红旗H7汽车广告的符号分析

摘 要 广告创作中对于符号的运用情况直接影响到广告的传播效果，本文以红旗H7汽车广告为例，结合约翰森的符号意义生成机制原理，分析广告中的符号运用情况。

关键词 广告符号；汽车广告；符号意义

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）120-0018-02

1 广告中符号意义的生成

符号是广告信息传播的载体，即商品或服务信息需通过语言、文字、声音、色彩等符号形式表现出来。对于广告符号意义的生成机制，著名学者约翰森在其论文《效用-认同-显圣：论电视广告的几种逻辑结构》中将其划分为三种意义结构：效用对比型、身份认同型、圣显逻辑型。效用对比型，即通过产品效用比较，意指某种品牌产品是最好的。身份认同型，即指利用消费者的偶像认同心理，让消费者因为偶像使用转而喜欢某种品牌。而圣显逻辑型则强调品牌符号的象征价值。

基于以上对于广告符号意义的生成机制和产生过程的分析，本文以国产汽车广告为例，对红旗汽车广告中所出现的广告符号进行分析。

2 红旗H7汽车广告的符号分析

红旗H7是红旗在2013年新上市的车型，定位于高档行政商务座驾，相应的品牌广告为“让理想飞扬”。60秒的视频中，“理想”二字成为最高频词汇。音乐、色调、画面，到处都洋溢着怀旧的味道：东方红一号、二八自行车、有轨电车……对于那个时代走过的人，这些元素都不会感觉陌生。旁白采用了汽车自述口吻：“我来自一个理想飞扬的年代……”作为经典的国产品牌，红旗这次打出了一张充满“中国特色”的感情牌。

2.1 声音符号

整部广告片以激昂向上振奋人心的旋律作为背景音乐，紧扣“理想”主题。节奏上也配合红旗车驶过的不同年代而起起伏伏，这样节奏的音乐会很容易把人带入到片中各个不同年代人物的奋斗场景中，激发起人们对于往昔峥嵘岁月的怀念之情。

2.2 色彩符号

广告片的前半部分以黑白色调为主，从在北方荒野中辛苦劳作的石油工人旁边驶过，真实地还原了那个年代人们为祖国的工业建设艰辛付出的画面。中间部分以昏黄的东方红发射现场为背景，最为显眼的是红色的红旗汽车标识和热烈庆祝东方红一号升空的条幅。后半部分随着汽车逐渐驶向现代，进而颜色逐渐艳丽起来，出现了色彩斑斓的街边广告牌、现代化的城市夜景和建筑群。

2.3 人物符号

广告片中出现的人物较多，虽然都不是名人明星，但是每个有特写镜头的人物都十分具有代表性。片中黑白部分有特写镜头的几个年轻小伙子，工作在北方荒凉的石油工地上，恶劣的工作环境下，他们仍干劲十足。中间部分东方红一号升空的场景中，对着话筒宣布发射倒计时的人，严肃的表情显示出他当时紧张激动地情绪。另一个特写镜头人物是东方红发射成功后含泪鼓掌的中年知识分子，厚厚的眼镜片也遮挡不住他激动欣慰的表情。后半部分红旗汽车驶入七八十年代的中国街头，两个面容清丽衣着时髦的年轻姑娘出现在画面中，意喻着那个年代中国蓬勃发展的进步气息，她们以欣喜羡慕的眼光望着红旗汽车缓缓驶过身旁。

2.4 文字符号

广告片最后，以“红旗，让理想飞扬”色彩及其艳丽的字体颜色落幕，黑色的背景将红色与白色字体衬托的十分醒目。这样的文字符号放在片子的最后起到使观众识别企业品牌，加深印象，提醒记忆的作用。

3 广告符号意义生成所表现出的广告逻辑

通过对于广告片中的声音、色彩、人物、文字等符号的分析，从广告产生意义的三种机制角度来讲，能够发现红旗汽车广告中，符号意义的生成主要表现为身份认同型、圣显逻辑型两种广告逻辑。

3.1身份认同型

指利用消费者的偶像认同心理，让消费者因为偶像使用转而喜欢某种品牌。红旗汽车广告正是利用了消费者的这种心理，在广告中大量使用诸如五六十年代大力冶炼钢铁生产石油，东方红一号升空等众多怀旧元素的符号，使消费者将红旗汽车与新中国的发展历程相连，提升了红旗轿车的地位形象。红旗汽车驶过的时代历程，是新中国发展历程的一个缩影。消费者对于红旗汽车本身所承载的历史厚重感能够发自内心的在心头涌动着感动之情，进而被红旗汽车不断进取的发展历程所感动。一系列的怀旧符号及国民奋斗形象，所激发出的爱国情怀和民族自豪感能够使消费者产生对红旗汽车的崇拜和信任之情。由此，各种情感交织转移到红旗汽车本身，促使消费者关注、记忆和购买。

3.2圣显逻辑型

红旗汽车“理想飞扬的年代”广告，符号中所表达的各种怀旧爱国情怀可以增强消费者的认可度。“理想”是十分美好的字眼，无论置于哪个年代，它都是美好和希望的象征，不论处于哪个时代，它都是人们关注和谈论的永恒主题。红旗汽车广告以中国的发展历程作为时代背景，将一代代人们为了理想艰苦奋斗的精神连接到自身的品牌创建上，将企业的理想置于中国人筑梦强国的共同理想之中，引申出的伟大“理想”主题能够引起消费者的强烈共鸣。同时，将自身命运与祖国相连的过程中提高了自身的品牌形象，对“高档商务用车”的产品定位，将红旗汽车与“尊贵”“权利”“威严”等象征意义完美结合。广告中各种符号的象征意义都直指消费者内心深处，从而在更高层次上诠释出企业和红旗品牌对于“理想”的解读。

4结论

“我来自一个理想飞扬的年代，红旗的梦想就是让中国自主汽车品牌能载着国人的梦想走向世界，让中国的汽车工业走向世界，让汽车业带动整个民族工业的持续发展”。这样一句话，无疑是中国众多国产企业和国民的心声，希望国产汽车企业能越发壮大，而国产汽车广告也能够在不断探索中找寻到国产品牌自身内在的最核心价值，综合利用各种符号来更好地展现国产品牌的独特魅力。

参考文献

[1]符号学原理.[美]罗兰・巴尔特，李幼蒸译.中国人民大学出版社，2008，1.

[2]李思屈，等著.广告符号学.四川大学出版社，2004，6.