中国农业品牌化的战略转型

随着供给侧改革和电商时代的并驾到来，县域农业的发展越来越依赖于品牌。各地的实践也已经充分证明：区域公用品牌的创建，对于县域农业形成核心竞争力、快速拓展市场发挥着无可替代的作用。

在当前中国农业特殊的经营体制下，越来越多的地方也已经认识到区域公用品牌创建对发展县域农业的重大意义，并开始积极不懈地实践探索。但现实层面尤其是区域公用品牌落地问题已经突显，亟待从专业高度进行总结解剖。为此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联手中国农业新闻网等单位，于2016年10月下旬在杭州举办“中国农业品牌百县大会”。

大会现场大咖云集，名家齐聚。主办方组织了诸多专家学者，地方政府、行业协会的领导，通过主题演讲、对话讨论、案例解剖等多种方式，为参加大会的25个省（市、自治区）、120个县域、278个参会代表，破译“落地密码”，内容涉及区域公用品牌的价值挖掘、符号设计和传播，区域公用品牌的实践探索，社会化营销与传播创新，如何维权等问题。

经浙江大学CARD中国农业品牌研究中心独家授权，本刊将大会的部分互动内容进行摘要，在此以飨读者，以期对中国农业品牌化进程有进一步推动。

当下，中国农业真正开始了品牌化时代，县域经济的发展必需转型为品牌经济的创造。2016年，国务院接连发了三个文件，强调“品牌战略”。作为一个学者，我们要从学术层面来研究：为什么会出台一系列的政策？为什么要实施农业品牌战略？为什么县域经济需要从传统的经济形态转向品牌经济？

这是一个品牌消费的时代

大家已经很清楚，我们现在已经处于品牌消费时代。

随着时展，人不仅仅是生物人，不仅仅是社会人，在生活越来越好、奔向小康的成熟消费社会，我们不再只满足于吃饱喝足，作为符号人的特征越来越明显，象征消费、个性消费、多元消费已经出现。由此，我们可以理解：消费者为什么执着于对某一些品牌的消费？为什么他们希望有更多的选择？为什么当企业品牌，能够给予消费者各种不同层面的选择的时候，消费者会认可、喜爱这个品牌？为什么流行和个性化的张扬之间，既有博弈，又有非常和谐的共处？

因为，今天已经处在品牌消费的时代。消费者必须进行品牌消费，彰显自己的个性；必须要有更多的多元化选择，体现自己的个性。这是一个基本的前提，正是这个基本前提，催生了品牌经济时代的诞生。

在当下这样一个C2B的时代，消费者说了算，他想要进行品牌消费，那么企业、政府、产业体系就应该为此搭建一个平台。正是这个平台，使时代进入了品牌经济运行的轨道。

时代进入品牌经济运行轨道

过去，经济学家说，经济是整个社会物质资料的生产和再生产，但今天的品牌经济却不是。虽然品牌经济要基于一定的实体经济、规模经济、服务体系和资源体系，但更重要的是，它必须要进一步通过符号的生产、关系的生成、价格的赋予来形成独特的价值。品牌经济的特征概括而言，是提升实体经济价值的符号经济，是提升资源经济价值的关系经济，是超越价格竞争优势的价值经济。

第一，提升实体经济价值的符号经济。

符号经济概念，早在1986年就已经由彼德・德鲁克提出。当时，他非常惊诧地发现，符号经济已经超越了实体经济，甚至以独立的经济形态存在。他惊叹这一惊人的变化。实际上，符号经济是由经济符号的创造、运动所形成，能够完成一定经济功能的经济系统。近年来，许多国际品牌先后更新LOGO，就是在传播新的品牌价值理念，利用文化崇拜、产品品质、符号生产，实现国际市场的攻城略地。

我们看到，对同样功能的产品，消费者倾向购买品牌产品；可口可乐把外包装添加了不同的文案后，销售业绩上升了42%。我们需要深思其中的原因。但符号经济不是换衣经济，更重要的是包装背后的价值和意义。所以，只换LOGO、包装是远远不够的。只有具有意义、价值宣示的符号体系，才是真正的品牌经济，真正的符号经济。

第二，增加资源经济价值的关系经济。

经济关系，即生产关系，在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系，形成不同的关系链。不同的关系链，形成不同的经济价值。

从品牌角度来看，产品是物质的，品牌是认知的，品牌必须进驻消费者心智，才能够真正成为品牌。我们不仅要创造经济，更重要的是把品牌植入消费者心里。

第三，超越价格优势的价值经济。

产品不单要依赖于价格优势，更重要的是，能产生溢价。这个溢价，就从价值的创造和消费者价值感的创造上得来。庆安县的大米，通过品牌打造之后，2016年每斤价格上涨0.6元，这就是品牌化赋予它的价值感。从这个角度来分析，过去一直强调规模化，确实很重要；但今天更关键的是，要实现差异化，走到消费者的心里去，即通过品牌，去创造超额的价值，进而创造超额的利润和超额的感受。

为什么是农业品牌战略？

我们为什么要讨论农业品牌战略，而不是工业品牌战略？在我个人看来――

首先，与工业品牌相比较，中国农业品牌能够真正凸显中国特色。

我国幅员辽阔、地大物博、特产丰富，这是个很重要的背景。我们在学欧美国家的民主、公平意识时，实际上还有八个字必须要学：以农立国，品牌强国。

第二，与工业品牌比较，农业品牌战略能够解决中国多重问题。比如：国家战略（以农立国，品牌强国）、可持续生态发展战略（三品一标、生态环境）、乡村复兴战略（农村更美、农业更强、农民更富）、新产业生态战略（三产延伸、跨界融合）、全球化应对战略（以品牌的方式进入国际竞争）、资源价值提升战略（优质更优价）等等，上述不同层面的问题与战略布局、方法论，都可以通过品牌化来倒逼完成。

第三，农业品牌战略能够倒逼农业现代化。当我们以品牌化为核心标志时，农业品牌化可以以品牌为纲，纲举目张。县域经济属于区域经济的范畴，是行政区划型区域经济，以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地。解决县域经济问题，实施农业品牌战略恰如其分。