角色扮演法在消费者行为教学中的应用

摘要：消费者行为学作为市场营销专业的核心基础课程之一，是一门综合性强、理论知识枯燥且实践性很强的课程，对学生洞悉消费者心理及有效掌握营销技巧，具有现实的指导意义。本文针对该课程在教学中存在的一些问题，从教学现状出发，结合课程自身特点，探讨了角色扮演法在消费者行为教学中的具体应用方式，以提高学生的学习兴趣和效果。

关键词：角色扮演法 消费者行为 教学

近年来，针对大学生实践能力欠缺的现状，中国本科院校的人才培养模式开始注重从理论型、通用型向应用型、职业型进行重大转变，传统封闭的教学模式已不再适应人才培养的需要。实践教学是培养学生综合素质和实践能力的十分重要的环节，作为对实践能力要求极高的市场营销专业的主干课程，消费者行为学对实践性教学模式的需求便更为迫切。角色扮演法作为实践教学的重要模式之一，能极大地激发学生的学习积极性和实战能力，其具体应用方式值得深入探讨。

1 消费者行为学课程的特点

1.1 综合性强 消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究涉及多门学科，如心理学、社会学、人类学、市场营销学和经济学等。[1]这些学科分别从不同角度揭示了社会环境中人的心理和行为的一般规律，同时也都在各自的研究领域内不同程度的涉及到消费者的消费行为问题。由此可见，消费者行为学是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科。

1.2 应用性强 消费者行为学的研究目的在于帮助企业经营者掌握消费者的心理与行为特点及一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋势，及时采取最佳营销手段，激发消费者的购买欲望，促成有效购买，在满足消费者需求的基础上提高企业的经济效益。可见，消费者行为学是一门注重和强调紧密联系营销实践，给实践以理论和方法上的有效指导的应用性学科。[2]

1.3 对相关课程要求高 消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学，学生对市场营销学知识的扎实掌握和对心理学知识的了解是学好消费者行为学的前提，先修课程的学习对于增强消费者行为学的授课效果很有帮助。[3]

2 目前教学中存在的主要问题

结合自身一线教学实践，消费者行为学在教学中存在的问题和不足可总结为以下几方面：

2.1 课程体系不统一 由于消费者行为存在多样性、复杂性、可引导性和可探索性等特点，这使得关于消费者行为学的研究仁者见仁，智者见智，致使目前国内学者对于消费者行为学的研究体系很不统一。有的教材中的内容多侧重于学术视角甚至学术前沿，缺少将所学理论应用于解决实际问题的环节，理论和实际应用脱节。如果照本宣讲容易导致学生在学习的过程中因为没有全局观而迷失方向，因此在具体内容讲解上更多地依靠教师的材料收集和合理安排。[4]

2.2 教学形式简单 对于很多高校而言，消费者行为学课程的教学方式大都是采用课堂授课加上多媒体课件展示，目前多数高校尚没有专门的消费者行为学实验室和模拟软件，开设实践课时的学校也不多，即使那些引入实践教学的学校其实践教学的内容也一般仅限于案例分析，且受到学时限制，教学中的案例也比较简单，涉及面小，问题设计不够深入，并不能培养学生综合分析问题和解决问题的能力。[5]

2.3 考核方式单一 对于消费者行为学的考核，目前常见的考核形式主要有闭卷考试和课程论文。而学生在整个学期学习中的投入度，尤其是在具体情境下分析解决问题的能力仅仅靠一张试卷或一篇论文是不能衡量的。即使试题中有考核学生具体操作能力的案例分析，也常常纸上谈兵，不能取代实践教学训练在消费者行为课程考核中的作用。考核模式将直接影响到学生的学习积极性和教学效果，因此，建立多样化的考核方式，突出对分析和解决实际问题能力的考核是非常必要的。[4]

2.4 学生学习积极性不高 有研究表明，当学生主动参与学习过程时，其注意力更持久，学习更有效。而中国几千年的“尊师重道”的传统，以教师为中心几乎成为整个中国教育史亘古不变的基本法则。在这种传统的教育理念下，必然压制学生的积极主动性，既不利于互动式教学，也不利于学生对知识的掌握和灵活运用。[6]

2.5 缺少配套的实践活动 从硬件看，部分学校的教学仪器和设备过于陈旧，远远不能满足学生的实验需求，也达不到学校实验设备标准规范；从软件看，与教材相联系的软件、模拟练习及操作系统都很缺乏。[6]从整体看，实践课程的安排需要有较强实战经验的教师和配套的实践场所，并且要根据理论课程配套设计一套完整的实训方案，但“双师型”的教师和完善的实训基地正是大多数学校所匮乏的。

3 角色扮演法的具体形式

角色扮演法又称情景模拟教学法，指教师根据教学内容创设相应的购买情境，组织学生扮演销售人员和消费者的角色，可以用实物或图片作为商品或服务的道具，增强模拟的真实性，情景模拟过程应体现出知识点，还可通过变换销售人员与消费者的角色，加深学生对所扮角色体验，更好地把握消费者的心理和行为的规律。[7]

根据消费者行为学各知识点的特点和具体情况，主要有三种形式的角色扮演教学方法。

3.1 场景再现型 这一类型的角色扮演要求学生围绕教师给出的一个主题，结合学生自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示。这实际是学生通过对以往消费体验和认知的整理后，围绕主题，根据自身的感受和行为特点，进行的较为真实和自然的表现。这一类型的角色扮演有利于将消费者最本质的行为和特性展示出来。但是有可能会显得主题不够鲜明和集中，或由于表演者的个体差异，而使得场景反映出来的结论推广性不够；抑或由于学生对理论把握不够深入，而出现情景所呈现理论模糊的现象。

3.2 案例仿真型 这一类型的角色扮演是直接让学生将某一案例，通过表演的方式进行场景重现，学生不需要做太多的表演发挥，而是根据案例剧本进行模仿。这一类型的角色扮演旨在巩固已经学习过的知识点，帮助学生领会、理解案例本身传递出来的理论内涵。但会因为学生对剧本本身的理解偏差而影响效果，使再现的场景与现实情景出现差距。[8]