苹果销售论文：超市苹果销售现况探索

作者：李晓娇 郭玉蓉 付成程 游成真 王春苗 郭姣 单位：陕西师范大学

相比之下，春夏2季由于苹果货源较短缺、价格昂贵，使得其销售状况持续低糜，所以，各大超市应尽量保证苹果物流的持续通畅，满足消费者需求，增加销售额。影响消费者购买苹果的因素分析调查数据可看出，消费者在购买苹果时，影响其购买的因素依次为价格、颜色、味道、新鲜、品种和大小。绝大多数消费者购买苹果属于非专家购买，缺乏相应的专业知识，消费趋势只是单纯的倾向于购买价格合理、质量上乘的苹果。所以，超市可通过薄利多销的方法获得利润，苹果可适时地降价促销以吸引更多的消费顾客。此外，大部分消费者对苹果质量的认可首先是从感官上判断，因此超市在进货时要特别注意苹果的颜色、新鲜度及品种，还要注意控制适宜的保藏条件，以保证其在保藏过程中的质量。一般消费者一次性购买经过多方调查，消费者由于多种原因导致一次性购买量有较大的差异，例如经济收入、家庭成员多少、购物是否方便等多种因素的影响，形成了城市中心与郊区的相差较大的一次性购买力。城市的人口流动较大，家庭成员较疏散，并且购物相对方便，因此这类人群一次性购买以2.5kg以下为主，占总数的80.7%。而郊区由于购物力和购物方便程度远不及城市，所以郊区居民更愿意一次购买较多的苹果便于较长时间食用。销售剩余苹果处理方式调查结果显示，对于剩余苹果的处理82%的超市选择降价促销，16%的超市选择企业收购，只有2%的超市选择扔掉。其中经常选择企业收购的超市也只有在剩余苹果量较多的时候才会让企业收购，因为选择企业收购时超市要承受较大的运输费用和劳务费用，造成一定的经济损失。因此，绝大部分超市在苹果剩余情况下，对苹果进行降价促销，无疑是最明智的选择，①解决了苹果剩余问题；②减少了后期处理成本，减少了货物往返费用，降低超市损失；③吸引了更多的顾客，增大客流量，刺激了顾客的购买欲，带动其他商品销售[9]；④可以塑造超市在顾客心目中的良好形象。

现状分析从调查反映出的情况来看，一般消费者均认为苹果的销售价格较高，各大超市苹果新鲜度的保持和品种的多样性有待进一步改善。对此，陕西地区各苹果销售超市应该将自身所具有的优势、劣势与消费者所提出的建议和期望紧密结合起来，努力提升自身服务质量和品质，最大限度满足顾客需求，争取实现双赢局面。现就对陕西地区各类型的超市现状进行分析：（1）大中型城市的大中型超市。一般而言，这类超市的产品市场占有率较大，配套设施齐全，大部分拥有冷库等冷藏设施，管理完善，组织结构较为合理，交通便利，物流通畅，进货时有相对固定的苹果收购企业为其提供苹果，货源较为稳定，员工的知识教育背景和沟通能力普遍较强，顾客流量大。但是由于大中型城市经济发展较为迅速，这些超市所处的地段又较为繁华，往往需要承载较多的成本费用，再加上各大超市竞争激烈，超市在进货时的议价能力降低，供应链管理风险较大，因此苹果价格一般都比较高，在旺季可达4~4.5元/kg，令广大消费者难以承受。（2）郊区的大中小型超市。总体看来，这类超市从规模上一般比较小，配套设施不太齐全，绝大部分超市都直接在常温下保存苹果，交通不太便利，物流供应不稳定，所售苹果品种受季节性制约较大，员工多为当地妇女，知识教育背景和沟通能力较大中型城市的超市较差，顾客流量较小。但由于郊区的经济发展较为缓慢，所需承载的店面租金等固定费用较低，且这类超市苹果有一部分直接由果农进货，没有经过中间商，因此苹果价格一般都比较低，即使在旺季也就卖到1.5~2.5元/kg，大部分消费者表示可以接受。（3）中小型城市的中小型超市。综合来说，这类超市不管是从规模的大小、配套设施的齐全度、交通物流的便利程度还是成本费用的高低来看，均介于大中型城市的大中型超市和郊区的大中小型超市之间。他们绝大部分都是从农贸批发市场进货，所面临的竞争相对缓和，苹果价格适中，在旺季可卖2~3元/kg。思考与建议为了使苹果销售状况上一个新的台阶，针对于以上现状和问题，从经济管理的营销理论角度来思考提出以下建议：（1）各大类型的超市必须保证苹果的质量。质量是所有产品销售的生命线。在进货的时候应该尽量注意进一些大小均匀、颜色鲜艳、新鲜度好、果实饱满、无磕伤碰伤、农药残留较少的商品果，率先以质量吸引顾客眼球，达到顾客心理标准。进货时要适当注意进货品种的搭配，满足不同消费者的消费需求。苹果进回来以后，有条件要尽量冷库贮藏或冰箱贮藏，条件有限的可借用第三方进行贮藏或将苹果放在低温高湿的地方，以保证苹果的新鲜度，达到消费者的要求。（2）各大类型的超市尤其是大中型城市的大中型超市要设置较为合理的价格。超市可通过和苹果收购企业建立长期合作关系增加买家讨价还价的能力，确定一个比较低的订货价格。也可以直接和果农对接，即把城市近郊农户苹果生产有效整合起来，农户按照超市指定的标准和工艺组织生产并由超市直接收购苹果。这种操作方式既有利于保障超市对农产品生产和流通过程实施质量控制，又能克服农户生产的盲目性，规避市场风险。此外，超市还可以在适宜地区建立生鲜农产品生产基地，改变超市传统苹果采购模式，完成从苹果产地直接进货的模式转变，从而达到降低成本的目的[10]。在设立出售价格时，超市可坚持薄利多销的原则，合理定价，把价格定在一个消费者比较满意的层面上，以售出更多的量，获得较大利润。此举也有利于超市中其他商品的销售和超市名誉和知名度的提高。（3）各大类型的超市在销售苹果时要注重促销活动在销售中的重要性。绝大多数消费者购买苹果属于非专家购买，缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动[11]。所谓促销，不仅是指适当的打折式优惠和降价式促销，适时地开展一些可以使消费者眼前一亮的多元化促销手段可以激起广大顾客的购买欲。如有奖式促销（即购买数量较多的可以参加抽奖活动，获得精美礼品）、竞赛式促销（即融动感性与参与性为一体，例如可举办吃苹果大赛）、免费品尝和试用式促销、展览和联合展销式促销（商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模）、情感促销（热心服务消费者）、人文促销（讲一些与苹果种植、口味、营养等方面的知识）、反时令促销等。不仅可以传递产品的销售信息，也可以创造需求、扩大销售、反馈信息、提高经济效益。（4）各类型超市应注意发挥优势因素，填补劣势因素，合理把握各种机遇和挑战。大中型城市的大中型超市应利用周围地区的便利交通和发达的网络技术进一步扩展物流服务，提高苹果流通效率，降低流通费用并逐渐使苹果的销售方式多元化、人性化，强化苹果的包装和外观，创名优品牌，迎合年轻人的需要。苹果的销售在未来发展中对于一次性购买苹果数量较大顾客可以提供网上订货、送货上门等服务。要注意培养员工积极工作和热情服务的态度以吸引更多的消费者。中小型城市的中小型超市要积极把握经济发展的政策，鼓励政府号召果农组建农村中介组织直接进货，还要利用广播、电视、报刊做好宣传，积极向其他兄弟超市和大超市学习经营经验。郊区的大中小型城市要充分发挥定价低、成本低、顾客稳定这一优势，以服务求质量、以质量求生存。尤其要注意文化留人和服务留人，稍微注意超市内的干净卫生、灯光摆设以及苹果的堆放都可能使消费者感受舒适，获得较好的效果。

本次调查结果的分析讨论得出,陕西地区绝大多数苹果销售超市都选择从农贸批发市场进货，进货品种以红富士为主，进货次数和一次性的进货量与有无冷库等密切相关，苹果贮存方式以常温较多，购买者主要为年轻人和中年人，购买时偏重的因素依次为：价格、颜色、味道、新鲜、品种、大小等。卖不了的苹果绝大多数超市会降价处理，消费者一次性购买量受区域影响较大，但多以2.5kg以下为主，单价因城乡发展不同而差异明显。苹果畅销季节为秋冬2季，不同超市2011年全年苹果销售量从3~30t不等。此外，各大类型超市应该将自身所具有的优势、劣势与消费者所提出的建议和期望紧密结合起来，努力提升自身服务质量和品质，最大限度满足顾客需求，争取实现双赢局面。