浅谈商标翻译与“功能对等”

[摘要] 商标翻译是一种特殊文体的翻译,在全球经济一体化的情况下有着特殊的意义.“功能对等”理论对英汉商标互译对其有积极指导意义。

[关键词] 商标翻译 功能对比 音意融合 拼缀创新

商标是一种特殊的语言符号。商标的命名的目的不仅仅是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱导译语潜在消费者购买译名符号所指的商品。实践证明，商标翻译的特点之一是如何激发顾客的共鸣，得到消费者的认同，并为新兴市场的开拓提供有利条件。而能够用来有效指导商标翻译的是“功能对等”原则。

一、商标翻译特点与“功能对等”原则

商标名是凝聚命名者旨趣的广告语，根据美国广告大亨E.S.鲁易斯（E.S.Lewis）的AIDA原则，一个成功的广告应具备以下四点：attention(诱人注意)，interest(引起兴趣)，desire(刺激欲望)，令人行动(action)，它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。商标词还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。因此，商标名的翻译不应以“忠实原文”为准则。

在众多的翻译理论中，以美国著名翻译理论家尤金.奈达（Eugene Nida）为代表的“功能对等”原则（Functional Equivalence）可以作为指导商标翻译的重要理论依据。需要指出的是：“功能对等”原则有“理想标准（ideal）”或“最高标准（maximal）”和“现实标准（realistic）”或“最低标准（minimal）”之分。理想标准要求译作对目的语读者产生的效果与原作对源语读者产生的效果完全一致。现实标准要求译作对目的语读者产生的效果是：有可能自己体会到原作对源语读者必定会产生的怎样的效果。由于“理想标准”是分厂苛刻的，因此，本文讨论的“功能对等”原则指的是“现实标准”，即能否通过译文（商标）在读者（潜在消费者）心目中产生与原文读者（源语消费者）相同或类似的概念或形象。

二、商标翻译中要坚持“功能对等”原则

商标即商品标记。商标词作为一种专用符号，是一种特殊类型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于：提供信息（Information），争取顾客（Persuasion），保持需求（Maintenance of Demand），扩大市场（Creating Mass Market），以及确保质量（Quality）。奈达的“功能对等”原则恰恰着眼于接受者的感受，这一特点更适合对商标的翻译。在翻译过程中，尽可能保留原文的立意、构思与表现手法，力求再现原文的创意美；侧重传译其效果，注意商标翻译中的民族文化特色，使目标语的接受者易于接受。此外，还应注意形式与内容的和谐，使之适合广告推销的商品、对象和媒介。只有做到了切合题旨与情境的转换，才能保证语篇在整体功能上的等效。

三、“功能对等”原则的具体运用

1.使用等值对应的词汇

由于文化共性的存在，英汉两种词汇和表达在内容和形式是上可能相同或类似，相同的词汇可能表达相同的意义和修辞色彩。尤金.奈达在其Language, Cultural and Translation一书中提到运用“功能对等”原则时，首先建议采用“等值对应词汇”，因为这样就不需要进行任何形式上的调整。如将“Microsoft”译成微软，恰好与微软公司的产品“软件”相契合。另一则例子则是“Blue-Ribbon Beer”被译为“蓝带”啤酒。“blue ribbon”有“名著佳作”、“最高荣誉”、“一流”等含义，“王朝”葡萄酒―Dynasty（朝代）。使用等值词汇可以把原文的信息几乎完全地传达到译文中。但这实在不引起错误联想或误解的前提下实现的。事实上，由于语言文化，以及英汉商标的各自特点等方面存在着许多差异，有时候商标词的翻译不应拘泥于原商标的字面意义，,而应灵活处理,使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果

2.音意融合

译名既要能表示原商标的含意,又要有与原商标相似的读音,这种译法要求译者有丰富的艺术想象力。这种译法的商标名往往独特生动,给人深刻印象。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。原商标语只提供了商品来源地的信息，再没有其他内涵，但是根据原商标中的“B”“M”的读音翻译成宝马，使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。类似的例子还有：Mercedes-Benz-奔驰（汽车）、Persicola-百事可乐（饮料）、Nike-耐克（运动鞋）。汉语商标英译的例子如：电器品牌海信-Hisense (高灵敏)、电器品牌西泠-Serene（安静，宁静)、服装品牌雅戈尔-Youngor（年轻)。这些词在英语中均有较好的联想意义,醒目、易记,便于企业树立品牌。

3.拼缀创新

这里的拼缀创新主要要讨论的是汉语商标英译。通过对汉语商标拼音进行调整，或对原有一个或几个词进行组合，创造出新词来翻译商品品牌。例如，运动鞋品牌“特步”的英语译名“Xtep”就是从英文Step by step(脚踏实地)受到启发。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是醒目的，而且X的读音与ex相同，易记易读，能给消费者留下深刻印象。再比如:Tecsun(technology + sun,“德生”牌收音机),Proman(pround + man,“豪门”牌内衣)等。

四、结语

由于商标词构成及其内涵的多样性和复杂性,不可能存在适用于一切商标词的翻译方法。由于商标词的特殊语用功能的要求,商标词的翻译应该遵循“功能对等”原则,以译文读者为最终归宿。激发目标消费者的购买欲,最大限度的取得译名和原名在营销功能上的等效。