市场营销课程改革初探

一、目前高职院校市场营销课程教学中使用的方法

由于教育理念、师资力量、教学硬件设施的不同，在市场营销教学工作中，许多学校所使用的方法不尽相同，主要教学方法有：

（一）理论讲授

目前，市场营销课程教学是由教师、学生和教材这三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位[1]。传统的市场营销课程教学在教学手段上是运用“粉笔+黑板”，在教学方法上，是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。随着市场营销课程教学方法改革的不断推进，一些先进的教学方法被不断地引入课堂，如案例教学法、项目教学法、情景模拟教学法、启发式教学法等，由于高职院校受到教学理念、师资力量、激励机制、校内外实训基地建设等因素的制约，上述教学方式及其教学成果尚不明显。

（二）案例模拟实战教学

市场营销是一门应用性极强的综合性课程。在学习营销理论的过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关的理论知识体系，更难以掌握和运用。而通过营销案例分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。中外教学实践证明，案例教学是该课程有效的教学形式，通过选择经典案例和创设情景案例，引导学生进入具体的实践环节，思考解决实际营销工作中可能出现的问题。市场营销课程内容是面向实践的，课程中很多理论源于实践，是对市场营销实践活动的总结和抽象，通过案例教学，让学生在模拟的商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别危险并作出决策[2]。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题的能力。案例教学法这种理论与实践相结合的互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为市场营销课程的主要教学方法之一。

（三）顶岗实习

实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。当前营销实习主要是以顶岗操作、毕业实习为主导展开的实践教学，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习，目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。同时，在积累了一定的理论知识和顶岗操作经验后，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的考核，设计一定的评价体系，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，且比较实用，所以在很多高职院校被普遍采用。

二、通过市场营销技能大赛反映出的问题

由于大学生缺乏接触实际工作的机会，很难通过大量的营销工作去检验其理论知识的掌握情况。为进一步摸清学生对知识的掌握程度，许多院校通过组织各类营销技能大赛，以调动学生的学习积极性，提高其团队协作能力，达到巩固专业知识、理论与实践结合、激发潜能、培养创新意识、造就满足社会需要的人才的目的。笔者曾多次组织、带队指导学生参加各类营销技能大赛，通过对大学生参赛情况的观察，发现了一些问题，主要有：

（一）基础理论知识掌握不扎实

营销技能大赛往往都设有对学生基础理论知识测试的环节，从测试的结果看，许多学生在基础理论知识的掌握上成绩并不理想。造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。因此，在教学方法上还需进行改革，让学生真正懂得如何理解和运用营销理论知识。

（二）参赛文案中的措施可行性有限

营销技能大赛注重实战，讲究可操作性。许多参赛文案离这些要求还有很大差距，主要表现为：参赛文案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了作品本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。

（三）参赛文案缺乏创新精神

营销技能大赛为高职学生提供了很好的展示激情、创新以及提高自身能力的平台。通过对参赛文案的观察，笔者发现，绝大多数文案都是闭门造车，没有实际基础，多注重理论，与实际工作衔接不够，缺乏创新精神。文案中提出的解决问题的措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。

三、市场营销课程教学效果及原因分析

检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。通过对学生参加各类营销策划大赛作品的分析，可以发现一些问题，如许多作品未能紧密联系企业实际情况，操作性不强，创新性不足，方案不能在实际工作中应用，更不会得到企业的认可。另外，许多用人单位对营销专业学生的工作表现也都反映：理论知识掌握不扎实、解决实际工作问题的能力不足，制作的营销方案没有紧密联系企业实际情况，操作性不强。造成以上问题的原因很多，笔者主要从以下四个方面展开分析。

（一）教育理念和教育方式滞后

当前，市场营销课程教学过分强调理论知识的系统性，而不是实践知识的系统性。教学活动以教师为中心，课堂讲授过多，学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够；课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，与现实经济社会、新理论、其他学科及实际应用联系较少，考评形式单调[3]。这些问题的存在，抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量，致使学生实际能力和综合素质难以适应时代潮流和专业发展的需要。

（二）案例模拟实战教学的条件不足影响了教学效果

有效实施案例模拟实战教学必须选择合适的教学案例，但目前市场营销教学案例主要来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。而案例模拟实战教学要想取得较好的效果，必须要求学生具有一定的营销理论知识和较丰富的社会阅历，但由于学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手[4]。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。此外，采用案例模拟实战教学需要教师具备较强的分析、解决实际问题的能力，但大多数教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。

（三）对学生创新教育支持力度不够

对学生进行创新教育也是市场营销课程教学的重要内容，但目前在这方面还很欠缺，主要体现在以下方面：（1）一言堂式的教学方式束缚了学生创新思维的发展，对学生的启发不够；（2）市场营销教材及教学内容缺乏先进性和前瞻性，大量新知识如现代科技发展、文化发展、经济发展等知识没有给学生补充，使得许多学生尤其是毕业生认为学到的营销知识在实际工作中难以应用，用人单位则认为大学学习的某些知识还不如实际工作中学到的知识先进、适用，这就造成了学与用的脱节[5]；（3）我国地方政府和高校在鼓励创新方面支持力度不够，使得很多新想法、新思维缺乏展示的空间；（4）课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变，这就需要教师在实际的教学中，多加指导，督促学生自主学习，努力营造一个创新的环境，给学生提供一个开展创新实践的平台。

（四）大学生难以在营销实践中得到进一步提高自身能力的机会

为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度地建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，许多院校的校外实习基地仅仅是提供实习场所而已。由于市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密日益增多，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。例如到市场开拓部门实习的学生不能接触市场，到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程，到销售部门实习的学生不能了解营销策划方案等。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。因而顶岗实习在实际运作中也暴露出一些问题，如实践教学的目的要求很难明确，学生实习以完成任务为主，实习结束，自身能力的提高有限。

四、改革市场营销教学方法的措施

市场营销课程综合运用了心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、行为科学以及数学、统计学等学科的理论和方法,具有极强的综合性和实践性。为进一步提高市场营销教学效果，笔者提出“五段式循环教学法”，抛砖引玉，以供探讨。本教学法着力于创造职业氛围，根据真实工作任务来设计课程教学项目，采用项目驱动、工学交替等教学模式，结合理论联系实际的原则，在校内和实习单位开展教学，共同完成课程教学任务。在教学过程中以学生为主，教师由过去的讲授者变为指导者，让学生在自主探究、操作和讨论等活动中获得知识和技能。具体操作可分为下述三个阶段。

第一阶段：构建校企合作平台阶段

为体现教育为实际工作服务的方针，本着互利双赢、长期合作的原则，由学校牵头，开展多种校企合作方式，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。在此基础上，调整课程内容，使课程的内容为企业工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识[6]。这样，学校才能为企业提供最适用的人才和最好的服务，协助企业实现未来的目标，建立更加紧密的关系，形成长期合作的良好局面。

第二阶段：任务驱动式理论教学阶段

这一阶段分三个步骤。

第一步：课堂案例演示。教师在课堂上，围绕学生熟悉的案例用营销的观念进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销实例，让学生对市场营销有一个感性认识，同时也激发学生学习的兴趣。

第二步：市场认知实习。由教师组织学生到合作单位进行认知实习，通过实习，让学生对本专业领域和业务及本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。

第三步：任务驱动式理论教学。在课堂教学过程中，以市场营销活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；利用典型工作任务开展理论教学，摆脱以教师为中心的传统教法方法，借助教学软件、多媒体、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识，充分发挥学生学习的主动性。

第三阶段：项目导向阶段

在进行了一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的经营状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出较为精细的解决问题的方案，并请合作单位论证修正，最终拟定一份可行性的方案。实习期间，教师全程跟踪指导，切实做到认真负责，同时紧密联系合作单位，多沟通，多请教。

第四阶段：工学交替阶段

利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替教学。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。

第五阶段：案例撰写阶段

在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写项目案例报告，作为考核学生能力的依据之一。本教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。