浅析海外直销供货方式

浅析海外直销供货方式

在中国大陆，不少企业将店铺作为物流中转站，但在海外则主要依赖发货点，企业又该如何处理好与发货点的关系？

文/张柄辉

直销经营模式，从理论上讲，是消费者通过直销商的推广行为直接从厂家购得产品。但实际运作中，直销产品从企业到消费者手里大多还有个中转过程。

国际市场的发展通常不是根据规划进行，而是呈随意蔓延的态势。一旦有了直销业务，物流运作却是刻不容缓，但直销分支机构的建立是滞后的，并且这一过程非常繁琐。

一些具有眼光的企业会在具有潜力的地方预先建立自己的分支公司，即使这样也不能完全满足直销操作过程中发货的即时性。因为许多交易过程是在分公司外进行的，假如一个直销员费尽辛苦终于说动消费者购买某种产品，但不能够即刻提品，那么极有可能错过最佳时机。

为了保证供货的及时性，大陆以专卖店、专营店作为物流中转站，这是一种很独特的做法。而在国际直销市场，直销是无店铺销售，需要根据市场需求、潜力和距离等因素建立由直销商主导的中转点，即发货点。

建立一个发货点一般仅仅需要一纸合同，就可以开始远距离发货。较远的国际市场，出于慎重投资，办理程序简化等原因，许多企业在一个国家仅仅建有一个公司，而该国下属省份大量的发货任务都是靠发货点完成的，一个业绩较好的公司在一个国家建有上百个发货点是常有的事。

海外发货点流程与直销商的销售流程实际是一种既平行又相互关联促进的关系。企业对发货点采用的财务结算和管理模式，不仅仅是一个简单的货款来往、利益连接关系。在物流发货方式上的差异，更反映了企业在不同时期不同环境下的战略思考与经营艺术。

主要供货方式

目前，海外直销企业发货流程的精细化管理与严谨探讨还很欠缺，在操作过程中一些公司往往根据习惯仓促应对。实际企业在市场开发的初始，就应该设定好什么情况下采取什么样的供货模式。笔者根据多年的海外市场经验，总结出以下几种供货模式供参考。

1.全款发货

发货点按照产品销售价格和数量全款提货，在月底将实际销售情况上报直销企业进行核算。如果公司有足够的实力和品牌价值，采取这种方式当然是最理想的，也是人们容易接受的。

比如一家非常知名的直销企业进驻一个地区，有可能获得当地市场的追捧。而为业绩良好的公司建立发货点，可以为经销商带来可观的提成收入，好的发货点月提成达到五六千美金也是正常的事情，因此人们也会踊跃加盟做发货点。

这是一种健全的符合直销完整规范和直销企业利益的模式，也是不容易出现财务纠纷的管理模式。特别是在上个世纪90年代，正处在改革初期的大陆，处于商业信誉管理模式和经验欠佳，许多商家之间产品货款拖欠严重的状况。直销交易性质属于企业与消费者之间的现金交易，而与之相适应的新型经销方式全款提货备受市场推崇。

当然，直销企业出于对发货点鼓励和减缓资金压力的目的，在保证货款安全的前提下，也会给其提货提供适当的折扣优惠。

2.半款或者折扣发货

半款提货是发货点从公司提货后，月底根据实际销售情况将已经销售货款补齐。半款提货实质是一种折扣提货，按照国际直销惯例的奖励计划拨出比例（这里说返还更恰当）大约为50%左右。当然也可以有诸如六折或其他折扣提货的方式。

人们较多使用半款提货的一个原因是因为这一概念比其他折扣比例更加简明扼要，不容易出现误解：假如是四折提货，就常会产生是按产品零售价格的40%提货，还是零售价格优惠40%以后提货的疑惑。不同国家的理解是不一样的，需要严谨的翻译和解释。

在直销市场管理不成熟的外在环境下，折扣提货可以合理减少公司的营业额，从而降低相关税额压力。许多地区的税务管理是很粗放的，这样企业就可以把奖金发放的责任下放到发货点，也就是发货点在月底不必将实际销售货款打入公司账号，而是公司根据每个直销商的核算结果直接下发奖金，这样实际可以减少一半的资金（营业额）往来。从另一个角度直销商的奖金也是一种折扣消费，直销商本来就兼顾销售和消费的双重身份，因此不计入价格之中，也是有道理的。

企业折后发货的风险不是来自公司财务的损失，而是发货点可能与公司发生纠纷与分裂，发货点拥有更多洽谈的砝码和对产品的随意销售支配空间，可以在高于折扣的任何点位上销售都有利可图，从而影响公司的运作流程和整体形象。

采用这种方式，直销企业需要十分注重对发货点的有力监管。由于一些地区金融环境（如有的人没有银行卡和存折），人员流动和在特定环境下利益的驱使等因素，会诱发个别发货点出现扣押、拖欠、延发奖金的现象。

3.押金发货

押金发货是指每个发货点向公司缴纳一定的固定金额作为抵押，并按照该金额的全款或者折扣进行提货的方法。发货点在月底将所售产品货款上交公司，公司再补齐已销产品种类。

这种发货方式可以根据具体市场和押金情况设计不同等级。它让发货点保有一定数量的固定存货，并且可以让货品配套齐全，稳定性的配货有利于店铺的形象展示，形成产品的规模化，也可减少直销商提货时的某些偏好——比如有的发货点只进那些自己销的好的产品。

与此同时，各个地区配套的建立，可以使得相当数量的产品，从公司库房推进到市场前沿，进入到了销售的预备状态。尽管每个店铺，每月的销货数量不一。但是店内的货量是固定的，即使没有考究的展台，现实的产品不能不说是一个非常好的广告，特别有利于新产品的推出与宣导。

这种方式同样存在弊端，发货点因库存时间过长和产品更新换代会导致公司和发货点的损失，因此该方式对耐用消费品是更理想的选择，并且与之相配套的退货制度应该更加完善。

4.赊账或者赊销

从理念上讲，直销企业与市场之间不存在其他销售渠道，发货点的产品并不是一个中间商，最好不实行赊销。为了打开局面，应对越来越激烈的市场竞争，在市场开发的初始阶段，企业可能对那些有信誉度的发货点实施全额或者低折扣赊货——比如用销售价的一到两折提货。

还有一种更为积极的赊货方式，在进行强有力的预热宣传以后，借助大型的促销活动，将产品大规模延伸到各个地区，在众多地方进行大面积一次性铺货，有效地将产品迅速供给市场。这种做法的前提是企业具有强大的实力，对市场具有绝对自信的把握。

赊货往往产生于许多新开发的国际市场。由于战线太远，当地市场对外来中国企业的投资决心没有把握，特别是近几年来一些直销企业出现海外短期投资行为后，当地经销商不敢承担太大风险。赊货方式最好是在对市场的透彻分析和接触后做出的一种短期让步和优惠，不要造成市场对自己产品有缺乏销路的感觉。

这种方式还有诸多限定，时间要限定，往往就是一次性；对象要限定——比如针对打开新市场的最初一两个发货点。同时还要考虑公平，可以对市场进行合理解释；安全，适当时候及时补齐货款。因此相关的筹划和保证措施是不可缺少的。

5.整体承包

一些企业出于对物流或市场的双重陌生，特别是投资的谨慎，将直销的所有业务全权交给海外的某个发货点操作。直销企业在发货时以成本加上适当利润形成的价格卖给发货商，发货点全权负责直销业务的设置（包括销售价格的设置）、经营和管理。

这种合作关系已经割裂了直销企业的一体化，潜藏着诸多隐患，直销企业最好把它作为短期的权宜之计，并在适当时候向着直销企业的专业化规范化转换。如果长期使用这种方式，企业将会退为单纯的供货商，而发货点这时候已经转化成直销企业的主体和对外形象代表，实质已经不再仅仅是发货，相关话题不在此赘述。

注意要点

无论是何种提货方式，都需要注意以下要点：

1.做好相关的财务管理，账务建立最好分店分项设计，货款进出应经双方签字。特别是与发货点建立严谨的契约合同。

2.在一定发展阶段，对发货点或者专营店的集中培训是十分必要的，不仅可以集中解决培训中人们的各种疑问，期间和当地人共同的研讨和多角沟通，包括当地人之间的沟通，更容易化解交流中的疑惑。对于一些今后可能容易出现的误解，还可以形成共同的相互佐证，避免麻烦。

3.在涉及数量的问题上，尽可能简约化。减少零头的设置和数据间的复杂程度。因为中国直销发展比较好的东南亚和非洲地区国民的数字观念非常欠缺，许多人很难分清“黄瓜一块五两斤”和“两块钱三斤”哪个更便宜。但是对利益的敏感却是共同的，加上语言不通的障碍更容易出现误解。当地人因为计算不清的问题，可能会怀疑公司欺诈，也会有人故意利用语言的障碍钻空子。

总之，中转发货点的合理管理制度的建立和供货模式的选择，直接涉及到相关直销商和直销企业利益，实际是利益相关方相互博弈和让步的一种结果。设计合理可以有效地服务和保持产品顺畅地到达消费者、促进市场的发展。这反映着一个直销企业的管理水准，而不应该是一种简单的模仿和应急。