时间：2022-09-21 12:30:28
[摘要] 加入WTO后，中国零售业对外资全面开放，必将加剧零售业的竞争，本文介绍了后WTO时代中国零售业面临的宏观环境，阐述了中国零售业和外资零售业相比较的优劣势，要求中国零售企业应该通过多种途径来提升我国零售业的核心竞争力。
[关键词] 零售业 核心竞争力 策略
自2004年12月11日起，中国政府取消了对外商投资商业零售企业在地域、股权和数量等方面的限制，零售业对外资全面开放。标志着中国零售企业的发展步入了后WTO时代，外资零售企业可以畅通无阻地进入中国并与内资零售企业同台竞技。与外资相比，国内零售企业无论在资金实力、经营规模、管理经验还是在物流、信息技术等方面都存在较大差距。外资的大规模进入，将加剧我国零售业的行业竞争，一旦外资零售企业在我国零售市场形成垄断，受影响的不仅是我国的零售企业，生产企业也将受到巨大的冲击。
一、中国零售企业所面临的环境
我国零售业呈现出内外资企业并行发展、竞争激烈、适者生存的今天，我国零售企业如何通过提升核心竞争力，如何制定竞争战略，以寻求生存发展的空间显得尤为重要。美国著名战略专家、哈佛大学工商管理学院教授迈克尔・波特提出的五力模型以及其竞争战略理论大大推动了企业战略理论的发展与创新，对企业的竞争实践具有指导意义。波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) 又称波特竞争力模型。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 我们可以从波特的五力模型中的潜在进入者、供应商、现有竞争者、顾客、替代品五个角度对中国零售业的外部环境进行分析。
1.现有竞争者分析
随着买方市场的形成,我国零售业的竞争日趋激烈，许多商业零售企业都受到了来自多方的冲击，发展陷入了困境。按照中国在加入世贸组织时的承诺，2004年12月10日我国已取消外商零售企业进入的地域和数量的限制，2005年取消了外商零售企业的控股权限制。在中国零售业全面向外资开放。外资零售企业加快了开店速度。仅仅两年，即到2006年底，沃尔玛在我国大陆新开15家店，店铺已达71家，增长27%；家乐福新开店铺36家，店铺已达95家，增长53%；百安居通过收购欧倍德和开新店，共新增店铺10家，店铺已达58家，增长21%；易初莲花新开店14家，店铺已达75家，增长23%.
2.潜在进入者
在中国，零售业是一个很大的行业，从小的便利店到一系列的连锁店，其数量相当多,而且每年都有不少零售企业迅速成长，整个零售业的规模呈上升趋势。国际零售集团也向中国发动了猛烈的攻势。“麦肯锡”曾预言，在未来的3年～5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级的零售巨头控制30%的市场将由国家级的零售巨头控制，剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。可以看出这是外资大规模进入中国零售市场的战略目标。
3.供应商的讨价还价能力
一个行业与其供应商的关系实际上是动态的讨价还价的关系。由于零售业产品的多样化，而每个零售企业规模小，销售数量也小，相对国外大型零售企业而言，中国零售商所面对的供应商的讨价还价能力还比较强。
4.顾客的讨价还价能力
在一般零售企业中，每个顾客的购买量在供应企业总销售额中占很少比重，但其购买的产品差异性不强，且没有转换产品的成本，同时由于众多的零售企业的存在使得顾客对每个产品的价格相当了解，故顾客讨价还价能力比较强。另外由于零售企业越来越多，商品供应极度充足，购买者的力量越来越大，这迫使零售企业越来越多的采取低价格、低成本、高质量服务的策略，零售企业获利的空间越来越小。
5.替代品
在我国，零售企业面临的替代威胁主要来自三个方面:饮食业、宾馆业和批发业，这些行业在经营自身主业的基础上，也兼营一些商品的零售，在某种程度上可以替代某些类型的零售企业。
从以上分析可以看出中国的零售业仍然是个传统行业，规模比较小而且经营分散，进出这个行业很容易，但是很难形成一定的核心竞争优势。在当前国际零售企业抢占中国市场份额的竞争环境下，在供应商和客户具有越来越强的讨价还价能力下，在替代品越来越多的充斥着零售品市场的情况下，中国的零售企业非常需要积极地打造自己的核心竞争力。
二、国际竞争中我国零售企业的优势与劣势
1.优势
(1)我国零售业占据零售市场的主体。2006年外资企业数量在零售业百强中仅占17席。从销售额来看，2006年17家外资企业销售额接近2000亿元，占百强企业销售额的比重为22.87%。(2)我国零售业网点密集。2005年外资零售业不到全国零售企业总数的2%，我国年销售额500万元及以上的零售企业近9万个。商业发达地区如北京、上海、南京等地的零售企业，由于我国零售业地处中心城布的零售旺地，网点资源优势明显。(3)我国零售业对市场的了解和适应程度相对较高。外资零售企业进入我国市场后会面临陌生的文化，尤其是消费文化方面的冲突。此外，目前国内效率低下的物流体系、数量众多的供应商、资源分散的售后服务等，都是一道道难以逾越的无形“门槛”。
2.劣势
(1)我国零售业集中度低，零售企业规模偏小：我国前100名零售商的销售额的总和还不到我国零售业总额的10%，而这个比例在欧洲和美国都是30%多。我国连锁零售业中的领军人物往往都是具有一定竞争力的区域性企业，然而打着全国性连锁品牌的企业就屈指可数了，能与外资抗衡的大型商业零售企业就更加少了。(2)零售业技术落后。(3)我国零售业综合营销能力较弱，与国外零售公司相比有明显差距。(4)我国零售企业成本控制能力较国际领先水平有很大差距：统计数据表明国内零售企业的利润率平均值仅为9%，而在我国的外资零售业的利润率都达到了12%～13%，而且很多零售巨头在发达国家的利润率可以达到28%。(5)零售人才严重匮乏：目前中国商业从业人员有8000万到1.3亿，但庞大的总量掩盖不了结构性需求缺口日益拉大的事实，具体表现在：高层次和复合型人才不足,缺乏研究和创新能力。
通过以上分析我们可以清楚的看到，我国零售业在总体规模上仍然占据市场主体，零售网点在数量和地理位置上都比较有优势，而且我国零售业经历了几十年的发展，对本土市场比较了解，更能够满足本土消费者不同于西方消费者的需求，这些都是我国零售业的优势。当然我们也应该看到，我国零售业在规模、技术、利润、营销、业态创新、成本控制、资源整合，专业人才方面还有很多的不足，这些都为外资零售业瓜分我国零售市场提供了机会。
三、 零售业核心竞争力的分析
企业核心竞争力这个概念最早是由普拉哈拉德和哈默于1990年5年～6月份在《哈佛商业评论》发表的论文中提出的。国内的普遍解释为：组织的积累性知识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。这种描述性的概念让人很难理解，但只要大概描述一下企业核心竞争力的特征时，大家就会很容易得理解这样一个学术用语。
1.知识性：普拉哈拉德和哈默认为，核心竞争力是“组织中积累性学识”。因此运用于零售行业，它便意味着零售企业由于长期经营所积累下来的经验，而且是形成特有的经营化了的企业管理模式。
2.价值性：所谓价值性，就是有核心竞争力的零售商提供给顾客更多，更优越的实惠。或物美，或价廉，或二者兼备，这就叫“消费者剩余”。这就是核心竞争力的本质内涵的要求。
3.独特性：独特性包括不易模仿性。核心竞争力之所以能成为零售商竞争优势所在，首先是因为它稀缺，是特定商家所具备的。其次，它不易模仿。
4.动态性：通过产品生命周期理论，我们可以理解任何一种产品都将经历产生、成长、成熟、衰退四个阶段。
四、 提升中国零售业核心竞争力的发展策略
培养核心竞争力对零售企业来说是目前的重要任务，同时，它也是一个由量到质飞跃的漫长过程。面对零售业难得的发展机遇和严峻挑战，我们必须认清零售企业核心竞争力培养的长期性。同时，在13亿消费人口及大约2400亿元美元潜在市场的诱惑下，国内零售企业绝不能妄自菲薄，一味强调与外资零售业的差距，而应有针对性地发挥优势，抓住商机，强化企业核心竞争力，在国际竞争中占据一席之地。
1.塑造企业文化的民族个性化
商业的发展，总是打上民族的文化烙印。于是，商业竞争也是文化的竞争，同样讲究“民族的文化才是世界的”。中国人的商业企业也要在文化上尤其在中华民族文化传承上下功夫，并以民族文化为母本，学习和借鉴国外企业的优秀文化，才能有根基有厚度有后劲地赢得发展。
2.建立合理供销链，提升产品质量
中国是世界家电制造基地，同时，又是许多原材料以及劳动力密集型产品的输出地，这些都强有力地支撑着我们的营销体系。尤其生产厂家与我们合作多年，外资在采购方面必然存在劣势。因此，国内的大型零售企业还是很有希望参与竞争，甚至走向辉煌。
3.提高法律素养，合理利用政策
在2004年12月11日，我国已将自己的零售业市场完全开放，这也意味着中国的政策对于外国零售业在华投资的商业企业在地域，股权和数量等方面不再加以干涉。但是通过细心的观察，我们不难发现，国家政策的重点仍集中在三个方面：一是培育具有国际竞争能力的大型流通企业，不断优化市场结构以及产业结构；二是推广连锁经营的模式，电子商务和现代化物流等也被列入其中，其次特别要提高这些零售企业的现代化水平；三是鼓励国内零售业将网点规划推向二、三级城市，抑制恶性竞争和过度竞争。因此，国内的零售企业应该参透政策指向，尽量凭借政策提供的便利完成零售网点的架构。
4.因地制宜，立足区域求发展
中国的经济发展区域不平衡，而且由于环境，历史背景以及消费观念的区别，国外零售巨头所采取的本土化策略也没能面面俱到，适应不同的销售环境。因此，我们可以根据各地的风土特色建立不同的零售业态以及服务类型。尤其是在占我国人口70％的农村消费市场，居民们日常生活用品消费主要来源仍局限在集贸市场、村中的个体小杂货店，商品零售服务设施和服务质量相对于城市都大大落后，这就为商品零售企业开拓农村市场，扩大销售规模提供了广阔的发展空间。根据国家统计局公布的数字，农村的零售额还不到全国社会商品零售总额的40％，因此国内零售企业必须将眼光放远，支持农村潜力市场的开发。
5.完善信息技术，提升数据分析能力
在电子商务开始成熟的今天，人们对于互联网的信任度在不断提升，对网络零售业的信心正在重建。与跨国公司相比，国内零售业仅有6.84%的企业基本实现了电子商务，企业信息化投资占总资产平均不到2%，与国外大企业8%至10%的平均水平相比差距较大。此外，中国零售企业IT投资所占零售总额的比例还不到0.2%，国际零售巨头都在2%以上。沃尔玛、家乐福等也早已处于核心业务系统建设阶段，而且出色的供应链管理为其带来了高效率和低成本。
五、小结
随着外资的全面进入，我国的零售业将面临巨大的冲击和考验。尽管与外资相比，国内的零售企业在资金实力、经营规模、管理经验以及物流和信息技术等方面还有较大的差距，但这并不代表国内的零售企业就没有任何机会，只能坐以待毙。相反，如果能在全面开放初期，外资尚未形成垄断时，在政府政策和资金的扶持下，通过并购整合，在各区域市场做大做强，并不断学习，提高管理和技术水平，还是能够发挥后发优势，迅速提高企业核心竞争力，甚至走出国门，成为跨国零售企业。
参考文献：
[1]谢文娟:论入世后零售企业核心竞争力的构建[D]. 上海：华东师范大学，2003
[2]赵海燕冯云青冯云波:我国零售企业核心竞争力策略[J].合作经济与科技，2005，（6）
[3]张艳润:构建我国零售业的核心竞争力[J]．天津市财贸管理干部学院学报，2004，（4）