公关教育要结合本土实践

近20年来，中国公关业的发展突飞猛进。无论是国内还是国际，无论是企业组织还是政府机构，都日益重视与公众沟通和关注形象塑造。在这个背景下，对公关传播专业人才的需求也日益迫切。

20多年来，中国的公关教育经历了从无到有、从粗到精的过程。从上个世纪80年代中期厦门大学新闻传播系把“公共关系学”作为大学本科课程列入教学计划，到90年代中期经国家教育部批准，中山大学正式创办公共关系学本科专业，标志着我国公共关系学科教育地位的确立，并逐渐步入规范化、高层次的发展阶段。经过20年的发展，中国大陆的公共关系教育已经形成了全面的、多维的、各层次相互衔接、学历和非学历交叉并存的格局，形成了专业公关教育、课程公关教育和职业公关教育几个不同的类别。

然而，国内高校系统的公关本科教育起步较晚，势头较弱。在公关本科教学实践中，我们努力通过完善公关课程(包括理论与实务两方面)，使学生适应国内公关市场的需求和挑战。在比较了欧美发达国家以及香港、台湾地区高校的公关教育情况后，我们认为公共关系本科课程体系应向以下几个方面努力：

聚焦策略公关，突显“传播+管理”模式

虽然公关教育并不应将重心放在商业需求上，但对学生而言，精通管理技巧和保持商业敏感是有益的。在美国，商学是公关学科的辅修科目。马里兰大学公共关系教授格鲁尼格曾指出，公关人才需要兼备技术者和管理者的角色。前者是营销职能，为组织赢利、与市场沟通；后者则将目光放在公关职能上，通过与关键公众建立关系为组织获得社会支持并防御危机。因此，公关学生必须学习管理和营销方面的课程。

增加专业基础课程的深度

在基本课程设置方面，中国与美国等地没有太大的差距。在中山大学，除了传播类的课程，学生需要学习政治学、经济学、社会学、心理学等方面的课程，公共关系法规与道德、公关策划思维、公关研究方法和项目训练这3个方向的课程以专业选修课的形式出现。这些科目对形成公关专业学生的基本知识结构非常重要。

建立适应行业发展的细分课程

美国公关教育委员会在2006年的报告中，定义了5个公关发展的重要主题，包括：侧重于战略、实践的国际性、多样化的重要性、社会责任中的道德观念、有关课程的重要问题和在组织方面的独立性。将这5个趋势对应到公关教育上，便可知改善的重点在于：道德、新科技、信息和工具的整合、跨学科问题解决、全球化视野、研究和效果测量。这5个方向都重在强调公关的策略性，对国内公关教育有借鉴意义。

指引交叉学科与多元选修

从公关专业教育来讲，对学生的综合技能的培养是相当重要的。例如演说、写作、视觉传播、网络传播等表达技巧都是公关专业的学生应该掌握的。公关人员不仅应具备传统的新闻与传播的知识，还必须具备现代新媒体传播的技能，因此在选修课以及辅修专业方面，应该鼓励学生的能力培养朝着多元化的方向发展，尽可能形成自己的专业特色和专业强项。

多渠道丰富学生的职前经验

首先要给学生创立高质量的实习机会。高质量的关键因素在于实习导师与学生的可接触性；在于学生是否被分配了有意义的任务。

其次，建立学生实验室、工作坊、项目组。学生的能力往往只有在真实的传播策划挑战中才能得到充分的锻炼。因此需要拓展与公关公司、广告公司、咨询公司、企业推广部门和行业协会的联系平台。

再者，增加学生认识行业的机会。使学生认识行业的重要信息来源就是教师。美国高校公关教育较为出色的一点是与业界保持紧密联系，他们会邀请具有公关实务经验人士担任兼职教师。请社会上的业界专家，以案例讨论为核心的方法与学生互动。

最后，课程进程要契合职业层次。美国公关协会在1993年了《公共关系专业人员职业指导》，列出各个层级从业人员需要的知识和技能，用层级概念区分出入门级的技术人员到专业经理。这为大学4年课程进程提供了参考，但这毕竟是美国的业界报告，中国国内的公关行业有自身特点，应根据本土情况作调整。