浅谈明星代言虚假广告的经济法规制

摘要：当今社会商业竞争激烈，商家们不惜使用各种手段相互竞争吸引消费者。而广告是其中运用最广泛有效的手段之一，然而，我国现行法律在虚假广告代言人的责任规制上存在较多的缺失和漏洞。因此，有必要对相关经济法的内容进行进一步补充，并明确代言人的法律责任和代言虚假广告人的注意义务，在执法上加强对广告的审查和监督，以更好地保障消费者权益。

关键词：立法缺失；虚假代言；消费者权益；法律责任

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0255-01

关于名人做代言的话题，这些年来一直是新闻媒体追逐和讨论的焦点。名人做虚假广告已屡见不鲜，但对此人们多是道德上的谴责,这意味着他们尽享权利,而无法律上的苛责。即是说在目前的法制生态环境下，并未能从整体确立明星代言的法律制度。由于我国现行法律包括《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等并未对明星代言虚假广告的法律责任做出规定。因此，究竟明星代言虚假广告要不要承担责任、承担怎么样的责任引起了包括笔者在内的社会各界的讨论和反思。

一、我国现行法律缺乏对明星代言虚假广告法律责任的规定

虽然我国法律对虚假广告的法律责任已有明确规定，但其主要是针对广告主、广告经营者等的责任规定，对明星代言虚假广告的责任未做任何规定。《广告法》第38条规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主承担民事责任。”同时，在《反不正当竞争法》24条中规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第39条规定了广告经营者的民事责任。不难看出，我国法律只规定了广告主、广告经营者及者的三类责任主体，但对广告推荐者的责任没有法律规定。

值得欣慰的是，2009年6月1日起已施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任。“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”

由此可以看出，我国现行《广告法》并未规定虚假广告代言人作为一个自然人主体的任何形式的法律责任。《食品安全法》第94条规定了“虚假宣传”的行政责任，根据该款规定，其行政责任“依照《广告法》的规定给予处罚”，然而《广告法》中并未有此规定。可见我国法律目前对虚假广告代言的行政责任实质上仍持否定态度。作为食品广告领域的特别法，《食品安全法》的出台并未能从根本上改变目前虚假广告代言的立法缺失。

二、完善我国法律规制

明星利用消费者对其的信任误导消费者，从事虚假广告宣传，如确定构成欺诈行为，则必须承担责任，这是世界各国通行的做法。世界很多国家对此都有严格的法律规定。而我国在相关立法尚未出台的情况下，未尝不可以外国相关立法暂做参考。

法国就规定代言广告必须真实、体面，禁止误导消费者，如代言虚假广告或者欺骗性广告，将被判处罚款和（或）两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费的一半。美国的法律则将广告中出现的语言作为广告主对商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可以据此索偿。美国《广告法》规定广告代言人必须是产品的实际使用者或是受益者，广告中有关产品效用的部分必须有事实依据，否则将被重罚。借鉴发达国家立法并结合我国实际情况，笔者认为，我国法律对明星代言责任的规定应从如下几方面入手：

1、提纲挈领式规定。可以规定不得在广告中进行任何形式的虚假宣传。

2、重新界定主体。根据上文阐述，我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告者三类责任主体，对广告推荐者没有过多法律规制。因此，必须立法增加广告责任主体，不仅要包括原有主体，还要包括参与虚假广告宣传的社会团体和其他组织，将名人也纳入到法律规则的范畴之中。

3、具体责任的规定和赔偿标准的规定。

三、小结

长期以来，我国立法对明星代言没有规矩可言，一定程度上纵容了明星代言广告行为的随意性和泛滥化。显然，《食品安全法》并非专门调整广告行为的法律，无法指望其为明星代言立下详尽的法律规定。因此，先行完善《广告法》的修改，明确规定广告代言人的义务和责任，应是确立明星代言广告法律规制的最佳方案。笔者相信，虚假广告代言法律责任制度的进一步完善,必将促使我国广告法律制度走向成熟。同时，也有助于形成良性的广告宣传市场环境，促进我国经济的可持续发展。

参考文献：

[1]李云贤,苍永东.试论名人广告的法律调整和完善[J].湖北教育学院学报, 2006(1).