从传播学的视角浅谈《奔跑吧兄弟》成功的原因

摘 要：户外综艺节目《奔跑吧兄弟》震撼登陆后，一跃成为同时段收视率第一，同时受到了国内无数年轻观众的追捧，本文从传播学理论的视角分析《奔跑吧兄弟》受欢迎的原因。2014年10月10日晚21点10分，浙江卫视户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》正式强势登陆。节目第一季就积累了超强的粉丝阵容，之后的三季也是众望所归，以2.18%的收视率遥遥领先，蝉联第一。在人气上，《奔跑吧兄弟》更是已超过20亿的微博阅读量独领。以制造欢乐为主要目的的《奔跑吧兄弟》在众多大咖们不顾形象的支持下，目前已经成为了年度最欢乐的节目。本文用传播学的原理来浅析该节目成功的原因。

关键词：《奔跑吧兄弟》；使用与满足；沉默的螺旋；整合营销

一、受众的“使用与满足”理论

使用与满足理论是“把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是特定的动机来‘使用’媒介，从而使这些‘需求’得到满足的过程”。受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。受众的主要目的都是为满足自己的需求，而这种需求和个人的心理因素、社会因素有关。

现代社会的工作和生活节奏日益加快，如何减轻社会给我们的压力也成了整日忙于工作的年轻人群们所热议的话题。由于很多现实因素的限制，人们往往会选择最方便省力的方式――看电视。人们对于解压的需求，高收视率的韩国《Running Man》，引起了浙江卫视的关注，加之对中国国情的思考，于是浙江卫视引进版权把《Running Man》本土化，更名为《奔跑吧兄弟》，成功打造成适合中国观众收看的节目。浙江卫视邀请到国内最火的年轻明星们参与节目，大咖们为完成节目中的任务，在镜头前的各种不顾形象的行为，使得节目笑点不断。不少网友在看过之后都直呼“笑出腹肌”，每一期的精彩节目丝毫不亚于去电影院看一部搞笑电影，成为了众多网友的减压神器。

其次，随着中国经济文化的发展，人们的物质文化生活得到了很大的提高，电视网络等传播媒体的普及，使得受众接触媒介的可能性大幅度提高，且由于浙江卫视造就了《中国好声音》这样的经典之作，为其赢得了丰富的受众基础，尤其是20～30岁这样的年轻收视群体，也有利于节目的宣传和后续话题的持续发酵。

最后，《奔跑吧兄弟》开播之后，赢得了无数的叫好声，经人际传播与社交互动之后，受众们对节目的讨论有利于受众的社交，其心理需求也得到了满足。因此，受众们满足于节目给自己带来的乐趣，在以后的选择中也会继续一如既往的选择这个媒体和节目。

二、“沉默的螺旋”和舆论的形成

“沉默的螺旋”理论是指人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。大众传播通过营造“意见环境”来制约舆论。而舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

浙江卫视《奔跑吧兄弟》是从韩国SBS电视台买进版权，因而随着节目第一期的播出，就开始有不少的网友开始将《奔跑吧兄弟》和韩国原版《Running Man》做比较，当然有点赞量远远胜过吐槽量。不过有不少RM的铁杆粉丝们在各大社交网站和微博上吐槽《奔跑吧兄弟》无创意、明星笑点不如RM的团队等，随后便立即有成倍的《奔跑吧兄弟》粉丝的各种跟帖，气势明显压过了前者。人们惧怕社会孤立的心理使得大多数人选择支持后者。而支持《奔跑吧兄弟》的呼声声势越浩大，就会使得RM粉丝们走向沉默，甚至改旗易帜，转而成为《奔跑吧兄弟》的粉丝。而关于节目的社会舆论，也在大众传媒、微博和人们对网络环境的认知心理三者作用之下，使得《奔跑吧兄弟》的叫好声成为了舆论的主流。

三、整合营销传播策略

整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

《奔跑吧兄弟》引进韩国SBS电视台的《Running Man》节目模式和版权，该节目在韩国播出的几年里，收视率持续在同时段第一。因RM在中国本就有一定的受众基础，加之中韩文化差异性不大，且《奔跑吧兄弟》的明星们本身就是一大卖点，所以节目有足够的受众基础。该节目是由浙江卫视和韩版《Running Man》制作团队SBS联合制作，原班摄像和制作班底的技术支持，从事娱乐事业多年的经验，也奠定了《奔跑吧兄弟》的雄厚基础。

《奔跑吧兄弟》喜走差异化路线。在如今国内的综艺节目中，歌唱节目选手捏造身世、相亲节目各种煽情不断使得受众早已审美疲劳。人们总是愿意接触新奇的，以获取更好的愉悦感和信息量。《奔跑吧兄弟》通过“一人一机”的模式，记录奔跑组合们的行动，用以撕名牌为主的竞争方式突出不平衡抓住受众的眼球，使奔跑组合的兄弟们的在生活中的不顾形象的一面展示在了观众面前，体现了户外综艺节目刺激有趣的特点。

《奔跑吧兄弟》对目标受众的定位也非常准确。档期选择正好是与其同电视台的《中国好声音》总决赛和湖南卫视《爸爸去哪儿》的收官时期，同时，广泛的受众通过社交媒体进行频繁的互动，网络热议有助于扩大节目的影响力，而强大的受众支持有助于建设好口碑，形成良好的人际传播效应。

正是在众多的营销传播策略的成功整合之下，浙江卫视造就了《奔跑吧兄弟》的成功开播，相信《奔跑吧兄弟》后几期的节目会给观众带来更多的乐趣。

参考文献：

[1]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011.

[2]段鹏.《传播效果研究――起源发展与应用》[M].中国传媒大学出版社，2008.

[3]唐・舒尔茨，[美].海蒂・舒尔茨，[美].《整体营销传播》[M].清华大学出版社，2013.