流变迁。我们在强调标志设计的传统文化因素之时，也不能忽视文化因素的时代性问题。格罗佩斯曾说：“历史表明：美的观念随着思想和技术的进步而改变。谁要是以为自己发现了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滞不前。真正的传统是不断前进的产物。它的本质是运动，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”

设计艺术本身是一个开放的系统，在新的技术、新的意识观念的冲击下，不断地更新和拓展。更重要的是，随着社会不断发展，技术飞速进步，作为观念形态的文化、意识也在不断发展变化，对于美的理解实际上也在不断变化，因此，大众对于设计作品的理解和要求，也随着时代风尚的变化而不断变化。这一切，都对设计提出了更高的要求。因此，在设计当中，时代的影响，时代的要求，是绝对无法忽视的重要因素。但是，由于标志的主要功能首先在于其辨识性，因此，“标志应具有持久性，标志与广告或其他宣传品不同，一般都具有长期使用价值，不轻易改动。” 那么，如何在变化的时代中，兼顾标志的持久性与时代性两个要求，做到“与时俱进”呢？

标志的主要功能在于其辨识性，恰到好处地引入鲜明的民族传统文化元素，可以达到事半功倍的效果。就中国设计而言，丰富的传统文化积淀是我们取之不尽的宝库，特别是一些历经千百年岁月凝就的文化符号，具有让人一望可知、一目了然的文化辨识作用。因此，在设计标志时，应选择具有典型性、持久性的基本元素。

不过，在引入传统文化元素的时候，还必须考虑其应用地域的文化背景和社会喜好，标志的色彩、图形、意义不能违背约定俗成的民族喜好。例如红十字会在阿拉伯世界变为红新月会，就是因为“十字”意味着隐含的基督教文化背景，而“新月”则是伊斯兰教崇尚的宗教象征。因此，标志设计的文化性往往与地域性特征相关联，比如可口可乐的标志，在全球不同区域，也作出了符合当地文化喜好的细微调整。

此外，对于传统文化的理解，实际上也会随着时展而变迁，受众的审美能力、审美偏好会随着社会发展而变化、提高。

对于标志的时代性如何理解？强调标志设计的时代风貌，不仅仅是要求它适应时代的需求，符合本时代的审美认识，更重要的是，它要有一定的创造性，前瞻性，以便能在被大众理解的基础上，引领时代风尚的发展。

总之，在设计领域，强调对传统文化的继承与对时代精神的把握，都需要有一个平衡的统一。体现传统，更多的是对文化精神的继承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握时代脉搏，同样也在于精神层面，在于抽象的观念形态的文化。在理解精神、把握精神、体现精神的基础上，一切文化元素皆可为我所用，从而实现继承之上的超越与升华。

参考文献：

[1]郑师渠.中国文化通史·先秦卷[M].北京：北京师范大学出版社，2009:4.

[2]吴林桦.标志设计与视觉识别应用[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2007:15.

[3] 吴林桦.标志设计与视觉识别应用[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2007:4.

作者单位：西安美术学院 陕西西安