对我国对外传播的两点思考

经过中国对外传播多年来的努力，国际社会对中国已经有了比较正面、客观的认识。但不可否认，目前西方民众对中国的认识还处在一种“知与不知”、“似是而非”的状态，认识仍然比较模糊。进一步总结经验，继往开来、扬长避短，则中国对外传播还有很大的发展空间。本文对此有两点思考。

海绵与杠杆

所谓海绵，就是目前西方媒体的一般性报道中，表面上根本看不出任何倾向性，其新闻报道也并不刻意贯穿某种特定的价值观或政治态度。反而强调新闻报道的客观、中立、持平，在国际传播中以不偏不倚的中立、客观面目示人，比如BBC标榜自己永远是真实性第一，而CNN的传播理念则改变为“超越国界”，强调传播的真实性、客观性，甚至把“抢到第一现场”作为传播的第一追求。其目的就是通过表面上真实、客观、及时的报道，改变在国际传播中的负面形象，同时像海绵吸水一样吸附国际受众的忠诚度。

另一方面，在全世界推广西方价值观和政治影响，始终是西方媒体的固有观念和传播目标，这一点任何时候都不可能改变。因此，日常报道并不代表西方媒体国际传播的真实意图，而只是为提升其国际影响力和公信度而必须要做的准备和铺垫，并不是自始至终的真实、客观、公正。在需要的时候，比如某些国家发生重大环境灾难、以及国内大选、产生政治分歧等特定条件下，这些国际媒介就会像海绵挤水一样，释放出其全部能量――国际影响力，与西方全球战略相配合，采取误导、歪曲、抹黑等手段，在当地民众中造成舆论混乱，制造民众对政府的不满情绪。由于其平时积累起来的受众忠诚度，这些误导、歪曲、抹黑宣传能够在一定程度上为国际受众所相信，因而会像“杠杆”一样“撬动”特定对象的国家利益，达到其官方外交所不能实现的战略目标。

近年来，西方媒体“海绵与杠杆”的国际传播策略屡见不鲜。在伊朗大选期间，西方媒体一改“客观”报道的面目，抹黑、歪曲宣传可谓登峰造极，一定程度上对伊朗国内骚乱起到了推波助澜的作用。目前，西方媒体“海绵与杠杆”策略不断变化并交替使用，国际传播竞争更加激烈而复杂。一方面，我们的传播内容还有提升的空间。西方媒体在“抢现场”方面具有优势，我媒体则可以特点和角度取胜，抢抓西方民众对中国观点、中国声音、中国视角的兴趣点，积极培育国际受众的忠诚度。另一方面，对外传播的综合调研还有提升的空间。尤其是加强针对西方媒体传播策略的分析研判，未雨绸缪，提前准备，有效阻断其在重大事件中的能量释放和杠杆效应，争取国际舆论斗争的主动权。

连续光谱

连续光谱是光学中的一个概念，是指连续分布的包含从红光到紫光各种色光的光谱，而只含有一些不连续的亮线的光谱是明线光谱。连续光谱与明线光谱的区别，就是在于连续光谱是连续的、广谱的、多样的、综合的、五光十色的，而不是一条单一的单色线条。

中国对外传播经过几十年的发展，目前已经形成宽领域、多层面、多样化的大传播格局，国际影响力不断提升。在中国发生重大事件时，中国的电视、报纸、广播、新媒体报道多为国际媒体转引或转播，中国对外传播已成为国际社会了解中国的―个重要渠道。同时，当今世界，国际舆论竞争日新月异，各种观点交锋异常激烈，西方媒体在国际传播方面拥有长期的运作经验，尤其是在策划方面，能够在短时间内突然提出国际话题，并发动大规模的连续报道，其报道同时兼备多层次、多样式、多角度的特点，使受众不仅想看想听想读，而且有连续收看收听阅读的欲望，因而能够在国际舆论竞争中占据优势地位。目前，我国对外传播在硬件设备、物质资源、人才贮备等方面都不输于西方，不足的地方就是策划。

笔者认为，进一步夺取国际舆论主动权，还需要进一步发挥我国制度优势，集中力量、统一指挥、分工负责、各展所长、有序发稿、形成合力，多层面、多角度、多时段、多方位进行多主题传播，力争在国际传播舞台形成声势，打造对外传播的“连续光谱”。同时，加强对传播对象――国际受众的调研、统计和分析工作，实时掌握国际受众的需求动态，有的放矢，进一步提升外传播的针对性和影响力。